AI 時(shí)代做 UX 個(gè)性化，沒人會(huì)告訴你這些事情

編者按：這篇文章來自 Google Flights 的 UX 研究負(fù)責(zé)人 Slava Polonski ，他也是 Google's People+AI Guidebook 的研究員。他擁有牛津大學(xué)博士學(xué)位，曾入選福布斯 30 Under 30 榜單。他是世界經(jīng)濟(jì)論壇專家網(wǎng)絡(luò)和世界經(jīng)濟(jì)論壇全球塑造者社區(qū)的活躍成員。他撰寫的文章涉及用戶體驗(yàn)、社會(huì)科學(xué)和技術(shù)的交叉領(lǐng)域。作為一個(gè)橫跨 UX 和 AI 兩大領(lǐng)域的資深研究者，他撰寫了這篇文章，不僅深入剖析了 UX 領(lǐng)域個(gè)性化問題的本質(zhì)，而且也指出了 AI 時(shí)代 UX 領(lǐng)域前進(jìn)的全新方向。每一個(gè)問題，都是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。

最近，微軟發(fā)布了新款 Copilot+ PC，其中包含了大量 AI 功能，有望實(shí)現(xiàn)前所未有的個(gè)性化。其中，「Recall」功能堪稱個(gè)性化用戶體驗(yàn)的巔峰之作，它可以跟蹤從網(wǎng)頁瀏覽到語音聊天的所有內(nèi)容，創(chuàng)建一個(gè)可搜索的歷史記錄，即使在幾個(gè)月后也能記住你做了什么。

媒體對(duì)此功能的反應(yīng)褒貶不一，這項(xiàng)功能到底算是酷，還算是怪？它是終極個(gè)性化，還是在個(gè)人監(jiān)控方面走得太遠(yuǎn)？標(biāo)題為 「微軟 Copilot 正在監(jiān)視我」的評(píng)論文章，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)論。

想象一下，走進(jìn)一家商店，每個(gè)貨架上都擺滿了似乎專為你挑選的商品。燈光會(huì)根據(jù)你的喜好進(jìn)行調(diào)節(jié)，音樂是你最喜歡的播放列表，店員會(huì)叫出你的名字向你問好，并已經(jīng)預(yù)料到你的需求。（《少數(shù)派報(bào)告》？）這似乎是一個(gè)完美個(gè)性化的夢(mèng)想。但代價(jià)是什么呢？為了換取這種量身定制的體驗(yàn)，你必須讓自己的生活全方位地向 AI 展現(xiàn)出來。

從理論上講，個(gè)性化是一門為個(gè)人用戶量身定制體驗(yàn)的藝術(shù)，它能將一般的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為有意義的參與。但當(dāng)你與用戶交談時(shí)，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)性化對(duì)每個(gè)人的意義都不一樣。一個(gè)用戶眼中的個(gè)性化就是另一個(gè)用戶眼中的「公然入侵」。盡管企業(yè)對(duì)此做出了保證，但許多用戶仍然認(rèn)為智能設(shè)備在竊聽他們，而看似巧合的個(gè)性化廣告，更加劇了這種懷疑。

讓我們深入了解用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的個(gè)性化原則和實(shí)踐，直面三個(gè)令人不安的事實(shí)：

• 個(gè)性化的感知問題（Perception）
• 個(gè)性化的「圓形監(jiān)獄」（Panopticon）
• 個(gè)性化的用戶畫像（Portrait）

糟糕的個(gè)性化可能比沒有個(gè)性化更糟糕（來源：Marketoonist）

1. 個(gè)性化的感知問題

當(dāng)我們談?wù)搨€(gè)性化時(shí)，我們真正的意思是什么？對(duì)一部分用戶來說，個(gè)性化等同于情境化：根據(jù)他們當(dāng)前的情況或環(huán)境提供有意義的內(nèi)容和推薦。而對(duì)另一些用戶來說，個(gè)性化則是指狀態(tài)化——APP 會(huì)記住用戶的偏好和歷史記錄，從而在不同的會(huì)話中提供連續(xù)、無縫的體驗(yàn)。

