面對競品分析，設(shè)計師該如何下手？

應(yīng)該每個人都做過競品分析，只是關(guān)注的點或者目的不一樣。

比如某天，大Boss給 PM 一個需求：用戶覺得登錄/注冊步驟太繁瑣，并且沒特色。產(chǎn)品經(jīng)理可能會根據(jù)目標(biāo)用戶或者產(chǎn)品定位，選出幾個 APP 供給交互/視覺設(shè)計師參考，并交代清楚需求。交互設(shè)計師會將所有相關(guān) APP 進行對比，取其精華去其糟粕，從而得到適合的最優(yōu)方案交給視覺設(shè)計師。視覺設(shè)計師在得到相應(yīng)需求和原型后，同樣要做競品分析，只是他們更關(guān)注視覺方面。比如某個 APP 的按鈕為什么選擇大圓角的，是否大圓角也適合我們呢？

以上這個例子，看似是產(chǎn)品經(jīng)理在引導(dǎo)我們?nèi)プ龈偲贩治觯瑢嶋H上，這并不需要某個角色去刻意引導(dǎo)我們。每個人每個角色（包括開發(fā)和測試）都可以做競品分析，并且很值得去做。簡單來說，這就是一個互聯(lián)網(wǎng)人要有的產(chǎn)品思維。

什么是競品分析？

競品即競爭產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品，競品分析顧名思義，是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立項籌備階段。通過嚴(yán)謹高效的競品分析，可以讓產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的需求把握、對市場態(tài)勢有更加清晰的認知，知彼知己。

真正有用的競品分析，并不是說簡單地找?guī)讉€類似的產(chǎn)品，羅列幾個功能，說幾個優(yōu)缺點就完了。更為重要的是，其中很多文案撰寫邏輯，對比分析方法論，還有最重要的是分析后所得到的解決思路。得到可以落地的策略，才是競品分析的意義所在。

競品分析的目的是什么？

做競品分析之前，一定要明確：你的目的是什么？到底需要分析什么？只有先把目的搞清楚，才知道應(yīng)該重點分析什么。其次，目的決定了我們分析的側(cè)重點是大而全，還是窄而深。當(dāng)分析重心放在面上的時候，就很難突出重點，同理，大而全則很難兼顧窄而深。

簡而言之，帶著目的去分析，會讓你分析的效率更高，也會讓分析變得更有價值。

1. 功能借鑒

如果某個核心功能，想要快速借鑒（抄襲）目前有著類似功能并且已經(jīng)成功/成熟的產(chǎn)品，那么我們可以重點關(guān)注下產(chǎn)品功能，比對一些需求場景、業(yè)務(wù)流程、交互體驗、UI頁面等。

2. 產(chǎn)品動向

如果你是要重點研究對方可能接下來會做些什么事，可以重點關(guān)注業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式以及銷售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式，其實是很多初創(chuàng)公司都會遇到的問題。公司經(jīng)營多年遲遲沒有盈利，入不敷出。這個時候我們就可以去分析同行產(chǎn)品間的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯、運營方式和銷售渠道等。

4. 了解行業(yè)

如果你其實對于一個領(lǐng)域還沒什么了解（比如剛跨行新入職的「小白」），只是想要通過幾款產(chǎn)品的深度研究，更好地了解這個領(lǐng)域的產(chǎn)品，那你可能需要進行一個完整的橫向?qū)Ρ龋诖嘶A(chǔ)上仍然需要有側(cè)重點。比如想知道這個行業(yè)到底是處于發(fā)展期、成長期還是衰退期，抑或是想了解這個行業(yè)賽道上的資本青睞度等。

5. 產(chǎn)品潛力

如果你是要看看兩款或幾款產(chǎn)品，哪一款更有前途更有潛力，或者生命力更強，那可以重點看一看行業(yè)現(xiàn)狀、市場前景、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營方式等。

當(dāng)然，以上都是舉例，我們的分析目的肯定遠不止這些。希望大家通過這些例子，了解到明確競品分析目的的重要性，切忌淪為套模版。在確認好目標(biāo)后，我們就可以從市場、產(chǎn)品、體驗 3 個角度展開分析。

