大廠出品！手把手教你制定設計目標和設計策略

緣起

為了避免設計師們接到需求就畫方案，在 VMIC UED，我們會通過設計模板的方式（見圖 1）。強化設計思考的流程，讓設計師在出方案以前，前置性的去了解需求背景、產品目標、目標用戶及訴求，然后再根據產品目標和用戶訴求，進行設計分析，思考設計策略，最終導出合適的設計方案。

圖1 交互設計模板示意

在整個過程中，設計目標的推導和設計策略的制定是核心點，也是難點。常常會出現新手設計師套用產品目標作為設計目標，或者是把具體行動當做設計目標的情況發生，由此可以反映出設計師對目標、產品目標和設計目標基本定義及差異性的錯誤認知。

圖2 典型的錯誤設計目標

不知道現實工作中的你，是不是也犯過類似的錯誤，也在思考和苦惱如何正確地推導設計目標？

希望今天這篇小文，可以幫助你正確地理解產品目標，并準確的推導出設計目標與設計策略。

目標

首先，我們先來了解一下什么是目標？

1. 目標定義

目標是立足于某時間點，對未來一段時間后可取得的預期結果的主觀描述。

這里有 1 個核心關鍵詞：可取得的預期結果，其他都是對這個詞的限制性定語。所以，目標一定要是可取得的預期結果，而不是行動方案。

2. 目標分級

目標從宏觀到微觀可以劃分為三個等級，分別是愿景目標，結果目標及過程/行動目標。

圖3 目標的三個等級

愿景目標是宏觀的，抽象的。比如我們 vivo 瀏覽器的愿景目標是：做最好用的 Android 瀏覽器。愿景目標奠定了我們產品設計的基調和方向。當產品各方因素出現沖突時，可以以愿景目標來作為決策依據。

結果目標是具體的、量化的、有時限的、達成后可見成果的。比如通過提供下載功能，提升用戶留存 2%；或者通過首頁視覺優化，提升首頁用戶滿意度至 Good 等級；或者通過流程優化，提升訂單支付成功率 20%。

因為結果目標是滯后性的指標，是需要一段時間后才能看到結果，所以我們在設定目標時，還通常會設定一些過程性的行動指標，以確保可以通過各個過程指標的按時達成，導向結果目標的達成。過程/行動目標是指具體的工作行動，包括工作時間、頻率、具體的行為要求。

我們在項目中所談論的產品目標，通常都是第二類結果目標，這也是本文談論的主題，所以下文中我將以產品目標，來指代結果目標。

3. 目標設定結構和原則

咱們可以先來做個小測試，判斷一下以下幾個描述是不是目標？

1. 讓 vivo 瀏覽器成為行業一流品牌。
2. 提高 vivo 瀏覽器日活率。
3. 提升 vivo 瀏覽器使用體驗。

答案是都不對。因為目標設定有其特有的結構和撰寫原則，而以上描述統統不符合目標設定的標準。（如果現實中你們也是這樣設定目標的，那就需要好好改進一下啦~）

通用的目標設定的結構是

在某段時間 T 內，通過某(些)策略，把 M 指標(從 X)改變到 Y。（當現狀 X 大家都比較明確時，可以省略）

比如上面的案例，我們可以改寫為：

1. 在 2 年內，達成 vivo 瀏覽器商店口碑排名第一。
2. 在 Q3 季度，把瀏覽器日活從 1 億提升至 1.2 億。
3. 通過 V9.0 首頁改版，首頁用戶滿意度從 Good 提升至 Excellent 水平。

