今年最火的增長設(shè)計(jì)還沒學(xué)？先來看這14個(gè)優(yōu)秀案例拆解！

本文從 6 個(gè)維度出發(fā)，通過綜合對(duì)比分析 14 個(gè)增長案例，和大家分享筆者對(duì)市面上常見增長手段的總結(jié)，以及打造一款優(yōu)質(zhì)的增長活動(dòng)，都要從哪些方面去思考。

這 14 個(gè)增長案例，分別是：

• 脈脈人脈推薦金活動(dòng)
• 極客時(shí)間紅包膨脹活動(dòng)
• 氪空間自由座好友助力
• 馬蜂窩五一撒100w紅包活動(dòng)
• 春雨醫(yī)生集愛心退咨詢費(fèi)活動(dòng)
• 混沌大學(xué)幸運(yùn)套圈活動(dòng)
• 樂刻邀請(qǐng)好友賺時(shí)長返現(xiàn)活動(dòng)
• 喜馬拉雅423聽書節(jié)書單活動(dòng)
• 愛奇藝邀請(qǐng)好友組隊(duì)沖榜活動(dòng)
• 支付寶好友充電小游戲
• 每日優(yōu)鮮好友助力提現(xiàn)活動(dòng)
• 老路識(shí)堂邀請(qǐng)好友送書活動(dòng)
• ……

需要額外說明的是，這 14 個(gè)案例并不是隨便挑選的，而是盡量將不同種類的增長策略都挑出一兩個(gè)，想最終通過綜合對(duì)比分析出一些共性和特性。

邀請(qǐng)方式

增長拉新的核心在于邀請(qǐng)，常見的基于微信環(huán)境下的邀請(qǐng)方式就是朋友圈和好友對(duì)話，二者分別有不同的場(chǎng)景和預(yù)設(shè)語境，具體區(qū)別如下：

1. 朋友圈

利他因素，目的是分享福利，隱藏拉新動(dòng)機(jī)。

2. 聊天對(duì)話框

利己因素，目的是求助請(qǐng)人幫忙，動(dòng)機(jī)明顯，隱藏利他因素（好友幫忙后也有返利）。

成本控制

增長活動(dòng)是否能達(dá)到效果，關(guān)鍵在于控制成本，這背后隱藏著大量限制條件。當(dāng)然限制越多效果也會(huì)打折扣，實(shí)際在運(yùn)用時(shí)需不斷權(quán)衡。我總結(jié)出的成本控制手段如下：

1. 無需成本控制

獎(jiǎng)勵(lì)以電子書等 0 邊際成本資源為主。

2. 通過時(shí)間控制

設(shè)定活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，超過后活動(dòng)結(jié)束。

3. 通過拉新人數(shù)控制

設(shè)定達(dá)到條件領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)人數(shù)上限，超過后停止發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

4. 通過返利上限控制

設(shè)定總獎(jiǎng)金池上限，設(shè)定單人總返利上限，設(shè)定單人單日返利上限。

5. 通過獎(jiǎng)品使用條件限制

比如不可提現(xiàn)，限定使用期限，限定使用品類，限定使用限額（比如滿多少才能優(yōu)惠）等。

6. 通過兌換機(jī)制限制

比如無論獎(jiǎng)金池金額多少，最終都要兌換成固定額度的優(yōu)惠券。比如限制單張優(yōu)惠券兌換次數(shù)上限。

7. 通過助力次數(shù)上限控制

設(shè)定好友助力人數(shù)和次數(shù)上限，超過后即停止獎(jiǎng)勵(lì)。

拉新方式

大多增長策略的核心流程就是海報(bào)裂變（對(duì)應(yīng)朋友圈語境）和好友助力（對(duì)應(yīng)聊天對(duì)話框語境），具體到每個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)方式，如下所示：

1. 海報(bào)裂變

主要路徑：A關(guān)注→A獲得海報(bào)→A分享海報(bào)→B完成關(guān)注/加群（A兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)）→B再獲得海報(bào)→…....

2. 好友助力兌獎(jiǎng)

主要路徑：A獲得基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)→A邀請(qǐng)助力→B完成助力讓獎(jiǎng)勵(lì)增值（A兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)）→B再獲得基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)→......

3. 好友助力抽獎(jiǎng)

主要路徑：A獲得基礎(chǔ)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)→A邀請(qǐng)助力→B完成助力讓抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)增加（A消耗抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)）→B再獲得基礎(chǔ)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)→…...

4. 組隊(duì)沖榜瓜分獎(jiǎng)勵(lì)

主要路徑：A組建團(tuán)隊(duì)→A邀請(qǐng)加入團(tuán)隊(duì)→B加入團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加，獎(jiǎng)金翻倍加成）→B完成買卡（團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金值增加）→B完成賣卡（團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金值增加）。B再組建團(tuán)隊(duì)→…...

