書法在傳統認知中，有朝代演變、名家筆體、間架結構、各種“講究”。在設計中我們并不是一味的學古，而是了解掌握書法的文化故事和書寫特點，更加合適靈動的運用，讓書法在設計中畫龍點睛。
“字體”是品牌設計中的重中之重，字體設計要有兩點使命意義，一是內容信息的傳遞（清晰+準確），二是情感表現的基調（共情+張力）。就比如這些電影海報，不同的主題書法字體傳遞的情感基調就會不同。
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1. 書法字與設計字的差別- 核心在既定印象和各種應用適配性
傳統書法能清晰的表現文字信息，但是它的創造媒介是毛筆、墨汁、紙張，固定的呈現方式，給用戶固定的情緒感受，并在其他場景應用中會有使用局限性。
品牌字體在設計中，除了文字信息的表現之外，著重考慮設計的規范性，后期各個使用場景的應用型，所以，我們是保留傳統書法“神”用在品牌設計中的“形”。
2. 書法字的點睛作用 - 在合適的設計場景中，使用書法字會“事半功倍”
在特定設計場景里中式、傳統、新年、喜慶、這種需要情緒感受和文化習俗表現強烈的設計中，常規的字體會讓你覺的沒錯，但是缺了點“靈性”。
但應用書法字體，并且結合畫面結構、氛圍顏色進行設計書寫創作，會在不改變畫面信息傳遞原本結構的基礎上，讓文字的豐富度，畫面整體的緊致度提升提個檔次，讓設計想要傳遞的情緒價值提升。
1. 品牌書法-三種常見的設計類型
品牌設計中的書法使用其實分類很多，但最常見到的三類都已經沉淀了相應的書法書寫設計要求，配合品牌心智、配合品牌規范、配合品牌營銷場景，在這個大的概念下進行書法字體的細致調整。
- 品牌 slogan - 長句文案并要正式清晰可識別
- 品牌標識 - 品牌名稱并要準確表現品牌心智
- 營銷主題 - 主題文案并要表現呼應主題氛圍
①品牌 slogan - 長句文案并要正式清晰可識別
品牌 slogan 的書法特點，一般通過行氣的節奏變化和字體來進行差異化的設計表現，書法字中的筆畫粗細一般比較均勻，在特別的筆畫上進行舒展，這樣增強一定的活躍度。
②品牌標識 - 品牌名稱并要準確表現品牌心智
品牌標識書法字是特別考究的，要深入考慮兩個特別重要點，差異化識別和清晰化識別，差異化是不能看上去就像某某某，清晰化是放大縮小不同材質工藝都傳遞信息無歧義。
③營銷主題 - 主題文案并要表現呼應主題氛圍
營銷主題的書法是包容性和創造性最大的，從單一的書法字體選擇到多字體多時代的創造融合，而且字體的材質上通過設計結合畫面有了更多的可能性。
1. 品牌設計-五項要素
- 圖形元素- 圖形能夠快速傳達信息，并且不同的圖形能夠給人帶來不同的感受。
- 色彩體系 - 色彩能有效運用能夠提升畫面的視覺沖擊力，構建舒適的視覺體驗。
- 字體系統 - 字體以形成對品牌文化的特性。良好的文字排版和字號對比有助于用戶視覺識別性。
- 質感調性- 指的是頁面風格和質感。不同的質感會帶給人不同的視覺感受，不同行業有差異標準。
- 空間結構- 頁面結構影響著畫面的舒適感和通透感，需要結合內容層的邏輯進行定義。
2. 品牌設計 & 書法設計
①圖形元素 & 書法單勾
書法就是漢字，漢字可以拆解為偏旁部首，又可以拆解為筆畫，每一個筆畫、偏旁部首、單個字都有自己的形狀，而且是根據筆順來組合出圖形的巧妙關系，這個與品牌設計中的最小圖形元素道理相同。
②色彩體系 & 名家風格
品牌色彩體系中，色彩的使用選擇，禁用色，色彩構成比例都是來幫助品牌心智準確表達和清晰識別的設計手段，書法中不僅僅只有看得到的黑白墨色，不同名家的書寫特點不同情緒感受不同，創造的“色彩基調”也不同，這兩點就可以在設計中巧妙結合。
③字體系統 & 永字八法
品牌設計的字體系統，有品牌中文字、西文字、系統字、等字庫選擇系統，中文字的選擇要究其根本，楷書書法字的基礎點就是永字八法，所以無論系統字體的設計變化有多大，其對應書法字的時，都可在永字八法中找到變化本源。