如何去做競品分析？

了解了什么是競品分析，明確了競品分析的目的，就可以正式開始競品分析了。可分為 4 個步驟。

1. 市場分析

在市場分析這個緯度，我們主要分析行業(yè)背景、市場規(guī)模以及整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。然后，歸納出行業(yè)目前面臨的風(fēng)險，以及可采取的相關(guān)對策。另外，了解整個市場下的用戶規(guī)模或特征，可為后期選擇競品指引方向。

如何獲取以上這些信息呢？常用的方法是通過行業(yè)報告、行業(yè)白皮書等。比如，艾瑞咨詢、易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)、億歐智庫以及199IT網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的一些行業(yè)報告，都極具參考價值。

如下圖是關(guān)于中國短視頻市場的研究報告，就是來自艾瑞咨詢：

除此之外，還可以逛一逛垂直行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站，比如寵物行業(yè)的狗民網(wǎng)、電商行業(yè)的網(wǎng)經(jīng)社以及一些行業(yè)論壇等等。而且百度文庫里也有很多分析報告（時效性不是很強，不過作為參考還可以）。簡而言之，多百度，多Google。

2. 選擇競品

收集競品

選擇競品的第一步，首先得收集競品，那么收集的渠道有哪些呢？

應(yīng)用市場搜索、排行榜：通過app store、安卓應(yīng)用市場搜索，這個比較司空見慣了。另外，還推薦七麥數(shù)據(jù)和酷傳。根據(jù)所輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會自動提供一部分競品參考。如下圖，是輸入關(guān)鍵詞「拼多多」后的搜索結(jié)果。

行業(yè)報告：推薦艾瑞咨詢、極光大數(shù)據(jù)、易觀千帆、億歐智庫等。

百度搜索關(guān)鍵詞推薦產(chǎn)品。如下圖，是在百度輸入關(guān)鍵詞「拼多多」后的搜索結(jié)果。

其他的方法：問朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行業(yè)論壇，瀏覽相關(guān)文章。比如36氪和虎嗅上的文章，有很多前瞻性還比較好的。還有像企查查和天眼查上面，進入相應(yīng)公司后面也會有個競品推薦，但是目測算法不太精準(zhǔn)，看看就好。

確定競品

判斷是否屬于競品，主要是看三個方面：相似的市場、相似的產(chǎn)品功能以及相似的用戶群體。如果三者同時滿足，則可稱之為直接競品。滿足其一或者其二，則為間接競品或潛在競品。

例如：如今的抖音與微視，當(dāng)年的新浪微博與騰訊微博之間的關(guān)系都是直接競品。而美團和高德，因和滴滴都有著相似的用戶群體（見下圖），都屬于滴滴的潛在競品。而當(dāng)年美團推出打車和高德的順風(fēng)車，在網(wǎng)約車領(lǐng)域，明顯給行業(yè)巨頭滴滴增加不少壓力。

至于最后到底是選直接競品還是潛在競品，就要看你做這個競品分析的目的了。如果是想做比較全面的研究報告，多數(shù)情況下優(yōu)先選擇直接競品。如果側(cè)重點比較明顯，也可根據(jù)具體針對的點選擇潛在競品。

3. 競品分析

在收集、整理完關(guān)于行業(yè)、市場等資料后，我們根據(jù)自己的目的確認了要分析的競品（一般2-3個），接下來就可以做競品之間的分析。這一塊也是這篇文章的核心內(nèi)容。

產(chǎn)品定位

想要在某個賽道殺出一條血路，產(chǎn)品肯定要做差異化。這個差異化一般體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、用戶定位上。

了解競品的產(chǎn)品定位，可以去看它官網(wǎng)，還有個最通用的方法是上百度百科查一查，也可以參考各大平臺最新的行業(yè)研究報告等。過程不重要，結(jié)果是好的就行。如下是短視頻賽道上的三個頭部玩家抖音、微視、快手產(chǎn)品定位的簡單羅列（來自百度百科）：

抖音、微視、快手雖然都是短視頻賽道的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品定位還是有所區(qū)別。

抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，目標(biāo)定位一二線年輕人，堅持「時尚、潮流」的定位，打造 15S 的音樂短視頻社交。

微視則是直接對標(biāo)抖音，基于騰訊開放關(guān)系鏈的 8S 短視頻分享社區(qū)。用戶通過微信和QQ賬號一鍵登錄，可將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空間。

快手是用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的短視頻社區(qū)平臺。比起前兩者的潮和年輕化的定位，快手面向用戶人群更廣泛，創(chuàng)作的內(nèi)容和主體也更貼近普通人生活。

