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網易云音樂產品負責人：如何做好用戶研究的？（上）

做了七年產品經理，我每天仍在做的一件事是什么？

那就是日復一日、年復一年的了解用戶。互聯網讓所有的產品、品牌與用戶的距離都史無前例的近了，這讓懂得用戶需求的公司飛速發展，而讓與用戶脫軌的公司迅速被淘汰。產品經理將對用戶需求的理解與大腦中的商業創意連接起來，創造出具有用戶價值和商業價值的產品，因此了解用戶是重中之重。

這個時代變化速度飛快，不斷有新的文化、群體出現，僅僅一兩年自己可能就要落伍。我在網易校園招聘與應屆畢業生交流時，常有強烈的代溝感，他們中間流行什么？他們怎么理解互聯網？這些疑問縈繞在頭，迫使我去深入理解他們的想法。雖然很殘酷，但這個行業永遠都是年輕人的世界，優秀創業者的年齡越來越小，所以我們除了每天持續的了解用戶，哪里還有別的辦法？

電子音樂為什么快速的流行起來了？

在網易云音樂里的的電子音樂評論區里，經常可以看到「抖腿黨、滾鍵盤黨」，似乎已經形成了一種亞文化。此外，還有「tobu神教、A神」等等看不明白的詞，電子樂粉絲們在對它們頂禮膜拜。作為一個快30歲的產品經理，如何才能理解粉絲們的行為？

生于80年代的我，在初中時開始接觸流行音樂，開始對香港的明星著迷：Beyond、張國榮、陳奕迅……他們是80后們共同的喜好。進入高中之后，在女朋友的影響下開始接觸搖滾、金屬，對歐美音樂的喜歡一發不可收拾，至今最愛的樂隊Guns N’ Roses、Nightwish就是在那時候著迷。之后音樂口味就固定下來，很少再去嘗試別的風格。

在去研究電子音樂粉絲之前，我和很多人一樣，把電子和DJ、土嗨聯系在了一起，本能的討厭那種在迪廳里旋律很low、歌詞更low的音樂。這是人的天性，天生的自我防御機制。但網易云音樂用戶熱愛分享的特性，讓我發現電子音樂的流行速度越來越快，電子歌單播放量常常輕松破十萬，歌單下面的討論也很熱烈。

電子音樂的達人格外活躍，平均每天使用頻次遠高于整體用戶平均水平。我感覺有必要去研究他們，電子很可能像80年代的搖滾一樣，影響一代人。

為了讓自己更了解這群關鍵的用戶，我沒有讓公司的用研團隊來支持，而是自己去開展用戶研究。我觀察粉絲們在電子樂下面的評論，開始了解什么是EDM、House。還發現了電子樂的流行，和競技游戲視頻以及直播有很大的關系，這和當年網吧的CS讓很多人認識了Nightwish、網游的幫戰指揮戰讓很多人知道了張杰的《著魔》類似。我和電子達人們聊了很多天，問他們是從什么時候開始接觸電子音樂？怎么接觸到的？為什么會喜歡上？平時哪里去找好聽的電子音樂？和同好們在哪里交流等等。由此發現：

電子粉絲們是很鄙視土嗨的，首當其沖是「電音之王」王繹龍。
電子粉絲們非常關注全球百大DJ排行榜，在中國最著名的電子藝人有Avicii、Ti?sto、Tobu等。
在中國的流行是從一個個小圈子開始的，都是年輕人，很多游戲群體是最初傳播開始的種子用戶。
更高階的用戶，會將電子音樂、太空和科幻電影聯系在一起，他們會更偏愛帶一些迷幻的風格。
更加硬核的玩家，開始集合在一起成為普及、創作電子音樂的團體。
中國第一首電子音樂，其實是86版西游記的主題曲。向許鏡清老先生致敬。

這是在2014年下半年網易云音樂從意見領袖走向大眾用戶時期，我對電子音樂粉絲做的研究。盡管當時在各個音樂排行榜上，Top 10里看不見電子樂，但我們仍根據研究結果判斷電子樂是未來。我們不遺余力的鼓勵電子音樂達人們做歌單、做電臺、在首頁上進行推廣、和國內的電子音樂推廣團體進行合作，并將電子風格排到了僅次于流行、搖滾、民謠之后。于是，國內的電子音樂愛好者大部分都來到了網易云音樂，在這里形成了一個很好的社區氛圍，電子風格相關的歌單、評論、達人數量，都成為國內音樂平臺最多的，而那時，網易云音樂才剛上線一年半。