其中第 4 種疊加了分銷機(jī)制，復(fù)雜度較高，須謹(jǐn)慎使用。

加速引擎

在核心流程完成的基礎(chǔ)上，通過以下方法，可以讓增長的速度更快，覆蓋的范圍更廣，達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間更短：

1. 首次獎(jiǎng)勵(lì)加成

通過首次助力獎(jiǎng)勵(lì)加倍等手段，驅(qū)動(dòng)用戶邁出邀請(qǐng)好友的第一步。

2. 關(guān)鍵動(dòng)作獎(jiǎng)勵(lì)加成

比如春雨的集愛心活動(dòng)，好友完成助力后，如果再完成一單首次問診，會(huì)有額外愛心獎(jiǎng)勵(lì)。比如支付寶充電小游戲，除了好友助力，完成其他付費(fèi)行為，也可獲得充電機(jī)會(huì)。

3. 累積次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)加成

比如好友助力到一定數(shù)量，會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)加成。

4. 好友分銷加成

好友完成助力后，如果再通過他的邀請(qǐng)完成成單轉(zhuǎn)化，會(huì)有額外獎(jiǎng)金加成。

可疊加玩法

在核心流程完成的基礎(chǔ)上，通過以下方法，可以讓用戶參與興致更高，可以聯(lián)合打通其他業(yè)務(wù)共同增長。

1. 先抽獎(jiǎng)再裂變

比如極客時(shí)間的抽紅包機(jī)制，先抽一個(gè)基礎(chǔ)紅包，再邀請(qǐng)好友幫你助力。

2. 先私人訂制再裂變

比如喜馬拉雅的個(gè)人書單機(jī)制，根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)定制書單，再邀請(qǐng)好友幫你解鎖書單獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 2層獎(jiǎng)勵(lì)

比如先通過助力獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，再疊加多次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)抽取大獎(jiǎng)。比如混沌大學(xué)的套圈活動(dòng)，比如馬蜂窩的開寶箱活動(dòng)。

玩法對(duì)比

不同的細(xì)節(jié)策略，雖然目標(biāo)一致，但會(huì)帶來用戶參與感的差異，從而導(dǎo)致效果也會(huì)有偏差，實(shí)際使用過程中，要依據(jù)具體情況有所取舍。具體差異點(diǎn)如下：

1. 實(shí)時(shí)助力 VS 積攢式助力

實(shí)時(shí)助力指有好友助力即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)加成；積攢式助力指只有助力次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比而言實(shí)時(shí)助力反饋更及時(shí)，更讓用戶有分享動(dòng)力。

2. 基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì) VS 零基礎(chǔ)

基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)指助力前先給予一個(gè)默認(rèn)獎(jiǎng)勵(lì)金額，但需要助力后才可兌換；零基礎(chǔ)指獎(jiǎng)勵(lì)從 0 開始，需要助力后才可讓獎(jiǎng)勵(lì)金額增加，但增加后可直接兌換。相比而言有基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓用戶更有分享動(dòng)力，因?yàn)轭A(yù)期可見。

3. 消耗式助力 VS 累積式助力

消耗式助力是指邀請(qǐng)好友助力后獲得的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)是可被消耗的；累積式助力是指好友助力的獎(jiǎng)勵(lì)只會(huì)持續(xù)累加，到一定數(shù)量即可直接獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比而言消耗式助力可反復(fù)刺激用戶參與（消耗后還可通過拉新增加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)），但要考慮的限制條件也更多。

總結(jié)

最后我總結(jié)下對(duì)這 14 個(gè)案例的一些心得體會(huì)。

1. 將獎(jiǎng)勵(lì)過程整合在業(yè)務(wù)中，會(huì)有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果

大多拉新活動(dòng)入口都相對(duì)獨(dú)立，但如果能將其和業(yè)務(wù)融合，效果會(huì)更好。比如春雨醫(yī)生的線上問診，當(dāng)付費(fèi)完成，開始問診過程中，提示本次問診費(fèi)用可參與活動(dòng)獲得減免。比如支付寶在交水電費(fèi)時(shí)邀請(qǐng)好友集能量領(lǐng)充電費(fèi)紅包。比如每日優(yōu)鮮完成訂單后引導(dǎo)分享領(lǐng)紅包。

2. 成本控制極為重要

幾乎所有案例都著重考慮了這一點(diǎn)。具體做法，需要通過對(duì)時(shí)間、人數(shù)、次數(shù)等維度的綜合控制，否則很容易 ROI（投資回報(bào)率）不劃算。

3. 每一步的轉(zhuǎn)化路徑都很關(guān)鍵，需要持續(xù)優(yōu)化

比如引導(dǎo)文案、活動(dòng)規(guī)則、按鈕布局等等。尤其是如果把分享后的注冊(cè)登錄流程做精簡，能把轉(zhuǎn)化率拉得很高。

以上就是我對(duì)增長活動(dòng)的理解，當(dāng)然還比較浮于表面，真正實(shí)操后應(yīng)該會(huì)更有收獲，希望有經(jīng)驗(yàn)的你留言分享你的心得。

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