由上，我整理如下結(jié)論：

△ 三大產(chǎn)品的產(chǎn)品定位差異化

△ 三大產(chǎn)品的用戶定位差異化

簡而言之，抖音，年輕與潮流，重「內(nèi)容」；快手，真實接地氣，重「人」。微視，重「引流」，搶占兩者市場。

用戶畫像

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報告》中關(guān)于兩大產(chǎn)品用戶畫像分析：

結(jié)合以上，可以得出：抖音在女性用戶、年輕用戶、高收入高學(xué)歷用戶以及一線城市用戶占比上高于快手，但二者并未形成明顯的用戶畫像對立。

兩者的主要用戶糧倉，依然在非一線城市。

其實你會發(fā)現(xiàn)，早期的抖音真的有和快手，做差異化競爭。兩者產(chǎn)品定位完全不一樣，也正因為此，抖音后期得以在快手的弱勢區(qū)域迅猛增長。不過現(xiàn)如今兩者正慢慢走向大眾化，尤其是抖音已經(jīng)瞄準(zhǔn)三四線城市的市場，內(nèi)容不再那么高大上，很多偏低俗內(nèi)容，以至于去年還被行政處罰。而微視呢，更像是一個觀望者，目前看來真的就只是在搶占兩者市場，暫未看出明顯的差異化。

場景分析

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手用戶研究報告》中關(guān)于抖音、快手消費者場景分析：

結(jié)合以上，可以得出：

• 用戶使用快手和抖音多用來打發(fā)無聊時間，飯后與睡前的成段時間是典型的使用場景；
• 抖音用戶更愛刷「推薦」，而快手用戶刷「關(guān)注」比例更高。

產(chǎn)品功能

梳理競品功能架構(gòu)，對于我們做一個新產(chǎn)品是一個很好的參考，對于老產(chǎn)品更是個優(yōu)化迭代的參考。以下也是以抖音、微視、快手為例進行功能架構(gòu)的簡單梳理：

由三者對比可看出：

• 微視的功能最多最雜，快手最簡單，抖音其次；
• 三者的核心功能，均為拍攝/發(fā)布、瀏覽視頻。

首頁視頻瀏覽模式：從以上分析可看出，三者的瀏覽模式幾乎一致，都采用全屏循環(huán)播放模式。

快手有幾點差異化：

• 右滑出現(xiàn)的是視頻列表的縮略豎版，抖音和微視則都是進入作者主頁；
• 快手在當(dāng)前視頻會滾動顯示用戶評論，單擊則出現(xiàn)「暫停」圖標(biāo)/進度條（大于30秒的視頻）。

前面了解了快手的產(chǎn)品定位后，對于這兩點差異化就很容易理解了。快手更重視「人」，這個「人」不僅僅是看視頻的人，還有拍視頻的人。所以左滑展示創(chuàng)作者的視頻列表，弱化了視頻的封面引導(dǎo)，即增加了作者作品的曝光率，又可以讓觀看者沉浸式瀏覽。

而抖音更注重視頻質(zhì)量，所以想看作者其他的視頻，也必須點擊到作者主頁，看到所有視頻封面然后挑選。當(dāng)然，除了這一點，與其背后運營策略肯定也是有一定關(guān)系的（主頁有抖音小店，可加速作者變現(xiàn)）。

拍攝/發(fā)布流程對比：

依據(jù)以上操作流程來總結(jié)：

• 操作流程的復(fù)雜程度，抖音和微視是類似的，操作簡單，易于上手。快手相對來說操作流程復(fù)雜。
• 在功能設(shè)置上，微視的特效要略多于抖音，在「美化」方面微視加入了美體特效，還有歌詞字幕功能，這是微視的一大拍攝亮點。而快手的功能較多，快手有K歌功能和照片編輯視頻功能，這一點是不同于抖音和微視的。

交互體驗

這個部分，建議只分析核心功能的交互體驗。如果想要詳盡到各個模塊，應(yīng)該與交互設(shè)計師協(xié)作完成。

在開始之前，我們可以帶著這幾個問題去做：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉(zhuǎn)是否會迷失？最重要的內(nèi)容有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在交互設(shè)計上有沒有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好。

