百度出品！9 問(wèn) 9 答幫你了解老年用戶的特點(diǎn)

銀發(fā)用戶，顧名思義，是指那些頭發(fā)開始花白或已經(jīng)花白了的中老年人。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，本文把銀發(fā)用戶定義為 45 歲及以上使用移動(dòng)智能手機(jī)設(shè)備的中老年人。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó) 45 歲及以上人口增長(zhǎng)迅速，從 2010 年的 4.5 億，占總?cè)丝?33%，到 2019 年達(dá)到 5.9 億，占總?cè)丝?42%。我國(guó)老齡化程度明顯加深主要來(lái)源于上世紀(jì)六七十年代我國(guó)第二波嬰兒潮陸續(xù)步入中老年。

銀發(fā)族有時(shí)間，特別是半退休或退休后的中老年人，有更多的空閑時(shí)間，玩手機(jī)成為他們的新寵。此外，銀發(fā)族也有錢，根據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的預(yù)測(cè)，到 2050 年，我國(guó)老年人口消費(fèi)潛力將達(dá)到 106 萬(wàn)億，占 GDP 33%，是我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

然而隨著年齡的增長(zhǎng)，人們?cè)谡J(rèn)知和生理上會(huì)出現(xiàn)老化現(xiàn)象，表現(xiàn)在接觸新產(chǎn)品時(shí)容易受挫，使用手機(jī)也存在諸多困難。如何讓中老年同胞理解一個(gè)產(chǎn)品怎么用，并能快速用起來(lái)，就變得非常關(guān)鍵。2020 年 11 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實(shí)施方案》，從國(guó)家層面大力推動(dòng)解決老年人使用智能設(shè)備時(shí)遇到的困難。對(duì)于手機(jī)等智能終端產(chǎn)品，需要進(jìn)行適老化改造，使其具備大屏幕、大字體、大音量、大電池容量、操作簡(jiǎn)單等更方便老年人使用的特點(diǎn)。

重視銀發(fā)用戶，為他們?cè)O(shè)計(jì)出更方便、更貼心的好產(chǎn)品，首先需要走入他們的生活，深入了解他們這代人。前不久 MEUX 用研對(duì)銀發(fā)用戶開展了專項(xiàng)調(diào)研，了解銀發(fā)族的成長(zhǎng)背景、生活狀態(tài)、消費(fèi)觀、審美觀、手機(jī) APP 選用等方面。本文把關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)整理成 9 問(wèn) 9 答，帶大家一起走進(jìn)銀發(fā)用戶的世界！

銀發(fā)用戶的特點(diǎn)

Q1 他們的成長(zhǎng)背景是怎樣的？時(shí)代變遷對(duì)他們帶來(lái)了哪些影響？

與生于繁華盛世的年輕一代不同，現(xiàn)在處于 45-65 歲的銀發(fā)族們成長(zhǎng)于崢嶸歲月。以 60 歲的老年人為例，他們出生時(shí)趕上了三年自然災(zāi)害，讀書時(shí)碰上文革，上有老下有小的年紀(jì)遇到下崗潮，物質(zhì)匱乏和社會(huì)動(dòng)蕩帶來(lái)這群人的安全感較低，更加規(guī)矩本分，能吃苦。

中年人相比之下則好多了，以 50 歲為例，個(gè)性形成期在改革復(fù)蘇和國(guó)家加速騰飛的階段，這些改革和突破讓這群人相對(duì)于上一輩來(lái)說(shuō)更加開放包容，更富有開創(chuàng)精神。

時(shí)代的變遷對(duì)他們使用互聯(lián)網(wǎng)也產(chǎn)生了重要影響。生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，從小就接觸電腦、手機(jī)，如果說(shuō)年輕一代是“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)原住民”，那中年人是很典型的從 PC 時(shí)代到手機(jī)時(shí)代的“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)移民”，而觸網(wǎng)特別是接觸手機(jī)比較晚的老年人則可以堪稱“網(wǎng)絡(luò)難民”。