當2015年《Fade》在國內突然火起來的時候，我知道我們的判斷是正確的了。時至今日，它在網易云音樂熱歌榜上仍占據Top 3，評論數更是達到了驚人的14萬，知乎的用戶對這個現象也有討論：如何看待網易云音樂歌曲Fade在短短一個月內破十萬評論？引用某知乎用戶的典型回答：剛開始覺得電音是土嗨，一入云村才發現真正的電音根本就是炫酷又高大上好嗎！很能夠代表大眾用戶的心聲。

網易云音樂產品負責人：如何做好用戶研究的？（上）

作為產品經理，我對音樂的理解并不專業，但一定要親力親為的去研究用戶、理解他們，要拿到第一手的資料。只有深入理解了用戶，才能作出準確而迅速的判斷，電子音樂從小眾人群走到今天街頭店面的背景音樂都是《Fade》的流行度，只有短短的一兩年時間，網易云音樂抓住這期間的機會獲取大量活躍用戶，這是與研究用戶密不可分的。

在《Fade》流行之后，我又發現了一個現象：高逼格的電子音樂粉絲，會有看不慣這類大眾流行現象的心理，他們會說出更專業的電子樂分類詞匯、還不流行的電子藝人，以讓大眾用戶們知難而退。而這個現象，與以前《中國好聲音》里選手演唱某首歌，導致這首歌很多人圍觀，原本最初的粉絲則與新來的人爭吵，是同樣的道理。此所謂鄙視鏈。

為什么一定要親力親為的研究用戶？

在移動互聯網到來之前，產品規劃、開發的節奏還是以季度來計算，而現在已經是以周來計。傳統的用研團隊投入資源去做，即便是簡化流程匹配移動互聯網的速度，往往也需要一個月拿到用戶研究的結果。從時間這個客觀條件上，已經不允許產品經理每次都向用研提需求然后直接拿結果這樣的工作模式了。對于要求快速的用戶研究，產品經理必須親力親為。

移動互聯網的產品決策時間相比幾年前更短，如果產品經理平時沒有積累對用戶足夠的了解，臨時抱佛腳就和賭博一樣。理解用戶非一日之功，就如同高僧打坐參禪一樣，每天的積累都讓產品經理的功力更深，久而久之就是在職場的核心競爭力。

最忌諱的是產品經理只了解自己熟悉領域的用戶，而對其他用戶群視而不見。互聯網從業者大部分都是25到35歲的城市白領，對小學生、中學生、老人、藍領，對二次元、娛樂時尚圈、城鄉結合部的流行文化等等可能都不了解，如果不親力親為，很難讓自己體會到大眾用戶的需求。

傳統的用戶研究方法現在如何運用？

互聯網的用戶研究方法，得益于2000年前后Nielsen Norman Group大力推廣的以用戶為中心（UCD）的設計方法，我們今天所提到的UX、UE等詞，都是自那時候而起。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen創立的，前者是《設計心理學》、《情感化設計》的作者，這兩本書基本上是互聯網產品經理、設計師必讀書目。

網易云音樂產品負責人：如何做好用戶研究的？（上）

以用戶為中心的設計方法在中國的影響非常大。在此之前，國內關于用戶研究、產品經理、交互設計、UI設計的職責定義都有些傻傻分不清楚。這個方法在中國的傳播，可謂是給互聯網人洗了一遍腦，大家對UX和UE兩個詞語的涵義區分都會爭論好久，時至今日知乎上一定還可以看到這類問題。那段時間（2008-2009年）剛好是我大學即將畢業剛剛接觸互聯網的時候，對我而言一下子接觸到這么多新鮮的概念，簡直就像電影《黃金時代》里描繪的：那一天我二十一歲，在我一生的黃金時代，我有好多奢望。

另外一本同樣奠定UCD設計方法地位的書是《用戶體驗的要素》，作者是Garrett · J.J。這本書在國內的影響力甚至可以說超過了《設計心理學》。從它面世起已經8年了，我依然能在產品經理面試題中經常看到應聘者引用這本書的方法。即，在戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層五個要素上分析產品。還記得UCDChina這個網站嗎，雖然已經消失在網絡上，但它曾經不遺余力的在國內推廣以用戶為中心的設計思想，多少人因它而走向了互聯網UE相關的崗位，向它致敬。