目標設定除了要滿足上方的結構要求外 ，還要盡量符合 SMART 原則

這個多數同學都比較熟悉，我們就簡要介紹一下：

圖4 目標設定的SMART原則

1. Specific 明確具體的。
2. Measurable 可測量的。
3. Attainable 可達成的。
4. Relevant 相關的。
5. Time-based 有時限的。

4. 目標設定的維度

目標的維度，概括起來可以分成 4 大類。

圖5 目標設定的四個維度

多代表數量，比如把日活從 1 億提升到 1.2 億。

快代表效率，比如把啟動時間從 0.9 秒降低到 0.7 秒。

好代表質量，比如用戶滿意度從 Good 到 Excellent。

省代表成本，比如開發成本從 4 人天變為 2 人天。

基本上目標設定的維度都可以圍繞這四大類展開。

目標是一個通用而寬廣的概念，不管是產品目標，還是設計目標，都只是其中一個細分領域，都應該遵守上面提到的結構和原則，這也是為什么本文要花這么多篇幅，來介紹目標的原因。

產品目標

因為我們的設計目標是來源于產品目標的。所以在推導設計目標之前，需要先檢查和審視產品目標，以保證我們在做正確的事情。

檢查和審視的標準就是我們前面提到的 SMART 原則和目標表達的結構：

因為在具體項目中，時限是確定的，可達成性是產品協同各方一起協定的，所以設計師重點需要檢查的是以下三項：

產品目標是否明確具體：作為設計師，你能否通過目標描述，清晰的知道要達成的可預期結果是什么？

比如「讓 vivo 瀏覽器成為行業一流品牌」，就是不清晰的，因為對于行業一流大家并沒有統一的評判標準。

產品目標是否可測量：是否有明確的數據指標來衡量，這個指標是定性的還是定量的，定性的指標是否要提前聯動用研一起準備，定量的指標后臺是否已經存在，還是要提出新的埋點？

比如「讓 vivo 瀏覽器成為手機廠商中最受用戶喜愛的瀏覽器」這個就可以通過第三方機構進行問卷調研獲得數據。

產品目標是否與平級的目標，上一級目標，甚至愿景目標相契合。如果產品目標會妨礙平級的目標/上一級目標/愿景目標的達成，那明顯是短視且不合理的，設計師應該主動提出質疑。

比如我們 vivo 瀏覽器的的愿景目標是做最好用的 Android 瀏覽器，但是在產品設計時，產品同學為了提升搜索框的添加率，而提出弱化關閉按鈕的訴求，以達到促進用戶添加行為的目的，這顯然是不合理的。

圖6 不故意弱化關閉按鈕

再比如：在互聯網領域，經常 1 個設計師會和 3~4 個甚至更多產品經理合作，當產品同學內部缺少溝通時，可能會出現不同業務產品目標互相沖突的情況，這個時候設計師作為中間的串聯者就需要拉通不同的產品一起協商討論，盡可能避免不同業務功能的目標沖突。

目標達標結構就是前面提到的

「在某段時間 T 內，通過某(些)策略，把 M 指標(從 X)改變到 Y」

設計師需要確保通過產品需求文檔的閱讀，能夠明確的 get 到以上幾個信息，再展開設計目標的推導。

設計目標

在產品目標確認合理可行之后，就進入到本文的重點，如何推導設計目標及設計策略。

根據前面的目標定義，我們可以把設計目標定義為：

設計目標是設計師立足于某個時間點，根據某(些)設計策略，對未來一段時間后所能達成的預期設計成果的主觀描述。

通過定義，我們可以看出：設計目標是通過設計策略能夠實現的目標，它既不是用戶目標也不是產品目標。用戶目標和產品目標都是多種因素綜合作用形成的結果，只有部分是依靠設計師可以達成的。在設計可以達成的部分，要充分考慮用戶目標和產品目標的平衡，才能讓二者互利共贏。

圖7 設計目標與用戶目標和產品目標的關系

所以，我們可以把設計目標與用戶目標、產品目標的關系描述為：

在某段時間 T 內，通過某設計策略，幫助用戶實現某目標，以助力某產品目標的達成。

所以在制定設計目標時，我們首先要對產品目標和用戶目標進行拆解，找到雙方共同訴求的契合點。再考慮用什么樣的設計策略來實現。用戶目標我們可以通過用戶反饋、用戶調研、同理心代入等方式推導。產品目標我們可以通過公式分解法，大目標-措施-小目標法，WBS 工作分解結構法等進行拆解。在這里我以公式分解法為例，為大家演示拆解過程：