④質感調性 & 朝代筆體
書法的魅力在于規矩和變化，書法歷史演變是亙古不變的話題，最根本的變化是根據書寫器物要求和對文化對美的精神意志追求結合的質感。這個質感與品牌設計中的質感是可以在大方向上靠齊的，隸、楷、行、草、篆、魏碑、金石都有不同的質感。
⑤空間結構 & 間架結構
中國漢字從倉頡造字到如今的電腦系統字體，都是單個獨立的方塊范圍為基礎，筆畫的疏密，結構變化就能造成不同的視覺重心感受，這個也就是常說的字重，在做字中的字杯、字懷等特別結構的運用，與品牌設計中的空間結構是緊密結合的。
以淘寶造物節-遺失的寶藏這一個品牌 IP 為例，營銷主題有歷史感、神秘感、有寶藏的質感，又有既定的游戲美感為基礎，會應該設計什么樣子的書法字呢～
1. 圖形元素 & 書法單勾
走之旁、正體字的筆畫是可以做文章的，在書寫時候強化它們，這樣會讓字體關聯結構更加穩定，會趨向于品牌的三角形符號，穩定性也會更好。
2. 色彩體系 & 名家風格
長槍大戟為金，長豎撇捺為水，自由流動的筆墨舒展是黃山谷最具特色的書法辨識，這跟品牌顏色的金色、藍色剛好適合，所以在字體結構上吸收黃庭堅的撇捺特點表現藍金色。
3. 字體系統 & 永字八法
淘寶造物節和淘寶這兩個母品牌的標識設計都是穩定規矩的文字，我們在書法字上的設計盡量不改變字的大結構，但是可以在小的點、撇上進行很多的轉折，讓細節精彩。
4. 質感調性 & 朝代筆體
品牌的質感需求是神秘的寶藏感，并且有歷史感和游戲的基調。在書法眾多的朝代筆體中漢代的魏碑展現歷史金石刀筆的拙勁和唐代飛白石刻結合，來作為書法質感基調。
5. 空間結構 & 間架結構
營銷主題共 5 個字，均沒有等比的上下或者左右結構的字，那么就要通過強化筆畫的間架結構排版來創造有節奏的書法行氣，讓空間的正負形都排版均勻，且字重放在節奏點上。
6. 品牌書法營銷主題字-遺失的寶藏
書法字最后應用在主 KV 上，要配合畫面的調性，我們加上金屬石頭的材質讓書法字的厚重感更加突出，并且配合上適度的光效讓字體呼之欲出并且清晰識別，在文字的中心上保留空間富裕，尤其可以排列展示 LOGO、日期等信息。
我們選了同一尺寸，但是畫面內容、文化背景、設計風格不同的品牌海報書法設計需求，來進行書法字的設計創作，一起來感受下書法字體設計技巧的應用。
魏碑歷史味，結合圓潤筆畫降低尖銳感
這么有歷史感的畫面點睛的書法字要更加的有歷史韻味，能夠撐得住，所以選擇魏碑字體但是不能過于堅硬，在筆畫上適度圓潤，讓暖色的基調融合的恰到好處。
榜書厚重加上顏體結構，配合縹緲的畫面
這款字是要有氣勢壓迫的感覺才能對應文字內容，又要有清晰的信息傳遞，筆畫之間的間隙不能太大，所以用皇榜書體為基本，又加上一點顏真卿的韻味來創造大氣的武俠氛圍。
草書的飛白加上夸張的筆畫結構文字視角
草書的飛揚變化和清晰識別做平衡，字體靈感來源于文征明的草書名帖，不同點的是用筆甚至到了中鋒更后，讓整個字組力量感十足，把狂字的張揚放大和浪的變化放大。
童真的手寫加上硬筆書法筆畫恒定的特點。
品牌書法字的營銷主題字，不局限于傳統書法，這款就是結合涂鴉、童真的質樸感受來進行書法創作，并通過排版讓這個畫面的輕松感直接傳遞。
西文字的書寫特點結合書法字的靈動。
西文字的藝術字符，很多舒展的流暢的筆畫作為基礎的設計原則，然后結合大筆畫的夸張舒展，加強了文化調性的結合，讓整個畫面不違和卻有中式信息展現。
越來越多的傳統文化在這個時代用新的方式新的手段呈現新的精彩，文化的傳承是我們流淌在血液中的根本，國潮設計的融匯貫通是水到渠成的，但系統化的思考和敢于嘗試的大膽試錯，是創造出不同的基礎。我們期待每位設計師都能在這片土地上的綻放精彩，更期待有興趣志向和相關經驗的優秀設計師并肩加入~
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