像心理學(xué)家一樣做設(shè)計(jì)！5個(gè)掌控用戶行為的實(shí)用技巧

你有沒(méi)有嘗試過(guò)各種各樣的能夠影響用戶行文的設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)方法？無(wú)論是指向性明確的配色方案，還是 A/B 測(cè)試，抑或是在著陸頁(yè)當(dāng)中富有策略性的加入各種觸發(fā)機(jī)制？

身為設(shè)計(jì)師，如果你對(duì)于用戶的行為機(jī)制了解足夠多足夠深入的話，你可以讓設(shè)計(jì)發(fā)揮更強(qiáng)的作用。今天的文章，我們分享 5 種最為常見(jiàn)的影響用戶行為的機(jī)制，希望對(duì)你的設(shè)計(jì)有更多幫助。

1. 使用社會(huì)認(rèn)同機(jī)制

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你其實(shí)經(jīng)常會(huì)依賴他人的意見(jiàn)（尤其是認(rèn)同）來(lái)幫助自己做決定？ 無(wú)論是有意無(wú)意，這種情況經(jīng)常發(fā)生。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)你正在尋找吃午飯的地方，兩家相鄰的餐館，一家門(mén)口排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，另一家門(mén)口則沒(méi)人等候，你會(huì)去哪一家？你有很大的機(jī)率會(huì)充滿好奇地跟著排隊(duì)去。實(shí)際上相當(dāng)一部分網(wǎng)紅店都是基于這樣的社會(huì)認(rèn)同機(jī)制做到用戶規(guī)模上的增長(zhǎng)。

為什么會(huì)這樣？這背后的機(jī)制很容易理解，如果第一家餐廳里面人滿為患，門(mén)口還有人耐心地等待著排隊(duì)進(jìn)去吃，那么它的食物一定非常棒。同樣的，另外一家餐廳里面空無(wú)一人，你會(huì)很自然地猜測(cè)，其中的食物不好吃。當(dāng)然，即使你的假設(shè)并不正確，你也會(huì)盡量選擇人多的一家。

這是社會(huì)認(rèn)同機(jī)制的一個(gè)最常見(jiàn)的案例。當(dāng)你作為消費(fèi)者，并且對(duì)于被選擇對(duì)象沒(méi)有足夠深入了解的時(shí)候，你的決策機(jī)制很大程度上會(huì)依賴周?chē)说臎Q策和行為。換句話來(lái)說(shuō)，考慮到時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，你會(huì)在自己偏好的基礎(chǔ)上，跟隨大眾和人群的趨勢(shì)來(lái)做決策。因此，如果某件事情絕大多數(shù)的人都說(shuō)好或者不好，那么剩余的人極有可能會(huì)從眾地接受這種說(shuō)法，甚至認(rèn)同這種說(shuō)法。

驅(qū)動(dòng)我們思考和行為的是主導(dǎo)性的社會(huì)趨勢(shì)與力量，這種力量體會(huì)讓人無(wú)意識(shí)地探尋，并且尋求社會(huì)認(rèn)同。──Dragos Bratasanu

和很多事情一樣，社會(huì)認(rèn)同有著明顯的兩面性，一方面它是可以用來(lái)影響用戶行為的強(qiáng)大工具，你可以讓用戶來(lái)撰寫(xiě)評(píng)論，將用戶推薦和正面的評(píng)語(yǔ)作為優(yōu)質(zhì)素材，作為一種社會(huì)認(rèn)同來(lái)增強(qiáng)你的產(chǎn)品的價(jià)值，你肯定會(huì)希望別人對(duì)你的產(chǎn)品感興趣并且增加銷(xiāo)售額的，對(duì)吧？

2. 利用峰終定律的影響

峰終定律也是一條極為著名的用戶行為規(guī)律，它是由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家 Daniel Kahneman 所發(fā)現(xiàn)的一種心理學(xué)效應(yīng)。根據(jù) Kahneman 的說(shuō)法，每個(gè)人其實(shí)都有兩個(gè)不同的自我：

• 體驗(yàn)的自我，是一種快速、直觀、無(wú)意識(shí)的思維和體驗(yàn)認(rèn)知模式，它專(zhuān)注于當(dāng)前正在展開(kāi)的時(shí)刻，體驗(yàn)的自我很少會(huì)將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為清晰的記憶。
• 記憶的自我，這是一種緩慢、理性、有意識(shí)的思維和認(rèn)知方式，它會(huì)將重要的時(shí)刻轉(zhuǎn)化為清晰的記憶。然后，這些記憶會(huì)影響未來(lái)的決策機(jī)制。

而這兩種自我的差異和獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制，最終促成了峰終定律這種獨(dú)特的心理和行為學(xué)現(xiàn)象，它反映出人類(lèi)通常記住體驗(yàn)的方式：用戶通常只會(huì)記住整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的「峰值」和「終點(diǎn)」，而不是完整的體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)的「峰值」通常是整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中最為激動(dòng)人心的節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是積極還是消極的。而「終點(diǎn)」則是整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的最后時(shí)刻。

以買(mǎi)冰激凌為例子，簡(jiǎn)單分析一下。你的大腦本身壓根不關(guān)心你到達(dá)商店需要多長(zhǎng)時(shí)間，通常你也不會(huì)仔細(xì)構(gòu)想這個(gè)冰激凌要舔幾口，多久吃完。你的大腦更多注意到這次能否買(mǎi)到好吃的冰激凌，以及最終吃完冰激凌時(shí)候的感受。也就是說(shuō)，你喜歡冰激凌，在意冰激凌，但是全程你都不會(huì)去想商店的店員穿的什么衣服。

