如何提升產品轉化率？先學會建立系統化思維！

轉化率是互聯網產品常常會提及到的詞，也是衡量一個產品發展的重要標準。如今隨著市場競爭日益激烈，轉化不易也逐漸成為大家比較關注的問題，其實提升產品轉化率的場景與方法有很多，每個場景也都有著影響用戶決策的因素。本文主要針對線上用戶的消費決策，以家庭服務產品為例，基于系統化的全流程去挖掘不同環節的機會點，找到影響用戶決策的關鍵因子，從而有效地提升產品整體的轉化率。

1. 什么是轉化率

① 轉化率的概念

轉化率指的是在一定周期內，期望行為的目標用戶所占總目標用戶的比例。期望行為是指用戶在產品中達到目的時而產生的任何操作行為，例如完成注冊登錄的流程、閱讀瀑布流信息發生點擊行為、在詳情點擊預約服務、成功支付訂單等等。

這里注冊率中的注冊，點擊率中的點擊，提交成功率中的提交，支付成功率中的支付就是用戶的期望行為。由于產品的用戶數在一定范圍和時間內是相對固定的，所以要想提升轉化效率，我們就要去思考如何提高用戶的期望行為，從而提升產品的轉化率。

簡而言之：轉化率=期望行為人數/產品用戶數

② 轉化率的作用

關于轉化率的重要性，這是不言而喻的。有很多產品在前期可能主要關注流量的多少，容易忽視轉化的重要，認為單單靠流量就可以解決用戶需求，但作為一個產品來說流量只是完成了產品使命的一半，如果只有流量但不好變現或者轉化率低，這種情況下仍然不能算成功的產品或者解決用戶訴求。因而轉化率在一定程度上可以衡量一個產品用戶需求的強弱、評判產品設計好壞、是否能幫助用戶解決問題、梳理產品流程的轉化漏斗等等。

③ 如何定義轉化率的指標

那么如何制定一個產品的轉化率指標？首先它當然是要與業務目標保持高度對齊的，能直接衡量產品價值的大小，或者說可以衡量產品策略的優劣勢。所以我們需要結合實際產品的特性來制定符合自身業務發展的數據指標，來評估我們的產品成長趨勢是否成正向。例如一個電商產品，它的核心轉化指標主要就是訂單轉化率，而對于一個留咨類產品來說，它的主要指標看的可能就是線索的轉化率。

不過我們在分析轉化率時不能從單一的維度去判斷，應該結合用戶分析、業務流程梳理、頁面數據拆解等方法去綜合考慮。當然轉化率低并不一定代表產品需求不合理，也可能和產品設計有關系，比如操作流程體驗是否順暢，產品功能表達是否清晰、文案語義能否戳中用戶心理、視覺因素等等，都會對轉化率有一定的影響。

2. 轉化關鍵要素

首先思考下一個產品是為誰而做？是給誰使用？又在什么場合使用？不管是什么類型的產品，在著手解決轉化率的提升之前，我們先思考下兩個關鍵要素：用戶和場景。

① 用戶

以用戶為中心這個口號似乎已經成為互聯網老生常談的名詞，因為一款產品的存在，無論它具備什么樣的功能、提供什么樣的服務、想傳達怎樣的產品理念等，最終都要服務于我們的目標用戶。那么這里有個問題，關注用戶是指關注用戶需求還是關注人本身？回答是：了解用戶需求是首要，但要真正做好一個產品，最終得歸結到用戶本身。通過對用戶的洞察，加上在產品用戶體驗上所做的努力，在達成提升轉化率的基礎上，同時更好地讓產品與用戶之間產生情感共鳴與連接，可能這才是產品能保持長久生命力的密鑰所在。

