從這3個層面出發(fā)，讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)人格化

開始正文前先分享幾個生活細(xì)節(jié)：

• 場景一，你正喝著飲料唱著歌，走著走著自己瞎了眼被桌角絆了一下，飲料撒一地，你惱羞成怒對著桌腿就是一頓踹，并問候了桌腿媽媽好。
• 場景二，你下班回到家，家里的肥貓懶洋洋對著你「喵」了一聲，意思可能是一句「***」，但你的心化了似的把它抱起來說「哎呀，知道寶寶想媽媽了，媽媽也想你」。

兩個例子有個共同點(diǎn)：我們不自覺把故事對象擬人化了。這是為什么？

人類總是想把事物擬人化，把人類的情感和信仰投射到所有事物上。——唐納德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》

原來這是源自人類自我傾向機(jī)制，往大了說，世界文學(xué)就是人學(xué)的研究，任何藝術(shù)都是反映人的思想品味。

無處不在的品牌人格化

所以在商業(yè)世界里也是利用這個心理機(jī)制，所以會有品牌logo，slogan，產(chǎn)品包裝，形象代言人，吉祥物形象等，所有這些都一致的為自家品牌傳達(dá)出一個富有個性的正面人格形象，并存在于用戶心中（當(dāng)然明星代言人還有著天然流量優(yōu)勢，在此就不展開討論）。比如看到娃哈哈純凈水就想到王力宏，看到阿里巴巴就想到馬云等等，馬爸爸越發(fā)高端的商業(yè)教父形象某種意義上也提升了阿里品牌在用戶心中的人格。

產(chǎn)品同樣需要人格

品牌如此，產(chǎn)品亦如此，也就是產(chǎn)品人格化。為什么要賦予產(chǎn)品人格？當(dāng)下以及未來，人類需求已然進(jìn)入馬斯洛需求第二層級：情感需求。人機(jī)交互即人機(jī)交流，冰冷機(jī)器沒有情感，何來交流？所以需要情感化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也就是賦予產(chǎn)品人格（人工智能其實(shí)也是如此），這樣才能和用戶產(chǎn)生情感共鳴。

機(jī)器確實(shí)應(yīng)該具備并且能夠展現(xiàn)情感，讓我們更好的與其互動。擬人化的回應(yīng)可以給產(chǎn)品使用者帶來極大的歡樂和喜悅。——唐納德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》

讓我們聚焦于當(dāng)下幾個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品看看都呈現(xiàn)出哪種人格。

微信——非常得力個人助理，成熟穩(wěn)重、辦事高效，每天處理我的訪客和信息事務(wù)，非常值得信賴和依靠。這些人格化印象從何而來的？成熟穩(wěn)重體現(xiàn)在整體視覺風(fēng)格，區(qū)別于QQ的跳躍活力，所以年輕人或許覺得略死板，這就是產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略了。包括每次迭代更新都很細(xì)微，這都是成熟穩(wěn)重值得信賴的人格體現(xiàn)，辦事高效顯然就是微信使用下來的感受，也就是交互體系。

淘寶——店小二，熱情好客，每個人進(jìn)門都主動熱情推薦起來：「歡迎光臨！老板來看看這個新到的，便宜又實(shí)惠！再看看那個喜歡么？」本來只是看看，最后還是被熱鬧氛圍、新鮮好貨和各種促銷引誘下剁了手。

天貓——?dú)赓|(zhì)美女，高級洋氣，又自帶「貓」的小資調(diào)性，一顰一笑國際范兒，她可能不用說太多，一個眼神就已經(jīng)把你征服。

另外阿里喜好直接用動物形象作為品牌名稱，天貓、飛豬、閑魚、盒馬。也是利用了這一心理機(jī)制，動物人類本來同屬生物，天生自帶人格化屬性，相比抽象事物更鮮活生動、富有個性，從而容易產(chǎn)生情感共鳴。

如何用設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品人格

說了這么多應(yīng)該解釋清楚人格化是怎么一回事兒了，接下來聊聊如何用設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品人格，算是給產(chǎn)品設(shè)計(jì)多一種思考的方式。