Q2 銀發(fā)族的生活狀態(tài)是怎樣的？退休前后有怎樣的變化？

生活階段決定生活狀態(tài)。他們?cè)诓煌A段，生活狀態(tài)很不一樣。

1. 事業(yè)末期的中年人，上有老下有小，還要擔(dān)心被年輕人超越和淘汰。他們是“忙碌”、“疲憊”和“焦慮”的，是肩負(fù)重?fù)?dān)的一族。

2. 剛退休的老年人，退休后是他們真正人生的開始，他們有更多時(shí)間投入到自己的愛好中，可以放飛自我，是典型的“樂(lè)活族”。

3. 等有了孫子以后，銀發(fā)族就開始圍著孫子轉(zhuǎn)，有一些也跟著子女來(lái)到大城市生活，幫子女帶第三代，忙里偷閑娛樂(lè)，成為典型的“北漂養(yǎng)老族”。

對(duì)于退休老人來(lái)說(shuō)，除了普遍性的帶孫輩獲得成就感以外，退休的阿姨們主要通過(guò)社交重拾成就感，比如廣場(chǎng)舞、K 歌、做音樂(lè)相冊(cè)等，也相應(yīng)爆紅了像「糖豆」、「全民 K 歌」、「小年糕」這樣的線上產(chǎn)品。阿姨們通過(guò)社交，證明自己的美和年輕。

而對(duì)于退休了的叔叔們，他們不像阿姨們對(duì)社交有著強(qiáng)訴求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更多是要證明自己還很牛。比如在興趣層面，他們不少是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，公園里的高低杠區(qū)堪比奧運(yùn)會(huì)體操比賽現(xiàn)場(chǎng)，各種硬核健身讓外國(guó)人誤以為中國(guó)人都會(huì)功夫；他們中也不乏文藝青年，帶著長(zhǎng)槍短炮去拍照，又或是在小區(qū)里一邊高談?wù)撻熞贿呄孪笃澹€有的人拿著大毛筆在廣場(chǎng)的地板上寫書法；還有一些則是理財(cái)達(dá)人，這不前段時(shí)間 A 股大漲不少叔叔們跑步進(jìn)場(chǎng)，繼續(xù)創(chuàng)造財(cái)富。然而，對(duì)于老年男性來(lái)說(shuō)，目前市面上并沒(méi)有像退休阿姨們那么火爆的線上產(chǎn)品，這塊還有著很大的機(jī)會(huì)和空間。

Q3 銀發(fā)族的消費(fèi)觀念是怎樣的？如何撬動(dòng)他們的錢袋子呢？

雖然這幾年養(yǎng)老金不斷上漲，但是銀發(fā)族畢竟是經(jīng)歷過(guò)苦日子的人，平時(shí)除了日常開銷，還要攢錢應(yīng)對(duì)身體情況的不時(shí)之需，也要為改善自己或子女的居住條件儲(chǔ)蓄。因此相比氪金悅己的年輕人，銀發(fā)族更愿意把錢花在實(shí)打?qū)嵉牡胤剑麄冝堆蛎乃綗o(wú)人能敵！在他們的手機(jī)中我們發(fā)現(xiàn)了大量網(wǎng)賺類 APP，平時(shí)哪里促銷打折沖在前面的肯定是他們。

Q4 他們的審美又是怎樣的？有什么特點(diǎn)？

這是年輕人愛用的表情包

這是銀發(fā)族愛用的表情包

沒(méi)錯(cuò)，銀發(fā)族愛用的表情包，通常以花草樹木或微笑美女為背景，高飽和度色彩，帶立體動(dòng)態(tài)效果，再配上正能量的祝福語(yǔ)，我們盡情感受一下。

銀發(fā)用戶使用手機(jī)及 APP 的情況

Q5 他們愛用哪些手機(jī) APP？

根據(jù) Quest Mobile 2020 年 12 月的數(shù)據(jù)，46 歲及以上用戶月活 TOP30 APP 中排名第一位是微信，在銀發(fā)手機(jī)用戶中的滲透率接近 80%！這說(shuō)明銀發(fā)族對(duì)微信的依賴非常強(qiáng)，微信是他們獲取資訊和知識(shí)的重要渠道。