假如：對方的產(chǎn)品的頁面布局比我們更舒適，更受用戶歡迎，那我們可以基于自己產(chǎn)品定位和品牌基因，考慮是否可以借鑒。

還是以抖音、微視、快手三大產(chǎn)品為例進行分析。

以上是抖音、微視、快手三者的主頁布局（原型），通過對比可得出：

在主頁上，無論是布局還是交互手勢，三者都非常趨同。有幾點明顯的差異是：

• 快手的導(dǎo)航，采用了安卓的 MD 設(shè)計規(guī)范，將導(dǎo)航放于頂部，利用抽屜導(dǎo)航收起其他功能。這與快手的早期用戶定位有關(guān)，畢竟是主攻下沉市場，三四線城市用戶用安卓手機偏多。遵循 MD 規(guī)范是個很不錯的選擇。
• 快手左滑切換出作者的作品列表（縮略圖）。這么做用戶更加沉浸，并且增加了創(chuàng)作者其他作品的曝光率。而抖音與微視，左滑轉(zhuǎn)到作者主頁，相當(dāng)于是引導(dǎo)用戶關(guān)注作者，增加的是創(chuàng)作者的曝光率，更符合其培養(yǎng)網(wǎng)紅/KOL的運營理念。
• 微視把點贊、評論、分享等功能圖標(biāo)放在視頻底部，這個布局真的是有點迷之尷尬，非常容易誤點。而且，對于習(xí)慣抖音、快手（雖然也剛優(yōu)化不久）的用戶來說，很不習(xí)慣。

以上只是舉例分析了抖音、微視、快手三者首頁的交互體驗，僅供參考。實際做的過程中，大家可根據(jù)自己的需要，或產(chǎn)品迭代的需求，具體情況具體分析。

視覺設(shè)計

視覺設(shè)計和交互同理，如果想要詳盡的分析，請與視覺設(shè)計師協(xié)作完成，他們肯定在這方面更專業(yè)。我們依然以抖音、微視、快手為例，講一講如何進行視覺設(shè)計的分析，先來看三者的 LOGO 設(shè)計對比：

抖音的 logo 將品牌名稱首字母「d」與五線譜中的音符元素融為一體，并通過故障藝術(shù)手法體現(xiàn)出了「抖動」 的動感姿態(tài)，再配以黑色的底色，給人一種很炫酷的感覺。

微視底色則以漸變色藍紅搭配中間形似「播放」的標(biāo)識，傳達出一種新潮的感覺。但是漸變色色調(diào)豐富容易引起視覺疲勞，這樣的設(shè)計相對更加小眾，不過也符合他們產(chǎn)品定位新潮炫酷。

快手則以橙色為主色，加上很好識別的「攝像機」標(biāo)識，給人清晰地傳達出快手是一款視頻軟件。其次，純色搭配，簡潔明晰的設(shè)計理念更符合前幾年流行的 APP 設(shè)計搭配，相對也沒有后期 APP 的更加閃亮炫酷。

頁面的視覺設(shè)計對比：

由以上對比，可知：

整體來說，三者的視覺設(shè)計都做得還不錯，因為前期產(chǎn)品定位的緣故，快手在三者中，視覺設(shè)計偏簡單，不像抖音和微視高大上。而微視與抖音相比，很明顯的是，微視在動效方面，比抖音用心很多；圖標(biāo)設(shè)計上面，給人的感覺也更加精致、統(tǒng)一。

商業(yè)模式

商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常我們所說的與商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運營模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、「鼠標(biāo)加水泥」模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯。用最直白的話說：商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。

仍然以抖音、快手為例，簡單分析三者在運營模式和盈利模式上的差異。

運營模式：

盈利模式：

由以上對比，可知：

• 抖音在運營方面可謂下足了功夫，一路高歌猛進，短時間內(nèi)起勢。相對來說，快手的運營較佛系，尤其是前期，幾乎是沒有運營（CEO宿華：沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，做一只「隱形」的手）。2017 年感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發(fā)力開始做宣傳運營。
• 微視除了靠騰訊引流，最明智的舉措就是與央視大型晚會進行了合作。不過，抖音從側(cè)面切入，與 25 家央企達成合作順利入駐抖音。
• 盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式幾乎一樣，只是快手更依賴主播的直播打賞的五五抽成，而抖音更依賴信息流廣告。
• 微視在盈利模式上，對比前兩者顯得有點滯后。應(yīng)該尚在找尋中，目前就算是接廣告也只是騰訊旗下產(chǎn)品的廣告。除此外，電商變現(xiàn)也正在孵化中。