在人格化產(chǎn)品之前先弄清楚一個問題：應(yīng)該賦予它怎樣一個人格？這就需要從最初的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場定位，以及使用場景和受眾人群來分析，也就是五維分析法。得出一系列信息后從中發(fā)散提煉出產(chǎn)品應(yīng)該具備并展現(xiàn)的人格詞匯，進(jìn)行產(chǎn)品人格畫像（有別于用戶畫像，用戶畫像是對目標(biāo)用戶分析出的虛擬人物）。

今天主要拿我之前負(fù)責(zé)的一款企業(yè)福利產(chǎn)品來具體討論，通過分析得出一些信息：這是一款集結(jié)企業(yè)福利健康關(guān)懷和協(xié)同辦公的功能聚合型產(chǎn)品，供企業(yè)員工使用，大部分使用場景在公司，并且工作過程或間隙時使用。通過這些信息提煉出相關(guān)人格詞匯：多職能，高效，關(guān)懷，專業(yè)，靠譜。這其實(shí)就是優(yōu)秀office boy的形象寫照，也很契合企業(yè)用戶使用場景。

確定人格特征以后，以此為核心賦予產(chǎn)品人格化設(shè)計(jì)，也就是情感化設(shè)計(jì)，用設(shè)計(jì)手段從情感化設(shè)計(jì)的三個層面將人格特征映射到產(chǎn)品上。

1. 本能層

即產(chǎn)品的外觀，用戶接觸產(chǎn)品時的第一印象。男人喜歡美女，女人喜歡帥哥，美食講究色香味，擺盤就是第一層的「色」。喜歡好看的東西是人類與生俱來的本能，并且人類通常會覺得有吸引力的東西會更好用。因?yàn)楹每吹漠a(chǎn)品會給用戶帶來正面情緒，而正面情緒會讓人忽略使用過程的一些瑕疵 。

吸引力激起了積極正面的情感，使得心理過程更富有創(chuàng)造性，更能容忍輕微的困難。——唐納德·諾曼《設(shè)計(jì)心理學(xué)》

所以商家很「聰明」的把產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的符合用戶內(nèi)心需要的那種好看的形象。比如越野車設(shè)計(jì)通常都線條硬朗，直棱直角風(fēng)格，造型語意模仿了硬漢肌肉男特征，健壯胸肌，硬朗線條，輪廓分明，以及這類人群直爽性格特征等等，賦予這樣的人格會給予用戶極大安全感，仿佛可以克服一切嚴(yán)苛的路況。

回到前面的企業(yè)福利產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本能層也就是視覺風(fēng)格，體現(xiàn)在顏色，頁面質(zhì)感，元素形態(tài)，配圖風(fēng)格，字體等等。每一個視覺元素都有自己的情感，不同元素的組合搭配也會傳達(dá)出不同的情感。拿icon來舉例子：

當(dāng)然實(shí)色圖標(biāo)，線性圖標(biāo)，粗線形圖標(biāo)等等風(fēng)格都有各自的人格情緒在此就不深入討論。通過前面的核心詞匯可以引申出相對具象的視覺語言（結(jié)合情緒板幫助聯(lián)想）。

視覺語言一開始不必要太過細(xì)節(jié)，以免限制創(chuàng)意發(fā)揮。到此，一個打理干凈、西裝革履、低調(diào)穩(wěn)健的office boy正面帶微笑向我們走來。

2. 行為層

即產(chǎn)品的效用和交互體驗(yàn)，也就是通常說的功能和體驗(yàn)層面。行為層設(shè)計(jì)之于椅子要坐的舒服；之于剃須刀要刮的快速干凈；之于雨傘要輕便堅(jiān)固等，當(dāng)然這些顯性功能需求容易完善，難的是挖掘并滿足用戶隱性需求。這方面做的最好的莫過于蘋果產(chǎn)品，iPhone能做到當(dāng)今全球的影響力，主要靠的不是產(chǎn)品外觀，而是iOS系統(tǒng)帶來的完美體驗(yàn)，徹底告別功能機(jī)時代，也因?yàn)樾袨閷拥某脖憩F(xiàn)直接影響了品牌在反思層的影響力。