此外，46 歲及以上用戶月活 TOP30 APP 中有 10 個(gè)是系統(tǒng)工具類軟件，這個(gè)數(shù)量是年輕用戶的 1.7 倍！銀發(fā)用戶更愿意使用實(shí)用性的工具類 APP，手機(jī)清理、手機(jī)助手、瀏覽器等產(chǎn)品成為使用主體。月活 TOP30 APP 中第二多的是移動(dòng)視頻類軟件，總共有 6 個(gè)，這個(gè)數(shù)量幾乎與年輕用戶持平，說(shuō)明銀發(fā)用戶們同樣也很喜歡看視頻，長(zhǎng)視頻、短視頻都愛。

以下是幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域他們最喜歡的 APP：

• 社交類：微信巨頭明顯
• 購(gòu)物類：淘寶單一頭部突出
• 長(zhǎng)視頻類：愛騰雙頭部明顯
• 短小視頻類：抖音單一頭部突出
• 瀏覽器&資訊類：百度 APP、頭條分天下

Q6 他們喜歡的熱門小眾 APP 有什么特點(diǎn)？

前面介紹了銀發(fā)族普遍用得多的手機(jī) APP，接下來(lái)我們看一看他們用的熱門小眾類產(chǎn)品。熱門小眾 APP 的圈選標(biāo)準(zhǔn)是：該 APP 整體月活在 1000-2000 萬(wàn)，按在銀發(fā)用戶中的活躍滲透 TGI 排序，取 TOP APP。

銀發(fā)族的熱門小眾 APP 以腰部的長(zhǎng)短視頻 APP（如咪咕視頻、風(fēng)行視頻、樂(lè)視視頻，火山極速版、波波視頻、土豆視頻、糖豆等）、天氣 APP 和網(wǎng)賺類 APP 為主。視頻類 APP 中值得說(shuō)的是糖豆，這款定位于廣場(chǎng)舞、健身操的短視頻平臺(tái)，深得銀發(fā)族的喜愛。此外，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，銀發(fā)族的熱門小眾 APP 中有一些明顯不是他們用的，比如各種學(xué)習(xí)和拍照搜題的 APP，還有像香腸派對(duì)和迷你世界這種孩子們喜愛玩的小游戲，這說(shuō)明部分銀發(fā)族的手機(jī)是被“一機(jī)多用”的，被第三代孫子孫女們作為學(xué)習(xí)或娛樂(lè)的工具使用。

Q7 衰老對(duì)他們使用手機(jī)及 APP 帶來(lái)了怎樣的影響？

年齡的衰老（老化）對(duì)銀發(fā)族使用手機(jī)產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）判斷力下降，更難分辨信息真?zhèn)?/p>

認(rèn)知老化帶來(lái)中老年人對(duì)信息真?zhèn)蔚呐袛嗄芰ο陆担瑢?duì)于網(wǎng)上紛繁多樣的信息，他們很容易上當(dāng)受騙。銀發(fā)族依賴官方渠道和媒體幫助判斷真?zhèn)巍Ｌ貏e是疫情期間，微信群里經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)各種信息，他們無(wú)從分辨哪些是真消息，哪些是無(wú)中生有的假消息。在用戶調(diào)研中，不少中老年用戶提到，他們很喜歡看人民日?qǐng)?bào)等官媒發(fā)布的新聞，還有百度 APP 里“疫情辟謠”里的內(nèi)容，用他們的話說(shuō)，就是“這些新聞錯(cuò)不了”，特別是對(duì)于辟謠了的內(nèi)容，他們會(huì)把它分享在微信群里，讓更多的老友們了解到。

“假新聞假消息很多，我主要看官方新聞，上海有上海發(fā)布官方新聞，還有比如看人民日?qǐng)?bào)這些新聞比較官方的就不會(huì)上當(dāng)受騙。”——楊叔叔，50歲，上海，職員