② 場景

有了用戶需求，用什么承載和滿足需求？這里需要提到場景的概念，所以場景又是什么？

場： 指的是時間和空間；

景： 在情景和互動下喚起用戶的共鳴，激發用戶產生任何想法與行為；

場景的核心在于：什么時間，什么地點，產品能夠為用戶提供什么功能，再加上引發用戶情緒的共鳴，最終解決用戶的實際需求。我們也可以理解為：產品設計的本質其實就是在構建場景。而場景與需求又是相互作用存在的，需求無法脫離于場景單獨存在，新的需求又會為產品創造出新場景的機會。例如：在沒有外賣軟件之前，我們的吃飯場景一般是到了下班點去樓下餐廳解決，但隨著互聯網的發展，涌現了餓了么、美團外賣這種線上軟件，吃飯的場景也隨之發生變化：我們到了吃飯時間，自然而然地打開 APP，提前購買下單。

而這個新的場景里面，就解決了用戶便利性的需求，這也就是產品價值所在。

3. 建立系統思維

① 什么是系統化的思維？

系統化思維：指的是能夠將一系列零散的產品需求和流程化的東西進行有序地梳理劃分，并站在全局的、整體性的視角去分析問題的一種思維方法。

在日常的產品迭代過程中，我們往往會面臨項目周期緊、需求量大的問題，那么在這種情況下，我們該如何有的放矢地抓住產品重點的同時又不錯失每個流程中的機會點？常言道：不謀全局者，不足以某一域。作為設計師，我們需要具備系統化的思維方式，才能更好地清楚用戶在整個產品的體驗旅程中，不同流程節點里所存在的產品轉化問題。

② 如何站在全局建立系統化思維？

每個產品獨立的部分也許很好懂，也能清楚理解各模塊的功能，但當你跳出某個流程及節點或功能模塊時，站在全局角度去分析產品，這時候它們之間是怎么相互作用與影響的呢？這里就需要引出上面提到的一個詞：系統化。下面我將基于家庭服務用戶端的體驗升級項目為例，為大家分享下我的一些思路：

用以系統化的視角來分析業務

首先我們來分析下市場環境隨著近些年家政市場規模擴大和用戶需求的不斷上升，許多用戶養成了在線上尋找家政服務的習慣，通過線上下單結合線下服務，將傳統的家政行業互聯網化，同時隨著三胎政策和人口老齡化的壓力，在一定程度上也刺激了家服行業規模的大幅度增長。而我們家庭服務的產品主要的核心主要是保姆、月嫂、育兒嫂、鐘點工，基于整個家服體系來看，我們就可以很清楚地了解當前產品的整體方向：C 端是承接用戶流量與用戶轉化的核心渠道，為線下服務輸送血液；阿姨端：提升阿姨簡歷錄入質量與數量；B 端：撮合兩側資源促成訂單轉化。三端相互打通、融合，最終形成交易閉環模式。

C 端作為家服體系中線上流量獲取的重要環節，產品的核心鏈路主要拆分為資源渠道、流量入口、需求詳情、提交成功、預約詳情等不同流程。那么拆解到這里，我們就可以在整個產品系統中找到當前的核心目標，他們分別是：入口點擊率和線索轉化率。

以系統化的方式來分析用戶

說完了業務這塊，接下來我們看看用戶。在用戶調研時發現，家服用戶關鍵詞主要有已婚家庭、家有老人孩子、年收入水平高等特征，同時挖掘出效率性、保障感、服務感等用戶真實訴求，它可以幫助我們制定大的設計方向，但在更細分的服務場景中可能并不太適用。

因家庭服務的服務類目有很多，很多用戶對于服務的使用習慣其實是模糊的，而且不同服務類型的用戶對于產品訴求有著明顯的差異性。所以我們需要在此基礎上，去根據不同用戶的心理特征和人群細分得到一個相對系統化的用戶信息。找保姆和鐘點工的用戶更為注重阿姨的快速匹配和性價比，而找月嫂和育兒嫂的用戶則更在意服務內容和阿姨技能的專業度。

以系統化的思維來推導目標

通過以上業務目標和用戶調研的分析，結合數據分析及競品拆解等手段，組織多協同角色對本次升級目標進行確認，最終由產品目標推導出設計目標。我們主要基于流量入口優化、需求詳情改版、提交成功體驗優化等不同流程節點進行全局考慮，解決產品現存問題。當設計目標明確了之后，結合我們實際的業務需求，接下來就是有的放矢的設計落地過程了。

