花100元蓋樓賺30元？用「上癮模型」分析雙11 設(shè)計(jì)如何讓你蓋樓成癮！

本文將結(jié)合今年雙十一淘寶「蓋樓」活動(dòng)，為你深入剖析上癮模型。

要說今年設(shè)計(jì)行業(yè)討論度最高的崗位，莫過于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。「設(shè)計(jì)師要有產(chǎn)品思維」，這句話相信大家都聽過。現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅要求設(shè)計(jì)師要有產(chǎn)品思維，開發(fā)、測(cè)試、市場(chǎng)也是一樣，因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)都是一樣的：就是做出更好的產(chǎn)品。而產(chǎn)品思維就是一項(xiàng)非常加分的技能。今天我們要講的這個(gè)模型，就能很好的鍛煉產(chǎn)品思維。

最近與 PM 朋友嘮嗑的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面有所欠缺，于是我翻出了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書。

下圖是我讀《上癮》這本書的讀書筆記，整個(gè)上癮模型的基本框架就是這 4 個(gè)步驟。大家可以帶著這張圖去看書，書里還有很多經(jīng)典案例。尤其是第一章關(guān)于「習(xí)慣的力量」的例子讓我印象非常深刻，推薦大家閱讀，會(huì)有很大收獲的。

△ 讀書筆記思維導(dǎo)圖

什么是上癮模型？

上癮模型是一套用戶痛點(diǎn)解決方案。通過上癮模型，我們可以讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。換句話說，就是幫你打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品。

上癮模型分為 4 個(gè)階段，觸發(fā) - 行動(dòng) - 多變的酬賞 - 投入，它是一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

用戶越沉迷你的產(chǎn)品，就會(huì)不斷循環(huán)這個(gè)過程，也說明產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力非常強(qiáng)。其實(shí)，當(dāng)下這樣的產(chǎn)品很多，而且已經(jīng)滲透入我們的生活，比如微信、微博、淘寶、王者榮耀、和平精英等等。網(wǎng)上還有很多分析這些 APP 是如何讓人「上癮」的解析文章，我們就不再贅述了，有興趣的朋友可以上網(wǎng)搜一搜。

今天我們將結(jié)合此次雙十一「蓋樓」實(shí)例來講解這個(gè)上癮模型，分析淘寶在今年的雙11「蓋樓」中，如何讓用戶一步步「上癮」的。

觸發(fā)：撩動(dòng)你心

觸發(fā)是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因，可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

1. 外部觸發(fā)

外部觸發(fā)通常出現(xiàn)在外部信息中，包括：付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。其中，人際型觸發(fā)，就是當(dāng)下非常流行且受追捧的：利用社交裂變/社群裂變，從而形成病毒式增長(zhǎng)。

2. 內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)與用戶的思想、情緒和基本需求掛鉤，它往往看不見、摸不著。而情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種非常有威力的內(nèi)部觸發(fā)。

厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑或猶豫等負(fù)面情緒，常讓我們感到痛苦或憤怒。在當(dāng)下，我們會(huì)不自覺地采取行動(dòng)來打壓這種情緒。比如游戲中連跪了幾把，這種沮喪很快會(huì)激起我們的憤怒與好勝心，非贏一把不可。

3. 入口：顯而易見

淘寶本身作為一個(gè)超級(jí) APP，著重利用自身優(yōu)勢(shì)，在 APP 內(nèi)部增加了提示和入口，即自主型觸發(fā)。然后再通過用戶之間相互傳播，達(dá)成人際觸發(fā)，形成裂變。

我們先假設(shè)一個(gè)主要人物：大魚。

某天大魚打開淘寶閑逛，開屏馬上出現(xiàn)一個(gè)彈窗，沒仔細(xì)看就順手關(guān)了。突然想起貌似是雙十一活動(dòng)，想著自己有個(gè)項(xiàng)目也正準(zhǔn)備策劃一個(gè)類似的營(yíng)銷活動(dòng)，于是心生悔意想研究研究。好在看到首頁右下角入口「雙11合伙人開喵鋪贏20億」。點(diǎn)擊進(jìn)入看到組隊(duì)「蓋樓」可贏 20 億紅包，準(zhǔn)備邀請(qǐng)好友組隊(duì)。

