老朋友的新鮮感！天貓雙十一品牌煥新全案設(shè)計(jì)復(fù)盤

2O21天貓雙十一品牌演繹片

雙十一又雙叒來了！

同時(shí)又雙叒來了的，是天貓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一年一度會給大家?guī)淼摹⒐俜狡放迫冈O(shè)計(jì)分享！

話不多說家人們，跟隨小編一起來看看 —— 這群作為雙十一「顏值擔(dān)當(dāng)」的設(shè)計(jì)師們， 今年又是如何絞盡腦汁地為我們帶來全新的品牌全案設(shè)計(jì)呢？

2O21 天貓雙十一品牌標(biāo)志

一年一度的解題時(shí)刻

提起天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)，有些朋友可能會感覺：不就是每年換個(gè) logo 嗎？

的確，雙十一每年都更換 logo；但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是更換 logo。即使是 logo 部分，我們也只是在貓頭+11.11 核心元素不變的前提下煥新。但重點(diǎn)是 —— 如何通過一個(gè)細(xì)節(jié)的改變，構(gòu)建一個(gè)全新的品牌系統(tǒng)設(shè)定；讓大家透過每一個(gè)觸點(diǎn)，直觀感受到每年都有新意的雙十一。

這就好比：你每年都和朋友們有個(gè)約會。約會前，你會精心打扮一番，想把最好的一面展示給他們，讓他們感受到你一年比一年好、和他們分享你這一年來全新的生活體驗(yàn)。這是一個(gè)樸素的洞察，也是來自于生活的經(jīng)驗(yàn)。

那么，和大家相識了 13 年的老朋友天貓雙十一，今年要以一種怎樣的全新面貌和大家見面？作為連續(xù)五年負(fù)責(zé)雙十一品牌設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，我們又回到了「熟悉的配方，不一樣的味道」這個(gè)挑戰(zhàn)。

今年的核心創(chuàng)意是什么？小伙伴圍坐在一起、思如泉涌

“ 今年是國力上升、民族自信的一年，我們可以把自豪感融入到品牌里 ” 同事 A 提到。
“ 現(xiàn)在作為后疫情時(shí)期，我們可以傳遞全球命運(yùn)共同體的概念。我喜歡大家相互在意的感受 ” 同事 B 補(bǔ)充。“ 也可以回到狂歡本身！盡情熱愛，盡情生活...激昂一些！”

大家雖然都不是第一次做雙十一品牌，但是卻依然非常熱情的不斷拋出想法，希望能得到共鳴。

“ 美好生活如期而至！怎么樣，是不是很雙十一？” “可是這個(gè)好像每年都有提到...”
大家的思路開始放緩，“ 感覺好難，都這么多年雙十一了，很難提出一個(gè)沒有聽到過的觀點(diǎn)；有些聽起來好像不錯，也有相對新的想法，但是卻沒那么擊中我。”

是的，能擊中我們自己的創(chuàng)意...本身就很難啦！

更何況，這個(gè)創(chuàng)意，還需要得到廣泛的共鳴、讓大家都點(diǎn)頭買單？

Logo 前期 Demo

我們又開始陷入沉默，恩...一年一度又是那個(gè)熟悉的沉思氛圍~

“ 生活因你而美好 ” 同事 C 打破了安靜，“ 生活是自己的，不必羨慕別人，找到自己生活的本質(zhì)比較重要。”

“ 雙十一就是這樣，因著你的一點(diǎn)一滴的購買開始變得不同，產(chǎn)生了變化，變得更好。”

大家仿佛紛紛被點(diǎn)亮，“ 我想趁著雙十一買個(gè)新的瑜伽墊！” 同事 D 慢悠悠地說，“ 最近胖了好多啊！”

“ 可是瑜伽墊到了都快年末啦，現(xiàn)在才 7 月呢！” “ 哈哈哈哈哈... ”

開心的氛圍感染著會議室的每個(gè)人 —— 因?yàn)檫@是簡單直給的、每個(gè)人都在真正體會的生活本身的情節(jié)；回到消費(fèi)者的視角，往往才能真正想到至少能擊中我們自己的創(chuàng)意。

因?yàn)槲覀儽旧砭褪窍M(fèi)者啊！

「設(shè)計(jì)師自己也是消費(fèi)者。」

那么我們通過歷年的雙十一用戶調(diào)研，來看看，雙十一中消費(fèi)者到底在期待什么呢？

• 有人剛剛置辦了新家，想要趁著打折一次性買齊所有的家具，方便新年能入住！
• 有人想要借機(jī)給自己買個(gè)大禮物，獎勵一年的辛苦！
• 有人喜歡模玩，買一大堆模型回家拼個(gè)夠！
• 有人想給朋友們趁著折扣種草，拉入圈一起玩~

每個(gè)人都有不同的喜好，有自己的小圈子... 大家都在雙十一有不同的樂趣，期待收獲不同的驚喜。

雙十一就是這樣一個(gè)讓消費(fèi)者能滿足多元愛好的節(jié)日！

「我們想滿足每個(gè)人對美好生活的向往。」

所以我們來看，雙十一通過攜手全球超 20 萬品牌，匯聚上百萬款新品、新潮好物，釋放海量福利的優(yōu)惠玩法，只是為了給大家匯聚一年中最多的新品好物、滿足所有對美好生活的向往。

是的，「美好生活，大家在雙十一共同向往。」

但談到這個(gè)主題，我們認(rèn)為從視覺上解讀，它還是過于抽象，我們還想讓它更接地氣，更加一目了然。這就需要將品牌主張轉(zhuǎn)化為一個(gè)用戶視角的設(shè)計(jì)語言：

拆解品牌策略

「美好生活」是屬于每個(gè)消費(fèi)者的，而「共同向往」是大家共同能在雙十一收獲屬于自己的美好，共同開啟對美好的向往...