4. 家服落地案例

根據前面系統化的分析，同時結合項目中實際運用到的轉化提升的分析方法，我們將基于入口、詳情、提交這三個主要流程來進行系統化的轉化率提升方案落地，挖掘影響用戶轉化的關鍵決策因子，進而達成產品核心鏈路的轉化率提升。

① 流量入口

從整個產品體系來講，流量入口之所以是轉化層面的重要環節，一方面是將流量導入到用戶最終的行為上（例如家庭服務就是為了收集用戶需求），另一方面則是轉化層面，產品上游入口的流量分發效率對于下一級詳情的轉化有很大的影響。

搜索場景入口細分

A/B 測試驗證

A/B 測作為一種日常工作中常用到的產品迭代方法，主要指為同一個優化目標制定兩個或者多個方案，然后隨機選擇兩部分用戶在同等流量基數下，讓一部分用戶使用 A 方案，另一部分用戶使用 B 方案，對比分析不同方案的點擊率、轉化率等數據指標，找到產品最優的解決方案。這里需要注意控制變量，不要做大而全的東西，而是做能夠快速驗證的小而精。

核心設計策略

加搜索點擊場景，在保姆、月嫂、育兒嫂基礎之上，繼續拆出細分場景的直達入口，例如照顧孩子、鐘點工、做飯阿姨等，盡可能觸達和命中不同需求的用戶，進而增加決策機率；優化輔釋文案信息，重點透傳服務核心賣點，加強用戶認知，輔助用戶決策；

經驗&總結沉淀

*搜索場景拆分更多細分服務入口有助于命中不同決策型用戶；

*輔助文案的準確傳達可以加強用戶對于不同服務類型的認知；

列表入口透傳阿姨

核心設計策略

基于前期用戶調研的結論，用戶會根據自身需求來選擇阿姨的服務，阿姨也是衡量平臺是否專業的參考依據，因此用戶在決策過程中對阿姨的信息尤為關注，本次優化我們主要在入口直接透傳出了阿姨的相關服務內容，命中用戶核心訴求，提升入口的點擊率。

經驗&總結沉淀：

*阿姨是家服用戶關注的決策信息，在不同入口進行透出對入口的點擊數據有正向作用；

② 需求詳情

流量有了，那如何在詳情更好地承接住這部分流量從而形成有效轉化？可以接著往下閱讀。

需求頁4.0改版

用戶行為模型分析

根據用戶行為設計領域的常用模型：福格模型，可以看出它主要定義了用戶行為的機制：即用戶在完成任何操作或者行為時，都必須具備動機、能力、觸發這三種要素。簡單來說就是只要用戶有足夠的動機，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一個行為才可能發生。簡化模型就是 B=MAT，B 是行為、M 是動機、A 是能力、T 是觸發。

1. 動機（Motivation）：用戶有理由或者意愿做一件事，即用戶行為的驅動力；
2. 能力（Ability）：促使用戶的目標行為發生可以通過提升用戶能力來實現；
3. 觸發器（Triggers）：在正確的時機設定恰當的觸發行為的因素；

核心設計策略：

增強動機：首先在頭部位置強化平臺優勢，增強用戶信任感，減少顧慮；其次在服務選項中對決策信息進行外露，用戶可清楚理解不同品類的服務內容，精準命中用戶訴求；最后我們在次屏為用戶提供全方位的詳情展示，進一步強化用戶的動機。

提升能力：降低用戶操作成本，主要分為兩步：縮減填寫選項、后置填寫流程。有效的縮短用戶做決策的時間成本和難度，只保留核心服務類型和地址選擇即可成功發布需求，而對其他信息進行交互流程上的后置，用戶可后續補充和優化需求。

觸發轉化：具備了動機和能力兩要素，還需要一個觸發器去刺激用戶的行為，完成最后的轉化動作。我們主要優化了按鈕文案信息并增加了標簽示意，增加輔助文案。給予用戶正向的引導，使觸發器能與目標能夠建立有效的聯系。