（2）操控力下降，接觸信息自主性弱

不像年輕人，銀發(fā)族很少自己主動(dòng)去應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)一些新的手機(jī) APP。操控力下降，導(dǎo)致他們接觸信息的自主性變?nèi)酰谶x擇手機(jī) APP 上，更依賴于通過(guò)別人推薦，或是看到別人在微信等社交平臺(tái)上分享的軟件之后下載，再或者是直接選擇手機(jī)自帶的 APP。

（3）表達(dá)力下降，表達(dá)啰嗦，語(yǔ)氣詞多

在日常生活中，我們能非常明顯地感覺到中老年人的表達(dá)能力不如年輕人，他們?cè)诒磉_(dá)時(shí)有較多重復(fù)的地方，中間也會(huì)夾雜大量不重要的語(yǔ)氣詞，加上有些人還有方言，這些對(duì)語(yǔ)音交互方式、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)等都帶來(lái)了更高的挑戰(zhàn)。

（4）感官力下降，視力退化最早最明顯

視力衰老，會(huì)帶來(lái)看不清小字，對(duì)色彩分辨力減弱，出現(xiàn)老花眼等問(wèn)題，也容易眼疲勞。在用戶調(diào)研中他們提到，喜歡使用 TTS（語(yǔ)音播報(bào)）的一個(gè)原因是可以避免長(zhǎng)時(shí)間看手機(jī)屏幕，能緩解眼睛的疲勞。

“我愛在百度上看新聞，有時(shí)在手機(jī)上看字看得時(shí)間長(zhǎng)眼睛累，對(duì)眼睛不好，百度還能聽資訊。這樣不錯(cuò)，緩解疲勞。” ——史叔叔， 56歲，咸陽(yáng)，管理者

銀發(fā)用戶眼中的百度

Q8 他們對(duì)百度搜索的印象是怎樣的？

銀發(fā)族對(duì)百度搜索的印象和年輕一代是比較一致的。年輕人覺得百度搜索像老師或長(zhǎng)輩，主要承載學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的需求，銀發(fā)族覺得百度搜索是睿智的老師，樂(lè)于助人，有求必應(yīng)。

“像一個(gè)比較睿智的老師。”——蘆阿姨，52歲，鎮(zhèn)江，已退休

“像一個(gè)老教授，我不知道的，想知道的，通過(guò)百度都可以知道。“——于叔叔，45歲，丹東，個(gè)體

“像一個(gè)樂(lè)于助人的人，有求必應(yīng)。“——鮑阿姨，65歲，上海，已退休

Q9 他們對(duì)百度 APP 的印象又是怎樣的？

在他們看來(lái)，百度 APP 是一個(gè)內(nèi)容豐富的平臺(tái)，里面內(nèi)容貼近生活，豐富有趣，并且會(huì)根據(jù)個(gè)人愛好推送更多個(gè)性化的內(nèi)容，他們對(duì)百度 APP 寄予了厚望。

“百度 APP 貼近生活，豐富有趣。“——高阿姨，53歲，北京，已退休

“百度 APP 就像我們自己家的青年，它是我們自己國(guó)家的東西我們很愛它。但是它還是一個(gè)成長(zhǎng)期嘛，我覺得它將來(lái)還是要更好的發(fā)展，做一些功能有更多的人使用。"——王叔叔，65歲，武漢，已退休

結(jié)語(yǔ)

銀發(fā)用戶和我們息息相關(guān)。關(guān)心他們，給他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不只是呵護(hù)當(dāng)下我們的父母長(zhǎng)輩，也是呵護(hù)未來(lái)的我們。

夕陽(yáng)是晚開的花，陳年的酒，遲到的愛，未了的情。銀發(fā)用戶，他們有著無(wú)限的可能。

以上是對(duì)于中老年銀發(fā)用戶 9 問(wèn) 9 答的所有內(nèi)容。

你印象中爸媽那輩人是怎樣的呢？他們喜歡用哪些 APP 呢？如果看完本文，你受到了啟發(fā)或者有什么感想，歡迎留言或評(píng)論。

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