Netflix 是怎么讓用戶上癮的？我總結了12個設計細節！

編者按：作為世界范圍內最有影響力的流媒體平臺，Netflix 不僅僅是一個充滿粘性、全球分發的優質內容平臺，而且在很大程度上改變了整個影視行業和制片的機制。Netflix 的 APP 有著一套完善成熟的 UX 機制，確保全球不同國家地區的用戶都能夠對他們的內容產生興趣、能夠持續地觀看下去，那么它背后到底是怎么做的？Mary Borysova 的這篇文章就詳細分析了背后的原理和技巧，以下是正文：

你是否注意到，瀏覽 Netflix 很容易就會浪費掉一個小時（或三個小時）？

作為一個花了無數個夜晚探索他們精心制作的影片推薦的人，我對 Netflix 在設計方面所取得的成就，真的非常欣賞。

最讓我著迷的是，它所提供的個性化體驗。我的Netflix主頁和我伴侶的完全不一樣。

Netflix 創造了一種體驗，它不僅能理解我們想看什么，還能幫助我們發現新事物。讓我們來深入了解一下。

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Netflix 的層次結構

1. 頂部位置那一行顯示 Netflix 最希望你觀看的內容（通常是 Netflix 原創劇集或新發行劇集）
2. 「繼續觀看」功能減少了用戶不斷返回觀看的阻力
3. 個性化推薦有助于建立內容的相關性
4. 趨勢/流行內容引入社會認同的機制
5. 特定類型的合集出現在更下方的位置

整個布局嚴格遵循 F 式布局模式，其中用戶主要關注點在屏幕的頂部和左側部分，隨著向下和向右移動，注意力會逐漸減少。

Netflix 的分類

類別的創建

Netflix 并不局限于傳統的類型分類。他們創建了高度具體的微類別，例如「燒腦科幻驚悚片」或「90 年代輕松浪漫喜劇」。這種分類方法目的在于貼合多種不同的心理學目標：

1. 它創造了「特異性悖論」 ——極其具體的類別比廣泛的類別，更讓人感覺它分類與個人相關
2. 它能夠進行「自我驗證」 ——強化你作為有特定品味的人的身份
3. 通過創建更小、更易于管理的選項子集，來減少「選擇過載」的情況發生

Netflix 個性化分類

認知科學家發現，分類本身會改變我們處理信息的方式。當內容被歸類到你認同的類別時，你在看到其中具體內容之前，就會對它做出更積極的評價。

Netflix 個性化分類

內嵌式社會認同機制

除了明確的排名之外，Netflix 還在整個界面中融入了微妙的社交認同指標：

1. 「現在流行」系列表明當前的流行程度，但沒有具體的指標。
2. 匹配百分比指標暗示了「像你」的人所享受的東西。
3. 「Netflix 上的熱門」與「前 10 名」不同，它指的是持續的流行，而不是短暫的流行。
4. 特定類別的流行度（「最流行的紀錄片」）創造了「領域權威」的感覺——在特定背景下的流行度。

這些策略實現了「多源驗證」——當某事物在幾個不同的環境中顯得流行時，它的感知價值就會急劇增加。

Netflix 視頻預覽

好評指標

Netflix 的特色是屢獲殊榮、廣受好評，以及來自可靠來源的高評分。這體現了「權威原則」 ——我們傾向于受到可靠專業知識的影響。

1. 獎勵徽章（奧斯卡獎得主、艾美獎提名者）創造了「質量啟發法」——評估作品價值的心理捷徑。
2. 爛番茄評分提供「外包評估」——將判斷委托給公認的專家。
3. 批判性的引用提供了「周邊線索」——不需要深度處理的產品品質相關的信號。

沉浸感：讓你感覺自己已經融入故事之中

Netflix 甚至在你點擊播放之前就讓你沉浸在視頻之中。自動播放的背景視頻、自定義的音效和動態縮略圖營造出「預先說服」的效果。

預先說服是羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 發現的一種技術，即決策之前的背景會影響決策本身。

Netflix 的預覽視頻，自動播放剪輯片段，以及個性化的內容推薦

自動播放：為什么播放電影片段而非預告片

你是否注意到 Netflix 開始播放完整內容而不是播放預告片？

這里運用的心理學原理是「阻力最小的路徑」。當內容開始自動播放時，繼續觀看無需任何操作，而停止則需要刻意操作。

心理學家稱之為「默認效應」 ——我們傾向于堅持預先選擇的選項，而不是主動選擇其他選擇。

一旦你看了5到10分鐘的節目，你就會投入其中。你的大腦會想：「好吧，我已經花費了這么長的時間來看片段，不妨繼續看下去。」這種心理機制讓你一旦開始觀看，就不太可能停下來。