互聯網發展實在太快，UCD概念的發展不到二十年時間，Nielsen Norman Group倡導的用戶研究方法就已經不在互聯網的中心舞臺，用戶研究這個崗位的熱門程度也逐年下降。傳統的方法和執行方式已經不適應越來越快的互聯網節奏，無論是讓公司內部的用戶研究團隊做大規模的研究，還是讓咨詢、調研公司代為執行，它的執行效率和性價比都已經逐漸跟不上新的研究方式。

總而言之，對于產品團隊，每個人都應該具有用戶研究的能力，每一天觀察產品數據的變化、閱讀用戶在線反饋、在微博等社交媒體上搜索關鍵字觀察用戶關于產品的言論、不停的和用戶交流等等。

但傳統經典的方法依然是了解用戶的必經途徑，是產品經理必須要去掌握的，也只有產品經理主導用戶研究，才能讓用戶研究帶來最大的價值。

因為：產品經理、設計師、程序員是戰斗在一線的人，產品經理是最了解產品的人。而用戶研究員是輔助角色，就像打Dota游戲，有人主攻，有人輔助。用戶研究員對產品業務、市場情況的了解不及產品經理，而用戶研究的首要前提就是要了解產品和市場，需要對業務的核心訴求了如指掌，才能篩選到合適的用戶去研究，才能問出合適的問題。因此，除了用戶研究員自身需要懂產品、懂業務、懂設計之外，更要求產品經理懂用戶研究、掌握研究方法。

用戶研究部門在互聯網公司中往往屬于公共資源，有時會因為架構調整、資源調配、人員變動而跟不上產品的節奏。從宏觀的架構角度上講，只有產品經理掌握主導用戶研究，才能避免遇到突然資源不足的情況。在實際工作中，尤其是產品發展初期，產品經理可能有很多項需要做用戶研究的需求，如果自己不掌握方法，那全部都依賴于用研人員，結果就是貽誤戰機。如果能掌握方法，則可以和用研人員合理分工，大大提高工作效率，快速拿到結果。

常見的用戶研究方法分為定性和定量兩類，并不復雜，初步掌握上手易，而長期實踐積累難。主要包含以下幾種：

深訪：用大白話說就是找典型目標用戶聊天。切勿小看這個陪聊的事情，它是產品經理了解用戶到最佳途徑，沒有之一。做訪談需要與用戶建立交流，最重要的就是要有共情、共鳴、共話題。訪談音樂產品，你不能只知道陳奕迅周杰倫，而不知道新褲子二手玫瑰謝天笑，否則你將無法與非主流音樂愛好者取得共鳴；訪談拍照愛好者，你不能沒用過Nice/In/Instagram/Tumblr/Faceu，否則你壓根不知道現在流行的姿勢、貼紙是什么；訪談貼吧用戶，你不能不知道EXO、TFboys、帝吧魔獸吧各種爆吧，否則你不能體會群體狂歡的快感。

編者注：與用戶交流其實非常考驗每一位研究者的溝通技巧。如何獲取用戶真實的情感態度，這篇好文或許能給你答案→?《從“一問一答”到“聽講故事”的用戶訪談技巧》

焦點小組：由一名主持人和一組用戶（通常不超過8個）在一個主題下進行的自由訪談。相比于對一名用戶深訪，焦點小組的優勢就是在于能一次性拿到更多類型用戶的信息，而用戶之間的意見的碰撞，有時候也能產生更多的價值。當然這也是雙刃劍，在任何一個群體里都沒有辦法忽視成員之間的影響，焦點小組更可能讓用戶說的是「假話」：為了面子、為了與別人一樣、為了隱私而將自己的真實想法隱藏。因此主持人需要在暗中控制小組，讓每個成員都能真實的發表自己的意見。

此外，還有問卷調查、可用性測試、留置研究等。問卷調查顧名思義，是一種定量研究。可用性測試則是讓用戶實際使用產品或demo，觀察用戶在使用過程中遇到的障礙，由此來發現產品可能存在的問題并提出改進意見。留置研究和可用性測試的區別在于，可用性測試是讓用戶現場段時間內進行，而留置研究則是讓用戶在實際場景里長時間的使用，用戶在此過程中記錄自己的使用感受、回答調研問題等，對產品的體驗會更加完善與真實。