而這次購(gòu)買(mǎi)冰激凌，所獲得體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)和記憶，將會(huì)影響你未來(lái)買(mǎi)冰激凌的決策。你甚至可能不會(huì)太記得這款冰激凌的具體價(jià)格，誰(shuí)在柜臺(tái)前遞給你冰激凌的，他的衣服是什么顏色，你只會(huì)保留關(guān)于冰激凌的情緒。

人們會(huì)忘記你說(shuō)的話。他們記不清你做了什么。但是他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你讓他們感受到了什么。──Maya Angelou

因此，為了影響你的用戶，你需要激發(fā)足夠強(qiáng)烈的情感記憶，讓體驗(yàn)最終成為他們記憶的一部分。為了充分利用峰終定律，你可以使用故事映射，來(lái)為整個(gè)用戶體驗(yàn)創(chuàng)造一個(gè)情感高峰和令人滿意的結(jié)尾。

3. 用好福利贈(zèng)品

成功的企業(yè)和產(chǎn)品的基石之一，就是先付出代價(jià)，后收獲成果。你需要為忠誠(chéng)的用戶開(kāi)發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提供免費(fèi)的素材和贈(zèng)品：你可以向用戶積極地傳遞品牌價(jià)值，向用戶提供免費(fèi)的試用內(nèi)容，營(yíng)造更加積極的口碑。

嘗試激勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品，提供限時(shí)限量的優(yōu)惠和贈(zèng)品服務(wù)，讓用戶先嘗試，后使用。通過(guò)這種方法，讓用戶先從試用產(chǎn)品中獲利，從而引導(dǎo)他們訂閱、購(gòu)買(mǎi)。

這么做還能改善和消費(fèi)者之間的關(guān)系。這種福利和贈(zèng)品是和用戶保持聯(lián)系的有效方式，這種方式能夠增進(jìn)用戶的忠誠(chéng)度。另外，用戶獲得這種免費(fèi)贈(zèng)品能夠享用到更積極的體驗(yàn)，從而有更大機(jī)率去分享他們的感受，以及轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

培養(yǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。讓用戶免費(fèi)使用你的產(chǎn)品，實(shí)際上是最有效的促銷(xiāo)方式之一。如果你的用戶在免費(fèi)試用產(chǎn)品之后，會(huì)逐漸喜歡上你的產(chǎn)品，那么在后面購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的課程和產(chǎn)品，就是非常順理成章的事情了。

免費(fèi)的贈(zèng)品和福利是影響用戶，并且促進(jìn)用戶和你的產(chǎn)品進(jìn)行有效互動(dòng)的方式。此外，免費(fèi)的贈(zèng)品是難以拒絕的福利。因此，更為藝術(shù)的「贈(zèng)送」技巧，能夠讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品福利更加感興趣。

4. 激發(fā)用戶好奇心

好奇心是影響用戶的另外一種方式。因?yàn)橛脩舻臎Q策過(guò)程是由情感和理智雙重影響下驅(qū)動(dòng)著的。在所有的驅(qū)動(dòng)力當(dāng)中，情緒的驅(qū)動(dòng)力是大過(guò)理智的。而這和人大腦的運(yùn)作機(jī)制是息息相關(guān)的。人類(lèi)的好奇心是天性，我們會(huì)在本能驅(qū)使下去尋找一些事物的答案。無(wú)論它是好還是壞──絕大多數(shù)人并不會(huì)一直保持不動(dòng)，總會(huì)去探尋一些東西。

好奇心無(wú)疑是提供轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大動(dòng)力，撓到用戶的癢處，他們會(huì)很主動(dòng)地去抓撓的。

5. 提供愉悅感

有時(shí)候，影響用戶所需要做的只有一件事情，那就是讓他們感到開(kāi)心。提供簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)約方案來(lái)滿足用戶甚至超越用戶的期望，是一種好方法。以下是讓用戶喜歡上你的產(chǎn)品的一些實(shí)用技巧：

• 直觀的流程。確保你的產(chǎn)品使用體驗(yàn)足夠輕松，能夠舒適地幫你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，幾乎不用其他額外的幫助。
• 保持個(gè)性。每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都有清晰的排版和色彩，通過(guò)視覺(jué)化的圖形和元素，來(lái)強(qiáng)化個(gè)性，增加個(gè)性化的風(fēng)格，有助于提升產(chǎn)品的影響力。
• 強(qiáng)化功能。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的可用性，確保產(chǎn)品易于使用，并且提供愉悅的用戶體驗(yàn)。
• 保持人性化。為用戶提供足夠人性化的體驗(yàn)，例如提供面部識(shí)別或者語(yǔ)音交互界面，允許用戶在情感上和你的產(chǎn)品發(fā)生連接。

用戶會(huì)記住并對(duì)產(chǎn)品中微小、意想不到的俏皮細(xì)節(jié)發(fā)生興趣。因此你需要專(zhuān)注于創(chuàng)造設(shè)計(jì)直觀、有趣且易于使用的用戶友好型產(chǎn)品。這有助于你吸引用戶，并影響他們的行為。

結(jié)尾的話

嘗試使用上面的 5 種方法來(lái)影響用戶，更有效地引導(dǎo)用戶的行為變化，用戶量會(huì)有更為長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，互動(dòng)性會(huì)強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。最終的結(jié)果可能會(huì)讓你感到驚喜。

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