自動播放功能還消除了「摩擦點」——任何可能導致用戶重新考慮選擇的步驟。瀏覽和觀看之間無需停頓，用戶無需再猶豫「我現在真的想看嗎？」。

為什么無法在標簽頁中打開多個影片

與 YouTube 或許多流媒體競爭對手不同，Netflix 不允許你在單獨的瀏覽器選項卡中打開多個節目和視頻。

這種設計選擇是為了對抗「選擇過載」或「選擇悖論」。

研究一致表明，選擇過多會導致決策癱瘓，降低我們對最終選擇的滿意度。Netflix 通過限制用戶每次只能觀看一個流媒體視頻，消除了用戶擔心錯過其他標簽頁中更精彩內容的焦慮。

單視頻的方式也促進了深度參與而非淺層瀏覽。

當設計上無法實現多任務處理時，用戶會更加專注于他們正在觀看的內容，這種情況下，反而創造出更令人滿意的體驗，用戶會與內容建立更強烈的情感聯系。

從認知角度來看，這種限制尊重「工作記憶」本身的約束。我們的大腦一次只能主動處理有限量的信息。強制進行單任務處理，可以消除同時追蹤多個信息源的心理負擔。

一個關注列表覆蓋所有

Netflix 僅提供一個關注列表，而不是多個分類列表。

Netflix 提供一個我的關注列表，以及一個推薦列表

對目標追求的研究表明，可見的進度標記可以增加用戶的動力。

每次你從清單上勾掉一項任務時，你都會體驗到「完成偏差」（completion bias） ——完成一項任務的滿足感。

與多個碎片列表相比，單個列表使這些完成更加引人注目。

進度原則：突出顯示你已開始觀看的視頻

Netflix 最有效的 UX 功能之一是使用進度條顯示部分已開始觀看的內容。

Netflix 的進度顯示

當我們感覺自己已經取得了進展時，我們會更有動力去完成任務。這些視覺進度條營造出一種投入感，這會產生一種「放棄一場演出就像放棄了你已經贏得的東西」的感覺。

這個功能還利用了「蔡格尼克效應」 ——我們總有記住未完成任務的傾向。

通過強調未看完的視頻和影片，Netflix 創造了微妙的認知緊張，只有完成你之前沒看完的視頻才能最終解決。

「為你精選」和個性化設計

當內容被設計成專門為你精選時，它會產生一種獨特的身份認同感。

研究表明，只需將推薦內容標記為個性化推薦，即可提高用戶滿意度，即使這些推薦與向其他人展示的推薦完全相同——這種現象被稱為「個性化安慰劑效應」。

社會認可度：你所在國家/地區排名前 10 位

「十大」榜單利用了「社會認同」——我們傾向于從他人的行為中尋求認同和參考，尤其是在選擇娛樂內容等不確定的選擇情況下。

Netflix 中的排名機制

這些榜單會引發「FOMO」（Fear of missing out 害怕錯過）。當某個東西在你的國家流行時，觀看它就像是參與到一個共同的文化時刻，而不僅僅是簡單的內容消費。

通過將這些列表本地化到你所在的國家/地區，Netflix 利用了「內群體偏見」 ——我們對所認同的群體中流行事物的自然親和力。

你所在地區的流行節目，比全球流行的節目，對你而言會更具有相關性。

編號排名系統也創造了競爭機制——我們本能地關注等級和排名。這種編號系統使受歡迎程度變得具體可比，而非抽象。

持續提升參與度的循環

這些用戶體驗決策的綜合效果創造了一個行為鏈——每個動作都自然地以最小的摩擦，引導向下一個動作：

1. 個性化推薦吸引注意力
2. 自動播放和沉浸式預覽激發用戶參與
3. 單視頻觀看機制更能吸引注意力
4. 進度跟蹤機制創造隱形承諾
5. 社會認可機制幫你更快做出選擇
6. 關注作品列表確保你未來參與進來

這種循環創造了「心流狀態」，創造出一段沉浸式的互動時光，時間仿佛消失了。通過消除決策點和認知摩擦，Netflix 的精心設計，創造了一種讓你的觀看時間超出預期的體驗。

總結

從 Netflix 的界面來看，很明顯他們已經做好了心理準備。

他們編排節目的方式，創建奇特的分類，以及讓進度條清晰可見，都是為了吸引觀眾繼續觀看。我發現自己也陷入了這種模式。

有趣的是，當我們瀏覽 Netflix 時，我們以為自己在做出自由選擇，但實際上心理因素在推動我們這樣做。

Netflix 在幫助我們找到內容和巧妙延長觀看時間之間游走。下次你發現自己已經看了三集原本不打算一口氣看完的劇集時，請記住，這其中可能存在某種行為設計。