最終這些方法，是為了形成用戶畫像，讓產品經理腦海里對目標用戶有非常具象和清晰的認識：有哪些用戶群？他們各自是什么樣的人？在各種產品功能面前會是什么樣的反應？

在遇到不同的研究用戶場景時，可以選用不同的研究方法（組合）。下面這些你會如何選擇？

想知道用戶對于網易云音樂私人FM的滿意度？
想知道用戶上手產品過程有哪些不爽？
想知道大學生對小額貸款怎么看？
想知道女性對輕奢商品的價格的態度？
想知道A股操盤手如何看待雪球App？

方法雖然并不復雜，但理解用戶、挖掘用戶需求畢竟是產品設計過程中最難的一件事情。其中的難點就在于怎么樣才能盡可能接近用戶真實的想法？在用戶研究時有三個關鍵因素需要去考慮：

用戶是否是典型的目標用戶？
挖掘到的信息是否是用戶真實的想法？
用戶研究的結論怎么應用到產品設計中？

怎樣判斷研究對象是不是一個典型的目標用戶？

在網易云音樂研究熱愛音樂的用戶群時，我們會給目標用戶做一些定義，例如：

經常使用音樂App聽音樂，一周至少兩三天。
有自己獨特的音樂喜好，除了大眾流行音樂之外還喜歡別的。
對自己喜歡的風格、藝人有一定的了解。

在招募用戶時，為了判斷他們是否是我們想要的目標用戶，我們會要求查看用戶的手機，看看他使用的音樂App的情況，比如他的聽歌記錄、他收藏的音樂的類型、他的帳號注冊時間，因為記錄和數據不會說謊。我曾經碰到聲稱自己是資深歐美音樂愛好者的用戶，但是我查看他的手機中的聽歌記錄時，發現才不過聽了100多首，而且多是華語流行ktv風格。

當要研究的目標用戶群越是細分，定義越是清晰的時候，就越發要注意鑒別調研對象的真偽，一旦源頭出現偏差，整場調研會付諸東流。例如你研究一個韓國狂熱粉絲群體，如果調研對象并不是一個很瘋狂的飯，只是一個舔屏黨，在調研過程中他所反饋出來的信息就沒有多大用處，甚至會誤導你對真粉絲群體心理和行為的理解。

怎樣判斷用戶提供的信息是不是他的真實想法？

這取決于調研人員所用的方法和自身的經驗。本質上這是溝通的技巧，包含兩個方面：一方面是引導用戶盡可能多的、深入的表達自己的想法；另一方面是結合上下文，用自己的邏輯分析用戶真正想表達的意思。

仍舊以粉絲群的研究為例。我們去三線城市研究許嵩的粉絲，用戶提供的信息如下：

她是一個資深許嵩粉絲，喜歡了五六年了。
她買過許嵩的實體專輯，從第一張起就買。
她參加過許嵩的歌友會、演出。
她加入了粉絲QQ群。
她買過許嵩相關的周邊產品。

我們針對用戶提供的每一點信息，做了深入訪談，在一系列的細致問題之后我們發現這位用戶：

她喜歡許嵩最開始是因為她的同學。她同學是個非常狂熱的粉絲，很多人在她的影響下開始喜歡許嵩的音樂，甚至是父母。但她自己更多是喜歡許嵩的音樂，多于對許嵩本身的喜愛，覺得他的音樂特立獨行，他的音樂之路有一種積極向上的精神，能夠激勵自己。
她買實體專輯的時候，基本只買一張，很少買多張，除了有過幾次送人的經歷。她自己也不太了解買很多張實體專輯支持偶像的行為，她表示自己還是會考慮經濟因素的。
她只參加過少數幾場許嵩的歌友會，都離自己居住的城市很近的地方，太遠的地方不考慮。一方面因為經濟因素，一方面因為家庭。去參加歌友會的時候她很激動，終于見到偶像了，也要了簽名。不過沒有去堵酒店，覺得那很不禮貌。
她在QQ群中很少發言，會單獨和幾個熟悉的群友單獨聊天。QQ群主要用來接收重要的信息，例如什么時候出新專輯、什么時候演出、什么時候上通告節目，還有大家一起去刷榜等等。
她買過許嵩的鑰匙扣等小玩意兒，10塊錢左右，在地攤小販那買的。她并不介意這些周邊不是官方授權的，買的時候開心，拿在身邊用的時候也開心。

