操控用戶行為的幕后黑手，原來都在用這6個方法！

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計是一個需要多學(xué)科知識共同協(xié)作的過程，其中涉及到了藝術(shù)學(xué)、計算機(jī)工程學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科知識。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品設(shè)計師不僅要對自己本職工作駕輕就熟，還需要涉獵多學(xué)科知識，以便遇到相應(yīng)問題時能夠有據(jù)可依地解決問題。

下面是一些在產(chǎn)品設(shè)計中我們可能會用到的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的知識，合理運(yùn)用這些知識可以幫助我們更高效地提升用戶體驗(yàn)和引導(dǎo)用戶的行為。

迷戀小概率

中國有上億的彩民，但是日常我們能夠聽說的中大獎事件卻屈指可數(shù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把類似這種概率接近于 0 的事件稱之為小概率事件，但是我們身邊依然有很多人會抱著僥幸心理，樂此不疲地去迷戀這些小概率事件，希望能夠以小博大。

相關(guān)產(chǎn)品最典型的就是前幾年火爆一時的「一元奪寶」類產(chǎn)品，它將人們迷戀小概率的心理把握的恰到好處。看似一元一次的抽獎微不足道，但是很多用戶因?yàn)槌翛]成本的緣故，不斷地積微成著，最終花費(fèi)幾萬到幾十萬的用戶大有人在。

這個概念在產(chǎn)品中的應(yīng)用最普遍的就是積分抽獎功能。為了避免用戶累計積分兌取價值更大的禮品，APP 中一般會設(shè)置積分抽獎活動，引誘迷戀小概率的用戶去消耗積分，同時也讓用戶體驗(yàn)到了游戲的刺激感。

價格錨點(diǎn)

價格錨點(diǎn)理論是在 1992 年由托奧斯基提出的概念。概念指出人們在購買某個商品時，如果不確定商品的價格是否合適，人們通常會用兩個原則來輔助做出決策，分別是避免極端和權(quán)衡對比。

避免極端指的是當(dāng)用戶面臨不同價格的多個等級商品的選擇時。往往既不選擇最便宜的，也不選擇最貴的，而是選擇中間項(xiàng)。如下圖，用戶打賞的金額一般集中在 5 和 10，處于極端值的 2 和 50 比較少。

權(quán)衡對比是指，當(dāng)人們無法判斷當(dāng)前商品的價格是否合適時，他們會在心里認(rèn)定另一款和當(dāng)前商品類似的商品進(jìn)行對比，作為自己的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)。以下圖愛奇藝電影的點(diǎn)播價格和會員價格為例，當(dāng)前電影的點(diǎn)播費(fèi)用為 5 奇點(diǎn)（5人民幣），而開通會員價格為首月 6 元，還可以當(dāng)月無限次觀看電影。當(dāng)用戶考慮是否開通會員時，就會在會員費(fèi)用與點(diǎn)播費(fèi)用之間進(jìn)行權(quán)衡對比，這時點(diǎn)播費(fèi)用會讓會員費(fèi)用顯得無比優(yōu)惠，進(jìn)而刺激了用戶立即購買。

沉沒成本

人們是否要去做一件事不僅僅取決于做這件事是否對自己有益，也會受到過去在這件事上投入的時間和金錢成本的多少影響。當(dāng)人們在某件事上的投入越多，人們就越難放棄它，即使投入的成本無法收回也不例外。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這些已經(jīng)支出的時間、精力、金錢等稱為沉沒成本。

在設(shè)計分步表單時，如果需要填寫的內(nèi)容過多，一次性把所有的待填寫表單放到一頁可能會讓用戶產(chǎn)生焦慮和煩躁心理從而放棄填寫。參考沉沒成本效應(yīng)，我們可以按照先易后難原則將需要填寫的內(nèi)容分成多個步驟，每個步驟放一頁。這樣當(dāng)用戶在填寫中途如果想放棄填寫，可能會想「都填了這么多了，現(xiàn)在放棄之前的不就白填了」，從而完成表單的填寫。