盡管人們對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的期望越來越高，但大多數(shù)用戶仍然不了解這些系統(tǒng)是如何運(yùn)作的，而且往往對(duì)結(jié)果感到失望。

只有當(dāng)我們走出我們個(gè)人的數(shù)字泡沫的時(shí)候，比如使用朋友的手機(jī)，或者一臺(tái)公共電腦時(shí)，隱形斗篷才會(huì)被揭開。突然間，我們意識(shí)到一切都變得不同了，但要找出造成這種不同的原因卻往往很難。根據(jù)皮尤最近的一項(xiàng)研究，大多數(shù)美國(guó)成年人甚至沒有意識(shí)到他們的日常數(shù)字體驗(yàn)是人工智能個(gè)性化的。

這種感覺上的悖論是，一個(gè)用戶認(rèn)為個(gè)性化的體驗(yàn)，在另一個(gè)用戶眼里，會(huì)被認(rèn)為是侵入。

不幸的是，個(gè)人體驗(yàn)與對(duì)個(gè)性化機(jī)制的客觀理解，在不同用戶之間往往存在差差異，進(jìn)而助長(zhǎng)許多奇怪理論的誕生，并造成誤解。產(chǎn)生這些奇怪理論的原因是，用戶往往對(duì)自己的數(shù)據(jù)缺乏充分的理解和控制權(quán)，并且對(duì)自己的信息是如何被使用，感到不安和懷疑。

而對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來說，這也讓我們始終無法確定，用戶到底覺得自己對(duì)數(shù)字體驗(yàn)有多少控制權(quán)，或者說他們到底想有多少控制權(quán)。歸根結(jié)底，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造出既個(gè)性化，又能增強(qiáng)用戶能力的體驗(yàn)，確保用戶始終感到自己受到尊重并感覺擁有掌控力。但由于上述期望的模糊性，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師往往難以在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化、和用戶自主之間找到正確的平衡。

「別擔(dān)心，這只是營(yíng)銷人員搜集我們的個(gè)人信息而已，這樣他們才能給我們推送相關(guān)性更高的廣告。」

Marketoonist 的這幅漫畫描述了用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控和侵入式營(yíng)銷之間的關(guān)系。（來源：Marketoonist）

2. 個(gè)性化的「圓形監(jiān)獄」

盡管從技術(shù)上講，個(gè)性化產(chǎn)品是用戶與算法或計(jì)算機(jī)程序之間的互動(dòng)，但它們有時(shí)仍會(huì)讓人感覺有些不倫不類。這是因?yàn)槲覀內(nèi)祟惖乃季S習(xí)慣，會(huì)識(shí)別任何似乎「會(huì)思考」的東西，并對(duì)其做出反應(yīng)，這就是所謂的擬人化。我們無法關(guān)閉大腦中，將意圖投射到模擬人類思維的「東西」上的那部分功能，盡管從技術(shù)上講，大模型本身并不能獨(dú)立思考，它們只是在識(shí)別經(jīng)常共同出現(xiàn)的事物的一種組合模式。不過，APP 和個(gè)性化數(shù)字代理可能試圖將你簡(jiǎn)化為一種可預(yù)測(cè)的行為模式，這種想法還是會(huì)讓人感到有些不安。

「深藏于現(xiàn)實(shí)生活中的惡意，并不一定是丑陋的。它可以看起來很美。」
——Yuval Noah Harari

因此，當(dāng)用戶不由自主地將「意圖」歸因于個(gè)性化系統(tǒng)時(shí)，問題就出現(xiàn)了。還記得曾經(jīng)有用戶篤信， Gmail 廣告是由閱讀他們郵件的人類撰寫的嗎？他們不自覺地將人類的敵對(duì)動(dòng)機(jī)，投射到無意識(shí)的個(gè)性化人工智能系統(tǒng)上。這類誤解助長(zhǎng)了社交媒體上流行的各種都市傳說，認(rèn)為科技公司在監(jiān)視我們、牽制我們、抬高我們最喜歡的東西的價(jià)格（起碼有相當(dāng)一部分是假的）。