鏈接往微信群一發(fā)，朋友A、B、C、D分別因?yàn)椴煌脑蚣尤腙?duì)伍。見下圖：

從圖中可看出，雙十一的「蓋樓」活動(dòng)，主要利用自主型觸發(fā)+人際型觸發(fā)引流，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變。而付費(fèi)型觸發(fā)，除了在阿里巴巴自家旗下 APP（如UC瀏覽器、天貓精靈、菜鳥裹裹等）看到了一些廣告，其他非旗下 APP，比如微博、知乎、簡(jiǎn)書等的啟動(dòng)屏廣告也不少。而回饋型觸發(fā)，有很多自媒體也寫了很多關(guān)于此次「蓋樓」的文章，尤其是與拼多多的轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)現(xiàn)金進(jìn)行對(duì)比的。

那么隊(duì)伍組成了，接下來就是「蓋樓」了。

付諸行動(dòng)：期待酬賞的直接反應(yīng)

觸發(fā)，給用戶提示了行動(dòng)的方向。但是如果用戶遲遲沒有行動(dòng)，那相當(dāng)于是白忙活一場(chǎng)。為了讓用戶動(dòng)起來，我們可借助斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室的主任福格博士構(gòu)建的行為模型──福格行為模型：B=MAT（B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)）。

福格認(rèn)為，要使用戶行動(dòng)起來，這三個(gè)要素必不可少。充分的動(dòng)機(jī)、完成這一行為的能力、促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

換句話說就是：觸發(fā)顯而易見，操作簡(jiǎn)單易行，滿足情感需求。

上一步我們看到了淘寶通過多種方式觸發(fā)了用戶，那么它是怎么讓用戶行動(dòng)起來的呢？我們來簡(jiǎn)單地看一下。

大魚和 4 個(gè)好友 ABCD，為了 20 億現(xiàn)金紅包決定一起蓋樓。他們基本的行為路徑是：

• 做任務(wù)得喵幣
• 用喵幣升級(jí)店鋪
• 匹配隊(duì)伍 PK 蓋樓
• 邀請(qǐng)好友助力
• PK 結(jié)果：輸&贏

在「操作簡(jiǎn)單易行」上有 2 點(diǎn)淘寶做得很好：

• PK 的隊(duì)伍是根據(jù)隊(duì)伍賬戶自動(dòng)匹配的，自動(dòng)開始自動(dòng)結(jié)束，不需要用戶花太多的時(shí)間/精力在上面；
• 只要加入隊(duì)伍了，淘寶官方會(huì)自動(dòng)把你加入雙11助力群，可以在里面邀請(qǐng)助力。

特別說一下，自動(dòng)加入官方助力群，這一點(diǎn)我認(rèn)為非常好。它抓住了我們用戶的一個(gè)痛點(diǎn)：不想打擾微信里的朋友。其次對(duì)于活動(dòng)本身，也預(yù)防了惡意分享被微信封殺導(dǎo)致活動(dòng)失敗的可能。

最后，無論 PK 是輸還是贏，用戶都會(huì)有繼續(xù)下去的動(dòng)機(jī)。贏：得到了快感、成就感，分到了現(xiàn)金紅包；輸：激起了勝負(fù)欲，無論如何下次都要贏。這就和賭博一樣，賭徒心態(tài)：贏了還想再賺點(diǎn)，輸了必須扳回來，于是越陷越深。

負(fù)面情緒的威力

前面在「觸發(fā)」階段我們就提到過負(fù)面情緒的重要性。在行動(dòng)階段，由勝負(fù)欲激起的憤怒、不滿，是一股非常強(qiáng)大的力量。而這一點(diǎn)，也在「蓋樓」游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致。

一個(gè)游戲，有輸就會(huì)有贏。連輸，勝負(fù)欲就容易被激起，這個(gè)靠算法就可以實(shí)現(xiàn)的。但僅僅于此嗎？并不是，淘寶有高招。其實(shí)就是倆字：改名。每個(gè)隊(duì)伍每個(gè)隊(duì)員都可以隨時(shí)隨地實(shí)時(shí)改隊(duì)名，且對(duì)方戰(zhàn)隊(duì)都可以看到隊(duì)名，就像是在對(duì)話一樣。