經驗&總結沉淀：

*更短的操作鏈路可以為產品帶來更加高效的轉化；

*更多的服務內容透出，可以幫助用戶加強服務認知，喚起用戶共情；

*合理的標簽內容引導，能夠精準命中用戶訴求，促使決策；

服務細分設計

AIDTAS 消費者模型

上面提到的福格模型屬于行為操作的表現，主要驅動消費者的高效轉化。那么 AIDTAS 營銷心理模型則是為了更好地洞察用戶心理，讓用戶更好地感受到我們產品的價值。

AIDTAS 模型的前身是 AIDA 模型，它是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一。隨著互聯網的不斷發展，該模型也在此之上增加了信任和分享。整個模型是指在消費者從接收到產品信息，到發生消費行為之間，動態式地引導其心理，并將其順序模式化的一種法則。該模型主要分為六個階段：引起注意、產生興趣、點燃欲望、構建信任、購買行為、分享傳播，這條鏈路與用戶的決策行為息息相關，我們需要結合實際業務去實現精細化的轉化。

核心設計策略

想要精細化的轉化，就要精細化地洞察用戶決策點，我們主要從以下三點去挖掘影響用戶轉化的關鍵決策因子：從產品定位出發，牢牢抓住產品的特征；從用戶實際訴求出發，避免自嗨；從用戶特征出發，進行人群細分，了解不同用戶群體之間的差異性。最終我們將家服用戶的需求拆解為兩類：解決生活剛需的服務型消費和追求品質生活型的精神消費，從而推導出了效率型和品質型兩種不同方向的詳情設計策略。

設計方案展示

效率型詳情設計：主要針對鐘點工、保姆等品類，我們主要給予用戶更高效地操作引導，因此將卡片收集器放在了頁面的腰部位置以上，讓用戶在第一時間可以提交需求，直接進行線索轉化，突出服務的便捷性。為了提煉出更加精準性的復用性結論，我們也對頁面中的不同變量作了多次 A/B 測試，最終發現服務保障是影響轉化的關鍵因素，而按鈕文案與標簽提示則主要輔助用戶去作出決策，對轉化也有一定影響。

品質型詳情設計：由于月嫂的服務特征差異性較大，同時決策周期也相對較長，因此對于這類品質型詳情需重點透傳專業高端的感受，加強用戶感知差異，通過品宣、服務保障和精細化服務內容進行步步引導，構建用戶信任。在交互上我們將需求收集器下置，采用上滑翻頁形式，用戶通過手勢滑動去閱讀內容，為用戶營造沉浸式的瀏覽體驗。

經驗&總結沉淀

*針對決策周期較短的服務，在設計策略上應當給予用戶高效的操作引導，提升效率；

*針對決策周期長的品類，應當注重服務內容的強運營，給用戶傳達正確的服務感知；

③ 提交成功

至此，用戶在提交完需求后其實就已經完成了線索轉化的指標，因為后續的簽單和服務都是強依賴于線下完成，那么是否就意味著 C 端的使命就到這就行了？當然不是，當前業務主流程是用戶在提交需求之后直接會有經紀人聯系，與用戶預期不相符，體驗欠佳，因此提交之后的流程體驗問題也尤為重要。

VR場景保障透出

核心設計策略

相較于舊版較為唐突的感知，我們在用戶提交后的流程中也作了一些嘗試，新版設計策略中增加了 VR 場景的透出，傳遞真實感和保障感知，減少用戶對平臺的不信任而流失的情況。

經驗&總結沉淀

*服務保障內容是家服用戶核心關注信息之一，對用戶決策和線索質量有正向影響；

5. 最后的小思考

整個家庭服務的改版項目基于系統化的設計思維，以有限的精力去最大程度地保證業務目標的實現，對產品的每個關鍵路徑做到有效的轉化提升，同時也能更好地去兼顧用戶體驗。當然，系統化是一個方法，也是一個看待問題的視角，它影響著我們對業務、對用戶、對設計深度的理解。以上就是我近期工作中對于系統化思維的體會與實踐，如果大家有不同的見解也歡迎更多設計師來討論交流，共勉之。

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