可見創(chuàng)新體驗(yàn)給產(chǎn)品帶來的巨大影響力。但創(chuàng)新不易，當(dāng)下更多的是改進(jìn)。設(shè)計(jì)師需要善于觀察用戶行為，發(fā)現(xiàn)行為痛點(diǎn)，挖掘潛在需求。常規(guī)說來一套流程就是用研訪談+觀察行為——主次人物模型——分析使用場景+競品分析——確定內(nèi)容/功能需求——確定概念模型+信息架構(gòu)+流程——交互原型。

回到前面的企業(yè)福利產(chǎn)品，原型基本采用了常規(guī)的tab標(biāo)簽式交互框架，首頁采用了圖標(biāo)入口導(dǎo)航+卡片信息流樣式。那么需要在現(xiàn)有常規(guī)的交互模式下去優(yōu)化改進(jìn)體驗(yàn)，盡可能賦予其人格特質(zhì)給用戶帶來正面情緒。

文案風(fēng)格。這是產(chǎn)品和用戶交流最基本層面，見文如見人，說話風(fēng)格直接體現(xiàn)人格特征。所以企業(yè)產(chǎn)品的文案力求言簡意賅，但要符合口語習(xí)慣，避免過于機(jī)械冷漠。

操作前可預(yù)知，操作時有反饋，操作后可撤銷。這些即是交互原則，同樣符合人格特征。比如人與人之間溝通，尤其是專業(yè)的，他會一開始清楚的告訴你這件事大概分哪幾步、找哪些人等，這就是可預(yù)知原則，比如淘寶分步注冊表單頁就是利用這一原則。

我們通常都不喜歡那種對他說了半天沒有半點(diǎn)反應(yīng)的同事，隨時積極給予語言、表情或者動作反饋的人比較受歡迎，這是尊重對方以及專注的表現(xiàn)。對于產(chǎn)品也是，用戶任何操作都應(yīng)給予反饋機(jī)制，代表時刻工作中，尊重用戶。比如loading動畫，雖然網(wǎng)絡(luò)不好是個現(xiàn)實(shí)問題，但產(chǎn)品不可以毫無作為，時刻給予用戶正面情緒，緩解焦慮，打發(fā)等待時間。以及表單頁面輸入信息及時驗(yàn)證反饋等都可提升用戶滿意度。

反饋形式不光視覺，充分利用人的感知，比如淘寶購物成功利用聽覺反饋；敲擊虛擬鍵盤利用震動觸感反饋等。操作后可撤銷原則在協(xié)同辦公應(yīng)用里很常見也很需要，不再贅述。

適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)場動效。良好的溝通一定是流暢的，如水般流動，用在產(chǎn)品里就叫flow體驗(yàn)。那么在視覺上也要配合流感覺，任何操作和轉(zhuǎn)場盡量用動畫效果銜接，顯得頁面更生動，更有活力。但始終要明白動效的實(shí)質(zhì)作用，配合提升流程體驗(yàn)和效率，切不可喧賓奪主。

3. 反思層

大致關(guān)乎自我形象，自我感覺，記憶層面。反思層受周圍環(huán)境，種族文化、人際關(guān)系等種種元素共同作用對產(chǎn)品形成的反思。

赤身裸體下每個人都一樣，但穿上衣服做好發(fā)型戴上飾品，有的長發(fā)皮衣鉚釘搖滾范兒；有的發(fā)箍眼鏡素色棉麻文藝范兒；有的AJsupreme三葉草加持潮人范兒，這就是人靠衣裝。一個人內(nèi)心的自我形象直接投射在了周圍物件上。前面越野車?yán)油瑯樱瑸槭裁茨腥讼矚g吉普越野車，因?yàn)檐嚿砩系哪承┨刭|(zhì)和男人內(nèi)心想要體現(xiàn)的自我形象（man、酷、直爽、安全感、不畏艱難、居高臨下）產(chǎn)生了共鳴。所以個人喜好的本質(zhì)是內(nèi)心自我形象、社會地位的反應(yīng)。自我感覺包含成就感，炫耀感，自豪感，受尊重感等等。比如在潮流時尚界，充分利用反思層影響，完全的情緒消費(fèi)。一雙鞋，只需要一個時尚巨咖開始穿，一眾小明星跟風(fēng)穿，立馬就成了潮流，大街小巷潮男潮女們爭相模仿，獲得的炫耀感、滿足感足以掩蓋這雙鞋本身笨重丑陋臃腫等缺陷。