對比上下兩段用戶表達的基本信息和深入詳細的信息，很容易發現區別。用戶真實的情況是一個喜歡許嵩多年的粉絲，但還不是一個狂熱粉絲，喜歡偶像更多滿足自己在音樂、成長上的需要，而不是為偶像奉獻（狂熱粉絲的奉獻精神占比很大）。而她之所以沒有進一步成為狂熱粉絲，和三線城市粉絲群體整體的氛圍有關，一二線城市更多接觸偶像、更多接觸核心粉絲團，能讓用戶更緊密的抱團。而這些文化傳遞到三線城市還比較慢，尚需時日，因而粉絲更多呈現出「個體的行為」，而非「群體效應」。

這個過程其實和招聘類似。應聘者提供一封簡歷，上面寫了他的概要。面試官在面試過程中可以對應聘者的工作經歷不斷進行深入的追問，對他的回答的細節進行發散提問，如果簡歷上描述的是真實的，那么應聘者這時能夠對答如流；如果有摻入水分，那么就會磕磕碰碰。

所有用戶研究的根本目的，都是為了希望能在產品設計中得以實踐。也只有實踐，才能檢驗研究最終的效果。但通常來說，越是概念性的研究，越難以直接形成產品設計方案；而如果是可用性測試、留置研究這樣直接反映產品設計的問題的，則可以很快產生解決方案。

概念性的研究，需要利用系統性思維，結合產品整體的思考與平衡，來形成具體的產品設計方案。

用戶研究是提煉出目標用戶的真實需求，而產品設計則是產品經理在需求與產品之間做一個最優解決方案。往往概念性的研究多是產品經理自身已經有了一些點子和思路，通過研究用戶來驗證和判斷自己的想法。

在網易云音樂誕生之前，我用定性訪談加定量問卷的方法，研究了用戶發現音樂的方式。因為我本身對書影音比較了解，所以對產品的雛形有了一些基本的思路，大致想讓網易云音樂從發現音樂的方式起步。研究后發現不同用戶群經常使用的發現音樂的方式雖然有異，但大體集中在以下5種。對整體用戶而言依賴程度從高到低是：

搜索，包括使用搜索引擎、音樂App。這是當時最主要的方式。
排行榜，各種排行榜是大眾用戶非常依賴的，但已經沒有以往權威的榜單了。
看看媒體的推薦，例如電視、電臺、音樂App的官方編輯。
朋友間的推薦，例如微信、微博，還有現實中聊天會談及。
音樂達人的推薦，通常是微博上的一些大V。這些比較散落，沒有流行開來。
個性化推薦，最常見于各種web產品「隨心聽」，但用戶滿意度和使用率都很低。

而對熱愛音樂的群體，雖然搜索依然是最常用的，但朋友間的推薦占比會明顯高于整體用戶的水平。并且，受訪用戶大部分常聽的音樂的數量十分有限，超過100首的都屈指可數。而在熱愛音樂的群體中，超過100首的占比非常高。

這些結論如何應用到產品設計中？

整個過程和解數學中的應用題類似，用戶研究的結論是條件之一，再加上對市場和競爭對手的分析，以及對自身產品優勢和劣勢的分析，來求得一個最優解，這就是系統性思維的運用。

盡管搜索和排行榜占據了發現音樂方式的主流，但并不意味著網易云音樂應該主打這兩個功能。反而，我發現了朋友間推薦、音樂達人推薦、個性化推薦的潛在機會。搜索只是一個非常基礎的功能，難有大發展。相對于排行榜功能，在移動互聯網時代，通過真實用戶意見打造的音樂榜單不是更有魅力嗎？而現有的排行榜，太多官方編輯的干預、唱片公司的合作，反而成為了廣告。但我相信，用戶的力量永遠是最大的。

對于用戶調研的結論，讓我對用戶發現音樂的需求有了更清晰的認識。傳統產品老化的功能，反而束縛了用戶聽到好音樂的機會。這不是用戶研究直接反映出來的，而是通過整體產品思考，結合研究成果分析得來。

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網易云音樂產品負責人：如何做好用戶研究的？（上）