以微軟 Recall 的隱私噩夢(mèng)為例，當(dāng)個(gè)性化服務(wù)是建立在追蹤用戶一舉一動(dòng)的基礎(chǔ)上時(shí)，它更多的是令人毛骨悚然，而不是「酷斃了」。一個(gè)無形的實(shí)體監(jiān)視著你的一舉一動(dòng)，即使是出于提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化產(chǎn)品的良好愿望，這種概念也會(huì)讓體驗(yàn)，從令人愉悅變成令人不寒而栗，用戶會(huì)如同身處一個(gè)四壁透明的圓形監(jiān)獄當(dāng)中一樣（Panopticon），用戶不會(huì)感到自己被理解和重視，反而會(huì)覺得自己一直被監(jiān)視著。

僅僅將個(gè)性化系統(tǒng)視為圓形監(jiān)獄，就會(huì)導(dǎo)致無數(shù)的誤解和擔(dān)憂——即使在現(xiàn)實(shí)中，這只是算法在起作用，而非人類的監(jiān)視。

3. 個(gè)性化的用戶畫像

在追求個(gè)性化的過程中，我們?cè)噲D通過算法設(shè)計(jì)出能夠代表每個(gè)用戶的產(chǎn)品，即為每個(gè)用戶描繪一幅逼真的 用戶畫像，并根據(jù)用戶畫像來量身定制體驗(yàn)。但問題是，這是不可能完成的任務(wù)。用戶畫像只能捕捉一個(gè)瞬間，而用戶是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的。偏好在發(fā)展，情境在變化，今天令人愉悅的體驗(yàn)明天可能就不會(huì)產(chǎn)生共鳴了。

這種可視化展示了日常生活中的各種復(fù)雜的屬性和社會(huì)環(huán)境。這張信息圖來自Bernie Hogan ，他在牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所從事 AI 工作。這種可視化也稱為圖可視化或鏈接分析，是將連接實(shí)體的網(wǎng)絡(luò)以鏈接和節(jié)點(diǎn)的形式直觀呈現(xiàn)出來的過程。節(jié)點(diǎn)代表數(shù)據(jù)點(diǎn)，鏈接代表數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的聯(lián)系。（來源：Bernie Hogan Collapsed Contexts）

從根本上說，我們都是不同角色和社交語境的混合體。在 Instagram 上，用戶可能會(huì)把自己描述成一個(gè)無畏的旅行者，而在 LinkedIn 上，他們可能會(huì)把自己描述成一個(gè)勤奮的專業(yè)人士，正在尋找下一個(gè)應(yīng)聘機(jī)會(huì)。

個(gè)性化算法在這方面往往很吃力。它們無法有效合并不同平臺(tái)和 APP 上的各種信息，尤其是當(dāng)這些信息相互矛盾時(shí)。

更為復(fù)雜的是，底層數(shù)據(jù)往往是不完整的，而且分散在各個(gè)數(shù)據(jù)孤島上。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師所能獲得的零星行為軌跡，往往并不能反映整個(gè)用戶故事。因此，將用戶還原成單一的、可預(yù)測(cè)的自己的「用戶畫像」，自然無法完全代表他們多方面的興趣、偏好和行為。

「糟糕的個(gè)性化可能比沒有個(gè)性化更糟糕。在設(shè)計(jì)模擬人類的體驗(yàn)時(shí)，我們有時(shí)會(huì)忘記真正的人類是什么樣的」。- Tom Fishburne

如何解決個(gè)性化問題？

個(gè)性化不僅重要而且需求旺盛。根據(jù) Bond Brand Loyalty 的一項(xiàng)研究，87% 的客戶愿意與公司分享個(gè)人信息，以換取更多量身定制的優(yōu)惠。在 Z 世代中，這一意愿甚至更高，達(dá)到了令人驚訝的的 94%。