白酒行業(yè)幾乎所有品牌都在大談古典、文化、底蘊(yùn)，而江小白卻另辟蹊徑，把自己塑造成了一個平凡青年，他說的每句話都精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下青年內(nèi)心最柔軟那一塊，情感共鳴，內(nèi)心滿足，繼而用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生移情。

最好吃的菜是媽媽燒做的菜，最美的風(fēng)景莫過于故鄉(xiāng)，人總是喜歡能喚醒回憶的事物。iPhone拍照的「實(shí)況功能」便是這方面設(shè)計(jì)的典范，它保留了當(dāng)下拍照瞬間的幾秒鐘的視頻。當(dāng)多年后再回顧這張照片時，這段超短視頻便會瞬間把你的思緒拉回當(dāng)時的情景中，回憶滿滿。

說這么多其實(shí)我只說了其中幾點(diǎn)而已，因?yàn)榉此紝邮芴嘁蛩毓餐饔弥科浔举|(zhì)就一句話：一切盡在觀者心中。

最后回到企業(yè)福利產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，我們選擇從關(guān)懷、尊重、回憶三點(diǎn)來賦予產(chǎn)品人格：

• 關(guān)懷：開屏主動一句「你好」，這是最基本社交禮儀。不建議「您好」，這是上下級主仆關(guān)系，同事是平等的關(guān)系，所以你好。始終一句你好過于機(jī)械無腦，如果可以預(yù)設(shè)多種問候，不同時段不同問候，脈脈開屏始終問候我喝水，早已無感。問候可以認(rèn)真，也可以幽默，不用太拘泥，這樣用戶會感覺很有趣。過了下班時間使用外賣功能時一句「加班辛苦了，加個雞腿吧」等都是走心的關(guān)懷。
• 尊重：尊重不只體現(xiàn)在問候語上，更重要是體現(xiàn)在行動上，比如定位于企業(yè)福利產(chǎn)品，要嚴(yán)格控制營銷性質(zhì)推送，減少誘導(dǎo)用戶行為。這是打擾用戶的行為，尤其上班時間。無商不奸四字深入人心，營銷味越濃，用戶越反感，總感覺想騙點(diǎn)什么。
• 回憶：員工生日，入職日期以及相關(guān)影像資料都要錄入員工數(shù)據(jù)里，員工自己可以不用知道，生日那天在上班前發(fā)個推送，打開便是暖暖的祝福和禮物，一天上班都是好心情。入職周年那天，可以配合照片和同事一起回憶剛?cè)肼毮翘斓那酀⒋砉举澷p這段時間的成長和為公司帶來的貢獻(xiàn)等等，這都是在反思層讓用戶愛上這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想法。

寫在最后

以上就是我這段時間對企業(yè)福利產(chǎn)品的人格化思考以及總結(jié)的方法，還是有很多不成熟的地方需要改進(jìn)，拋磚引玉，希望引發(fā)大家一些思考，還有很多值得深挖的地方。除了深挖，未來設(shè)計(jì)師的職責(zé)還要體現(xiàn)在廣度，設(shè)計(jì)師不能只盯著產(chǎn)品本身做設(shè)計(jì)，要把觸角延伸到產(chǎn)品周圍甚至整個產(chǎn)業(yè)，關(guān)注完整運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，以后設(shè)計(jì)師的職責(zé)并不僅僅是產(chǎn)品一個點(diǎn)，而是包括產(chǎn)品在內(nèi)不同的點(diǎn)組成的一條體驗(yàn)閉環(huán)。

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