心理賬戶

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒提出的概念。概念指出人們會將自己現(xiàn)實(shí)的收益和支出放到不同的心理賬戶里面，對于不同的心理賬戶，每個人的心態(tài)是不同的。對于平時工資的收益，人們傾向于合理分配、精打細(xì)算，但是對于意外獲得的收益，人們傾向于將其大手大腳地?fù)]霍掉。究其原因，是因?yàn)槿藗儼压べY收入放到了「辛苦勞動所得賬戶」中，而把意外獲得的收益放到了「意外橫財賬戶」中，因此對待不同的賬戶人們的消費(fèi)行為也會隨之變化。再比如，人們對于日常一些喜歡的貴重物品可能自己舍不得購買，但是當(dāng)需要購買贈送他人時，卻很爽快，這是因?yàn)槿藗儼褳樽约旱拈_支放到了「享受賬戶」，購買贈送別人的開支放到了「維系情感賬戶」，后者在人們心中的地位往往要比前者更重要。

得到 APP 中的 VIP 除了虛擬充值方式外，還可以通過購買實(shí)體 VIP 充值卡用來贈送給朋友家人。這也是希望用戶將「自我開支賬戶」轉(zhuǎn)化為「維系情感賬戶」。

雞蛋理論

雞蛋理論指的是，當(dāng)人們?yōu)槟臣挛锔冻龅那楦谢騽趧釉蕉啵驮綍吖涝撌挛锏膬r值。人們對該事物進(jìn)行改變的同時，也改變了我們對該事物的評價和看法。

使用雞蛋理論增加用戶的參與感一般在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中有兩種方式。

第一種方式就是建立社區(qū)。社區(qū)可以是網(wǎng)站、QQ 微信群等形式。讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，為產(chǎn)品提出優(yōu)化建議和期望功能，讓用戶伴隨著產(chǎn)品成長，最終用戶當(dāng)然對這個「自己一手帶大的孩子」難以割舍。

最典型的案例就是小米 MIUI 的崛起。小米在 MIUI 早期開發(fā)時首先建立了社區(qū)，邀請用戶來提出功能建議并一起加入 MIUI 的優(yōu)化和迭代中來。雖然早期 MIUI 的 bug 多如牛毛，體驗(yàn)也差強(qiáng)人意，但是那時小米是極少數(shù)極其重視用戶體驗(yàn)的手機(jī)廠商，將每個合理的用戶提議都鄭重其事地落實(shí)到 MIUI 中，最終積累了一大批鐵桿米粉。

第二種方式是在產(chǎn)品中增加用戶 DIY 的功能。比如自定義皮膚、自定義頁面布局等形式讓用戶在產(chǎn)品中投入自己的情感和勞動。

早期承載著 QQ 盈利重?fù)?dān)的 QQ 秀功能發(fā)布之后，它受歡迎的程度出乎所有人的意料。在 QQ 秀商城中，各種各樣虛擬物品可供用戶 DIY，仙女裝、職業(yè)裝、墨鏡、項(xiàng)鏈等各類虛擬裝飾應(yīng)有盡有。用戶為自己 DIY 的角色投入的時間、精力和金錢都使得 QQ 對他們產(chǎn)品粘性越來越大。

適應(yīng)性偏見

適應(yīng)性偏見指的是人們往往都低估了自己對于環(huán)境的適應(yīng)能力，高估了某件事情對自己之后的影響。其實(shí)無論是令人快樂的事情還是令人痛苦的事情，人們都會在心中夸大它們對自己今后生活的正面或負(fù)面價值。因?yàn)槿藗儗Νh(huán)境的適應(yīng)，這些快樂和痛苦很快就會讓人習(xí)以為常。

在產(chǎn)品設(shè)計中，如果不去避免適應(yīng)性偏見，就會讓我們提供給用戶的優(yōu)惠與福利被用戶適應(yīng)，達(dá)不到我們預(yù)期的目標(biāo)還造成了資源的浪費(fèi)。為了避免這些情況，我們有三個方法避免適應(yīng)性偏見。

給用戶被拆分的幸福感。將一次大的獎勵拆分為多次的小獎勵，然后階段性地給予用戶。例如很多產(chǎn)品采用每日簽到獎勵的方式，還可以提高產(chǎn)品的日活。

給用戶不確定的意外感。通過各種不定期和不定額度的優(yōu)惠發(fā)放，讓用戶無法提前感知，給用戶驚喜感，以此來打破適應(yīng)性偏見。

給用戶對比的優(yōu)越感。通過對比其他用戶來給予用戶優(yōu)越感，如電腦管家提示你今天電腦速度打敗了百分之多少用戶、你滑動驗(yàn)證的手速超過了百分之多少的用戶、身為會員用戶的您有某某特權(quán)等等。

利用以上理論理解真實(shí)的人性，深度了解用戶。根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，合理地運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計中。如果你有不同的建議和看法，歡迎留言。

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