到目前為止，我們已經(jīng)學(xué)到了關(guān)于個(gè)性化挑戰(zhàn)的三條重要經(jīng)驗(yàn)：

• 解決認(rèn)知問題：我們需要幫助用戶了解個(gè)性化如何發(fā)揮作用，什么時(shí)候又不起作用。透明度是關(guān)鍵。當(dāng)用戶掌握了個(gè)性化體驗(yàn)背后的機(jī)制，就能揭開過程的神秘面紗，并建立信任。
• 解決 「圓形監(jiān)獄」問題：我們必須讓用戶控制哪些是個(gè)性化的，哪些不是，從而解決哪些會(huì)令人毛骨悚然的因素。必須向用戶保證，他們并沒有被無所不在的（人類）觀察者監(jiān)視著，而是被設(shè)計(jì)用來在不侵犯其隱私的情況下提升其體驗(yàn)的 AI 系統(tǒng)記錄著。
• 解決用戶畫像問題：我們不能將用戶簡(jiǎn)化為單一的、可預(yù)測(cè)的角色。為了尊重用戶的多面性，我們需要利用跨平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個(gè)更細(xì)致、更準(zhǔn)確的表征體系。

Marketoonist 關(guān)于個(gè)性化和隱私的漫畫。營(yíng)銷人員開始進(jìn)行數(shù)據(jù)節(jié)食，從強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)（收集盡可能多的數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)向精益數(shù)據(jù)（只收集能帶來直接價(jià)值的數(shù)據(jù)）。但他們也在重新評(píng)估自己的數(shù)據(jù)來源，從第三方數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者愿意直接與品牌分享的數(shù)據(jù)。

解決方案：「棱鏡式個(gè)性化」

不經(jīng)過深思熟慮就進(jìn)行個(gè)性化，會(huì)加深用戶對(duì) AI 驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的困惑，助長(zhǎng)懷疑和對(duì)隱私問題的擔(dān)憂。根據(jù)我參與 AI 產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，我意識(shí)到真正的機(jī)會(huì)在于了解用戶在個(gè)性化互動(dòng)過程中，想要的感受，而不一定關(guān)乎他們想要如何使用實(shí)際產(chǎn)品的過程。通過專注于喚起積極情緒，我們可以創(chuàng)造出更有效、更值得信賴的個(gè)性化體驗(yàn)。

與其將個(gè)性化視為靜態(tài)的用戶畫像，不如將其想象為動(dòng)態(tài)的「棱鏡」。同樣的光線，透過有多個(gè)面向的棱鏡，能夠折射出多彩的光芒，棱鏡是我們身為人的個(gè)體，而光則是外在呈現(xiàn)的各種現(xiàn)象和屬性。這面棱鏡隱喻指向每個(gè)用戶，將他們的個(gè)人偏好和需求，折射成他們獨(dú)有的個(gè)性化互動(dòng)。這個(gè)隱喻象征著用戶在定制自己與產(chǎn)品的互動(dòng)時(shí)，應(yīng)擁有的代理權(quán)和自主權(quán)——這與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師經(jīng)常對(duì)用戶做出的自上而下的假設(shè)，形成了鮮明對(duì)比。

就像棱鏡可以把光分成不同的顏色一樣，以人為本的個(gè)性化用戶體驗(yàn)，讓用戶可以通過自己獨(dú)特的視角來觀察產(chǎn)品，根據(jù)自己的喜好和愿望來選擇產(chǎn)品的個(gè)性化方式。

實(shí)現(xiàn)以人為本的個(gè)性化用戶體驗(yàn)

將個(gè)性化視為多棱鏡代表著傳統(tǒng)方法的范式轉(zhuǎn)變。這與強(qiáng)調(diào)代理權(quán)和透明度、將控制權(quán)交給用戶以及尊重用戶豐富的身份特征密不可分。要想了解這一概念的實(shí)際應(yīng)用，可以看看 Spotify 的 Wrapped 功能或谷歌地圖的個(gè)性化餐飲推薦。

棱鏡隱喻的核心是提醒我們，個(gè)性化不僅僅是算法和數(shù)據(jù)的問題，問題的核心始終是人。它要求我們重新認(rèn)識(shí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的角色，從體驗(yàn)的主宰者轉(zhuǎn)變?yōu)橘x權(quán)的促進(jìn)者。在這種新模式下，衡量成功的真正標(biāo)準(zhǔn)不是我們算法的復(fù)雜程度，而是我們對(duì)用戶生活產(chǎn)生的有意義的洞察。

（本文所表達(dá)的觀點(diǎn)和意見僅代表作者本人，不以任何方式反映谷歌的官方政策或立場(chǎng)。）