下圖是三者月活數(shù)據(jù)對比，抖音作為后來者，已經(jīng)超越快手，成為短視頻賽道的老大哥。而微視，商業(yè)模式還尚未成熟，有待摸索。

4. 分析結(jié)論

以上三個模塊，讓我們知道了如何對行業(yè)進行分析、如何選擇競品、如何對競品進行對比分析。最后一個步驟，我們需要從以上所分析的內(nèi)容，得到有利于我們產(chǎn)品的策略或方法，包括發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、迭代策略等等。

分析的方法論有很多種，最常用的是 SWOT 分析法，此外還有 4P/4C 理論、PEST 理論（常用來分析宏觀環(huán)境）、波特五力模型、波士頓矩陣（又叫四象限分析法）等等。不同的方法有不同的使用場景和不一樣的作用。感興趣的可以去網(wǎng)上查一查這些方法論的使用案例，或者私下交流，這里就不做過多的探討了。

以抖音為例，針對其他兩款競品進行 SWOT 分析：

從以上分析，我們得到 4 個發(fā)展戰(zhàn)略。

SO戰(zhàn)略

• 利用強力的智能算法，以及有效的運營模式優(yōu)勢，增強內(nèi)容的質(zhì)量，在短視頻這個風(fēng)口下，快速占領(lǐng)用戶群，搶占市場份額。
• 利用當(dāng)下龐大的用戶量，提高產(chǎn)品本身在短視頻領(lǐng)域的市場競爭力。
• 利用母公司本身的資金支持，加大運營力度對產(chǎn)品的設(shè)計、運營及 UGC、PGC 等內(nèi)容的質(zhì)量提升。
• 利用目前廣告商的青睞，不斷嘗試商業(yè)化變現(xiàn)方式。

WO戰(zhàn)略

• 在短視頻風(fēng)口市場，優(yōu)化自身的智能推薦算法，優(yōu)化用戶的生命周期管理，建立用戶的防流失機制，提高產(chǎn)品競爭力。
• 建立更加貼近用戶的運營架構(gòu)，優(yōu)化自身產(chǎn)品短視頻流量的分發(fā)機制。
• 加強 PGC 運營，建立平臺，并嘗試從 PGC 作者及廣告商的商業(yè)化運作。
• 激勵更多普通人創(chuàng)造內(nèi)容，沉淀社交關(guān)系。

ST戰(zhàn)略

• 利用技術(shù)算法優(yōu)勢、運營優(yōu)勢，繼續(xù)增加產(chǎn)品競爭力，從功能、運營方式等建立自己的核心優(yōu)勢搶占市場份額，增強產(chǎn)品在終端用戶的影響力，給騰訊和阿里系同賽道產(chǎn)品制造壓力。
• 研發(fā)算法審核機制，規(guī)避政策風(fēng)險。
• 利用自身的技術(shù)運營等優(yōu)勢，搶占大量的市場份額。

WT戰(zhàn)略

• 優(yōu)化推薦算法提高用戶粘度，建立技術(shù)壁壘。
• 做市場下沉，搶奪三四五線城鎮(zhèn)用戶。
• 聯(lián)合多流量平臺，實行異業(yè)聯(lián)盟政策，增強在終端的影響力。
• 完善質(zhì)量把控機制，防范有關(guān)政策風(fēng)險。

根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下的發(fā)展階段，選其中一個作為發(fā)展戰(zhàn)略落地執(zhí)行。實際分析過程中，我們會根據(jù)不同的需求，獲得相應(yīng)的結(jié)論。

總結(jié)

古人有云：知己知彼百戰(zhàn)不殆。分析別人的產(chǎn)品是為了指導(dǎo)自己的行動，取其精華去其糟粕。不要為了分析而分析，要帶著目的去分析，最后一定要總結(jié)出行動點。

最后，我將今天分享的內(nèi)容整理如下，大家可以參考這些點去做競品分析。

一定要帶著問題、帶著疑惑去分析。如果你想套模版，真的沒必要。做競品分析對于了解整個行業(yè)動態(tài)非常有幫助，基本上你做下來了，整個行業(yè)的玩法、規(guī)則等都會大概清楚了。然后想要用什么樣的打法，就看你目標(biāo)是什么了。

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