就像打游戲，免不了罵人與被罵吧，罵著罵著就來 Solo 一局咯，說不定最后還化敵為友。「蓋樓」這個(gè)小游戲也一樣容易遭到對(duì)手的嘲諷，越嘲諷你就越不服，就越想贏。

也竟然讓不少人發(fā)現(xiàn)商機(jī)：賣樓。

行動(dòng)，是上癮模型中最關(guān)鍵的階段，它起著承上啟下的作用。如果用戶被行動(dòng)絆住了腳，實(shí)則是對(duì)「觸發(fā)」所帶來流量（用戶）的一種極度浪費(fèi)。用戶會(huì)立馬拋棄這個(gè)產(chǎn)品或者放棄這個(gè)活動(dòng)。

其實(shí)，今年雙11不少人抱怨，這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的上手難度越來越高。包括我自己也是這種感覺，我是在「行動(dòng)」階段放棄的。因?yàn)槲覜]看到淘寶原來有官方助力群，以為又要去拉微信好友、發(fā)朋友圈拉人。主要還是官方群分享方式不提示，太不明顯了。

多變的酬賞：滿足需求，激發(fā)使用欲

多變的酬賞。多變，即不斷變化，帶有不確定性。

當(dāng)行為被觸發(fā)之后，接下來要做的就是通過持續(xù)刺激，將行為培養(yǎng)成固定習(xí)慣，習(xí)慣一旦成形就難以改變，這就是我們需要酬賞的原因。

上癮模型中提到，酬賞分為三種：社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

為什么酬賞還需要「多變」？

我們使用某個(gè)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能夠滿足我們的某種需要。而驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切的需要和渴望。

研究證明：多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更活躍，并且會(huì)使神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量提高，從而促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切渴望。

所以，「有限的多變性」會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而「無窮的多變性」才是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。其實(shí)，從 2009 年到現(xiàn)在，每年雙11都有不同的玩法，就是很好的證明。

在「觸發(fā)」階段，其實(shí)已經(jīng)篩選掉了對(duì)雙11路人態(tài)度和對(duì)價(jià)格不敏感的用戶。所以參加雙11活動(dòng)的一定是對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的人。抓住這一點(diǎn)，所以「蓋樓」這一活動(dòng)的酬賞主要是獵物酬賞。「蓋樓」得到最直接的獎(jiǎng)勵(lì)就是領(lǐng)不等的津貼、現(xiàn)金紅包、店鋪購(gòu)物券。而最吸引人的是蓋滿 50 層后才可參與的「￥9999心愿大獎(jiǎng)──清空購(gòu)物車」。

其次是通過自己蓋樓、邀請(qǐng)助力，在這場(chǎng)PK游戲中贏得比賽后的自我滿足感和參與感、成就感（自我酬賞）。

持續(xù)投入：培養(yǎng)回頭客

投入，是上癮模型中的最后一個(gè)步驟，對(duì)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品而言也是非常關(guān)鍵。要想讓用戶產(chǎn)生同理心并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。投入背后的思路是：用戶認(rèn)為，使用（投入）越多，服務(wù)越好，得到的越多。

而事實(shí)也確實(shí)如此。像各大 APP 的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)模式、游戲類 APP 買皮膚、買裝備等等，都是利用用戶對(duì)產(chǎn)品金錢的投入，從而增強(qiáng)用戶粘性，即不斷讓用戶成為「回頭客」。

「蓋樓」這一營(yíng)銷活動(dòng)，并未引導(dǎo)用戶投入金錢，而是讓用戶每天投入時(shí)間、精力、人脈等。每天按時(shí)領(lǐng)喵幣，每天分享給好友助力。當(dāng)你投入越多，獲得越多，就越無法自撥。

總結(jié)

經(jīng)過了一長(zhǎng)串的分析，我們大概了解了「蓋樓」整個(gè)過程是如何讓人上癮的。

上癮模型，整體來說是一套非常不錯(cuò)的方法論。它不僅僅可以應(yīng)用于像雙十一這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，更利于習(xí)慣類產(chǎn)品的養(yǎng)成，甚至可以用來教育小孩。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣，是我們的終極目標(biāo)。而讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，并不是一兩天就能實(shí)現(xiàn)的。這需要產(chǎn)品不斷的優(yōu)化迭代，不斷去幫助用戶解決問題、滿足用戶情感需求。如此，用戶自然而然就離不開了。

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