Core Idea

那么「 收獲，讓幸福滿溢 」要如何具象化的表達(dá)？什么樣的畫面能直觀的讓大家感受到？

創(chuàng)意藏在每一個(gè)生活體驗(yàn)的細(xì)節(jié)里面。

當(dāng)我們回到消費(fèi)者的視角，去回顧每一年雙十一我們沉浸在其中的快樂，其中有一個(gè)細(xì)節(jié)被我們幾乎同時(shí)提及：作為消費(fèi)者在每年雙十一，當(dāng)我們從快遞站手捧著大包小包的雙十一戰(zhàn)利品，心中滿是幸福，打開它們的瞬間... 仿佛共同開啟了屬于我們每個(gè)人的美好生活。

收獲的喜悅

我們開始憑借著心中的感受尋找畫面：
抱著禮物驚喜大笑的小女孩、收獲了果蔬的農(nóng)民伯伯、捧著一大束鮮花的女生...

大家開心地收獲各自不同理想的瞬間，卻是相同的喜悅感受、滿意又幸福的樣子！

收貨的快樂

把這個(gè)情緒，和天貓形象與 11.11 結(jié)合在一起的時(shí)候，我們直截了當(dāng)?shù)氐玫搅松鷦拥?logo 圖形——

2021 雙十一動態(tài) Logo 設(shè)計(jì)

那么，完成了 logo 設(shè)計(jì)，我們?nèi)绾稳ケ磉_(dá)我們一開始提到的——大家的向往和期待，是收獲「屬于自己獨(dú)特的美好生活」呢？

我們邀請了一眾品牌、IP、甚至還有城市，和我們玩在一起！

將"美好生活 共同向往"的核心概念與 logo 結(jié)合，讓雙十一的品牌更多元有趣。

「 所有美好生活 雙十一與你共同向往 」

Let’s Go to Happiness

搞定了標(biāo)志系統(tǒng)和今年的創(chuàng)新玩法，我們只是完成了今年雙十一品牌設(shè)計(jì)的第一步。

接下來，我們要把基于「美好生活 共同向往」而來的的品牌設(shè)計(jì)演繹概念“收獲，讓幸福滿溢”，延展到線上線下各個(gè)場景，讓大家能全方位的感知到這個(gè)暖心而又表現(xiàn)多元的概念。

雙十一品牌體驗(yàn)地圖

天貓雙十一 ·全世界的狂歡季

2021 雙十一 Format

「 收獲滿溢的幸福 ╱ Overflow 」

首先，通過提取品牌核心的動態(tài)感知“雙手捧著”幸福的表達(dá)，我們將其統(tǒng)一的表達(dá)成為了今年的雙十一品牌 Format，結(jié)合滿溢的幸福元素，將品牌整體對外聯(lián)合的表達(dá)形神合一。

2021 雙十一品牌 Format「 收獲滿溢的幸福 ╱ Overflow 」

2021 天貓雙十一線上會場設(shè)計(jì)

2021 雙十一貓頭海報(bào)片

在過去幾年，我們向大家介紹過天貓雙十一主風(fēng)格的來龍去脈；而在今年，我們在傳承雙十一節(jié)日氛圍的同時(shí)，于視覺風(fēng)格上做了進(jìn)一步的創(chuàng)新：通過提取品牌心境映射中「幸福滿意的時(shí)刻」、結(jié)合視覺映射「溢出」構(gòu)成感知，我們嘗試用更豐富的畫面表達(dá)「滿溢的幸福能量」這個(gè)核心概念畫面。

相比符號，視覺風(fēng)格更直觀易感知，它可以通過形色質(zhì)構(gòu)形成全方位的表達(dá)。

2021 雙十一視覺系統(tǒng)「幸福的能量滿溢」

從發(fā)光的天貓貓頭造型中滿溢而出的幸福能量，形成了今年雙十一的濃郁視覺語言；再通過溫暖和舒適的手寫 Slogan 與形色質(zhì)構(gòu)的拆解，應(yīng)用到各個(gè)場景。

2021 雙十一主視覺系統(tǒng)「 幸福的能量滿溢 ╱ Overflow 」

2021 天貓雙十一消費(fèi)者發(fā)布會：開啟向往儀式！

2021 雙十一限定天貓「 向往貓 」

同時(shí)，我們將視覺系統(tǒng)的幸福能量與向往的心型與天貓 IP 結(jié)合，設(shè)定了今年雙十一的限定天貓形象！

至此，2021 雙十一基礎(chǔ)品牌系統(tǒng)構(gòu)建完成。

2021 雙十一限定天貓形象 + 主視覺系統(tǒng)

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2021 雙十一 · 美好生活樂園入場券

2021 天貓雙十一：千家品牌聯(lián)動

基于品牌的創(chuàng)意玩法，我們聯(lián)動 1000 家品牌開啟天貓雙 11 樂園開園儀式，打造滿足所有向往的美好生活樂園！

在雙 11 預(yù)售開啟之際，萬千品牌與我們一同打造「雙 11 美好生活樂園」概念，通過「樂園」將「美好生活」具象化；并推出樂園邀請函的創(chuàng)意聯(lián)動海報(bào)，邀請消費(fèi)者在預(yù)售開啟時(shí)，來到天貓雙 11 樂園、暢享我們與品牌共同呈現(xiàn)的美好生活！

美好生活 共同向往！

每一種生活的理想，天貓都攜手萬千品牌、與你一起向往。

在這個(gè)雙十一，共同收獲美好生活吧！

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