目標指標=A1 *X1%+A2*X2%+A3*X3%+……

要達成某個產品目標，可以將達成方式分成 N 種渠道/方法，分別用 A1,A2…An表示，每種渠道的完成率用Xn表示，那么各個渠道的累加完成量就是總的目標值。

我們可以選擇優化某一重點渠道 An 的曝光量，或者 Xn%轉化來達成目標，也可以通過增加渠道，或者優化多渠道的 An 或 Xn%來達成目標。決策的依據在于預估哪一種優化方式的 ROI 最高。比如前面我們提到熱榜頻道轉化率提升 10%的目標。

我們可以通過增加渠道來源（運營策略），提升單渠道曝光率（運營策略），增加渠道內容的視覺吸引力（設計策略），簡化流程，降低認知和操作成本（產品/設計策略），縮短流程響應時長（研發策略）等方式來共同實現轉化率的提升。

圖8 設計目標及策略示意

當我們確定增加渠道內容的視覺吸引力的 ROI 最高時，我們就可以把提升熱榜內容的視覺吸引力作為我們的設計目標。具體的衡量指標可以看熱榜頁面的停留時長變化，如果吸引力提升，理論上停留時長就會變長。

設計目標確定后，我們推導出了 2 種設計策略：

1. 新增背景，渲染熱榜熱烈的氛圍，通過與其他頻道顯著的視覺差異性，吸引用戶對熱榜的特別注意，同時也迎合了用戶對熱榜“火熱”的色彩心智。
2. 通過對內容進行重新布局，刪減了部分圖標，同時弱化了模塊標題等方式，讓用戶將視覺焦點集中在熱榜文字內容本身上，從而提升內容的吸引力。

圖9 熱榜優化前后的示意

通過這個案例可以看出。產品目標其實是一個綜合目標。設計目標只是達成其目標的一種方式。所以我們首先要對產品目標進行拆解，看看在哪些因素上，是通過設計策略實現的。

具體設計目標的設定維度也比較多，比如我們前面提到的多快好省四個維度，是非常通用的，大家可以直接采用。此外，結合設計本身的特點，我再給大家推薦一種根據用戶無意識行為模型提煉的維度：醒目度，吸引度和完成度，供大家參考。

圖10 目標的三個等級

注意階段→提升內容的醒目度(Attation)

興趣階段→提升內容的吸引度（Intrinsic Motivation）

決策階段→提升內容的吸引度（Extrinsic Motivation）

行動階段→提升用戶的完成度(Ability)

對應在福格行為模型上其實就是 B=MAT.

所以我們的設計目標可以設定為提升醒目度，吸引度和完成度。

具體的設計策略也可以參考上圖無意識行為模型，比如：

• 提升醒目度的設計策略包括：運動、人臉、對比、本能等；
• 提升吸引度的設計策略包括：引發好奇，凸顯獎賞、相關、互惠、喜好、社會認同、權威、承諾與一致、稀缺等；
• 提升完成度的設計策略包括：減少視覺負荷、操作負荷和認知負荷等。

小結

在實際工作中，我們可以按照以下 4 步推導設計目標和設計策略：

1. 檢查產品目標是否符合 SMART 原則，表達結構是否準確。
2. 拆解產品目標，梳理出設計可以發力的點（單個內容）或線（流程）或面（點線的串聯交織）
3. 根據設計優化點/線，確定是要提升醒目度、吸引度、還是完成度的大方向。（如果是面優化，上述模型不太適用，需要參考優秀設計師是如何做方案一文中提到的更宏觀的設計策略）
4. 根據選定的方向，選擇合適的設計策略。

設計目標的推導和設計策略的制定到這里就結束啦，如果大家還有疑問，歡迎留言和我交流~

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