大廠讓我買買買的設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)全在這里了！

前言

2022 年百度電商進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，繼而成立獨(dú)立品牌「百度優(yōu)選」，聚焦黃金購(gòu)買鏈路體驗(yàn)，全鏈提升購(gòu)買效率，旨在打造百度電商購(gòu)物心智。

一、設(shè)計(jì)策略

設(shè)計(jì)以業(yè)務(wù)提轉(zhuǎn)為目標(biāo)，基于百度 APP 內(nèi)場(chǎng)域多、流量類型復(fù)雜的特殊情況，推進(jìn)百度優(yōu)選黃金購(gòu)買鏈路全域框架統(tǒng)一、鏈路精簡(jiǎn)、頁面優(yōu)化，不斷沉淀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

二、全域框架分場(chǎng)景收斂

針對(duì)百度 APP 內(nèi)購(gòu)買鏈路覆蓋的 5 大場(chǎng)域和 13 個(gè)子場(chǎng)域，我們收斂為兩類購(gòu)物場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)商詳頁分別采用以下方式：

1. 半屏輕框架：應(yīng)用于“內(nèi)容沉浸瀏覽場(chǎng)景”，如購(gòu)物直播間、短小視頻帶貨，當(dāng)前內(nèi)容頁調(diào)起，可不阻斷內(nèi)容持續(xù)觀看同時(shí)操作購(gòu)買；
2. 全屏沉浸框架：應(yīng)用于“入口導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)場(chǎng)景”，如商城、搜索商品信息、信息流 Feed，跳轉(zhuǎn)新頁面，全屏方便用戶獲取更多商品決策因子信息。

三、下單鏈路分流量合并

下單流程上競(jìng)品通常只需一步，而我們需要「商詳→規(guī)格→提單→支付」三步。在我們實(shí)際合并下單步驟的過程中，發(fā)現(xiàn)即使同屬于“內(nèi)容沉浸瀏覽場(chǎng)景”，但因入口來源的自然流量和廣告流量，其實(shí)應(yīng)合并不同的環(huán)節(jié)。

1. 自然流量：合并提單和支付，即「商詳→規(guī)格→提單&支付」，如直播場(chǎng)域一期試驗(yàn)合并規(guī)格和提單，轉(zhuǎn)化負(fù)向；二期實(shí)驗(yàn)合并提單和支付，轉(zhuǎn)化正向。因此設(shè)計(jì)“選擇規(guī)格”為單獨(dú)一步，方便用戶邊看邊挑，提單和支付合二為一，提高下單效率。
2. 廣告流量：合并規(guī)格和提單，即「商詳→規(guī)格&提單→支付」，如視頻流廣告，基于用戶行為偏好推薦商品，通過縮短前序步驟，選擇規(guī)格即下單引導(dǎo)購(gòu)買。

四、頁面 UI 多維度升級(jí)

1. 信息結(jié)構(gòu)整合減負(fù)

商詳頁作為黃金購(gòu)買鏈路起點(diǎn)，既要讓用戶快速了解商品信息，又要吸引用戶快速下單。信息結(jié)構(gòu)上應(yīng)遵循消費(fèi)者瀏覽動(dòng)線，即從吸引眼球的封面圖開始，至商品賣點(diǎn)、詳細(xì)規(guī)格、用戶評(píng)價(jià)等消費(fèi)者最關(guān)心的信息集合，逐步引導(dǎo)至購(gòu)買點(diǎn)擊，通過視覺層次與邏輯順序結(jié)合，確保信息流暢傳遞，減少用戶跳轉(zhuǎn)成本。

2. 優(yōu)化首屏提決策效率

首屏內(nèi)容展示在吸引消費(fèi)者停留方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是直接影響用戶下劃轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。那應(yīng)該如何在有限的空間內(nèi)，讓消費(fèi)者獲取更多有效信息呢？

圖文配比上，我們根據(jù)兩類框架分別展示不同的圖文空間配比：

1. 半屏框架：更適合 4:3 窄小圖容器，首屏能外露更多商品信息；
2. 全屏框架：更適合 1:1 大圖容器，能讓消費(fèi)者有更寬闊的視角看商品細(xì)節(jié)。

規(guī)格展示上，我們根據(jù)兩類頁面分別展現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，提高用戶的決策效率：

1. 商詳頁：初步選款時(shí)，前置透出規(guī)格的細(xì)節(jié)圖，方便用戶快速了解不同商品的細(xì)節(jié)，“所見即所得”提高用戶的決策效率；
2. 規(guī)格頁：深入選款時(shí)，因用戶在前置鏈路，如直播、短視頻、商詳?shù)纫呀?jīng)詳細(xì)做過了解，當(dāng)前需快速提供更多決策點(diǎn)，如不同款式的圖片、價(jià)格、搭配熱賣等賣點(diǎn)，一步式迅速?zèng)Q策。

3. 豐富決策信息提質(zhì)促轉(zhuǎn)化

在輕量減負(fù)地透?jìng)鳟a(chǎn)品信息的同時(shí)，我們還需要豐富商品運(yùn)營(yíng)手段，構(gòu)建“可感知的”商品價(jià)值力，提質(zhì)促轉(zhuǎn)化。

基于商品優(yōu)勢(shì)，多維度、有側(cè)重地將決策信息排列組合，如強(qiáng)價(jià)格可用價(jià)格賣點(diǎn)加強(qiáng)表述、強(qiáng)服務(wù)可用服務(wù)保障加強(qiáng)表述、強(qiáng)口碑可表達(dá)榜單和多維賣點(diǎn)、強(qiáng)營(yíng)銷可強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)等，進(jìn)而讓關(guān)鍵信息脫穎而出。

商品售賣階段，從商品上新、起量、熱銷到尾聲的不同環(huán)節(jié)，商品詳情頁不僅是產(chǎn)品信息的展示窗口，更是構(gòu)建商品氛圍與購(gòu)買決策的催化劑。通過營(yíng)造“新品、優(yōu)選、爆品”從輕到強(qiáng)的商品熱賣氛圍，構(gòu)建有吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升商品的整體感知價(jià)值與轉(zhuǎn)化率。

寫在最后

這次的黃金購(gòu)買鏈路體驗(yàn)升級(jí)獲得了成功，我們的轉(zhuǎn)化率也因此得到了顯著提升，但這僅僅是優(yōu)化之旅的一個(gè)里程碑，而非終點(diǎn)。雖然電商行業(yè)競(jìng)媒已經(jīng)在購(gòu)買鏈路體驗(yàn)上做得愈發(fā)精細(xì)，但在百度 APP 這樣的綜合型生態(tài)環(huán)境中，如何做好電商內(nèi)循環(huán)購(gòu)買體驗(yàn)仍是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。我們將結(jié)合自身的多場(chǎng)域特色，不斷升級(jí)用戶購(gòu)買前中后的全鏈路體驗(yàn)，打造具有百度特色的電商產(chǎn)品。

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