項(xiàng)目組從社會(huì)趨勢(shì)、市場(chǎng)情況與攜程平臺(tái)現(xiàn)狀三個(gè)方面進(jìn)行了深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體正逐漸成為社會(huì)及集團(tuán)需要重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)對(duì)象。
社會(huì)趨勢(shì)|我國(guó)即將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)
根據(jù) 2021 年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó) 65 歲及以上的人口近 2 億,占總?cè)藬?shù) 13.5%,即將達(dá)到聯(lián)合國(guó)定義的深度老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)(14%)。此外,據(jù)《2023 年中國(guó)中老年市場(chǎng)白皮書》預(yù)測(cè),我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)將逐漸由塔狀變?yōu)橹鶢睿?2040 年,我國(guó) 60 歲以上人口預(yù)計(jì)將達(dá)到 32%,45 歲以上人口將超過全國(guó)總?cè)丝诘?50%。
市場(chǎng)機(jī)遇|老年旅游正處于市場(chǎng)風(fēng)口
老年旅游正處于市場(chǎng)風(fēng)口,國(guó)務(wù)院辦公廳在 2024 年發(fā)布的《關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》明確支持老年旅游發(fā)展,并推出多項(xiàng)扶持政策,鼓勵(lì)擴(kuò)展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)。 同時(shí),銀發(fā)人群人均旅游消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大。根據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè),到 2025 年,我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老人預(yù)計(jì)將超過 1 億人,老年旅游收入有望突破萬億元。
平臺(tái)現(xiàn)狀|攜程平臺(tái)銀發(fā)用戶增速顯著
攜程自 1999 年成立以來,至今已有 25 年歷程,銀發(fā)群體作為重要用戶群體之一,始終與攜程共同成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,攜程平臺(tái)上,2023 年 50 歲及以上下單用戶數(shù)較 2019 年同期增長(zhǎng) 9 成,增速遠(yuǎn)超其他年齡段用戶;此外,攜程平臺(tái)銀發(fā)用戶占全國(guó)的覆蓋率在未來 10 年預(yù)估達(dá) 10%的年增速。
由此可見,關(guān)注服務(wù)銀發(fā)群體不僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),更是開辟第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵機(jī)遇。
更多適老化設(shè)計(jì):
在項(xiàng)目初期,為了深入了解銀發(fā)人群的需求特點(diǎn),項(xiàng)目組高度重視用戶調(diào)研工作,在線邀請(qǐng)了 200 位銀發(fā)用戶進(jìn)行了深入探討。通過全面的數(shù)據(jù)分析和用戶反饋,我們鎖定了以下三類核心痛點(diǎn):
信息獲取難:銀發(fā)人群普遍面臨信息獲取困難的問題,主要體現(xiàn)在:
- 市面上缺乏成熟、可信賴的銀發(fā)旅行品牌,導(dǎo)致信息獲取渠道單一,選擇范圍有限
- 年輕人群信息主導(dǎo)性使市面上旅行產(chǎn)品信息過載
商品不合意:銀發(fā)人群對(duì)旅行商品的偏好與年輕人存在顯著差異,主要體現(xiàn)在:
- 偏好錯(cuò)峰出游,追求輕松舒適的旅行體驗(yàn)
- 對(duì)于聚會(huì)、旅居類產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求,但現(xiàn)有產(chǎn)品難以滿足其適老化、個(gè)性化需求
操作不友好:銀發(fā)人群在數(shù)字化操作中存在明顯障礙,主要體現(xiàn)在:
- 對(duì)字體大小、信息呈現(xiàn)方式等細(xì)節(jié)要求高,容易產(chǎn)生視覺疲勞
- 對(duì)操作流程的復(fù)雜性敏感,容易在使用過程中感到不適
基于以上核心痛點(diǎn),項(xiàng)目組在整體策略上進(jìn)行了系統(tǒng)性布局:
- 打造專屬品牌:通過深度挖掘銀發(fā)人群的細(xì)分需求,打造具有吸引力的差異化品牌
- 提供優(yōu)選服務(wù):聚合適老化商品,整合優(yōu)質(zhì)資源,建立定制化的服務(wù)體系
- 建立定制體驗(yàn):注重用戶體驗(yàn),力求精準(zhǔn)服務(wù),貼心關(guān)懷
專屬品牌 I 打破“夕陽(yáng)紅”刻板印象,打造有品質(zhì)、年輕化的新一代旅行形象
為了建立用戶可信賴、有溫度的銀發(fā)旅行品牌,我們深入了解了攜程的銀發(fā)群體。在攜程 APP 活躍用戶數(shù)據(jù)中,銀發(fā)用戶主要集中在一、二線城市,具備較高的消費(fèi)水平和充裕的閑暇時(shí)間。
此外,團(tuán)隊(duì)積極展開了多項(xiàng)桌面調(diào)研,并與數(shù)名用戶進(jìn)行了深入的對(duì)話,發(fā)現(xiàn)他們的感知年齡(或稱心理年齡)常常和實(shí)際年齡存在一定差距,通常認(rèn)為自己比實(shí)際年齡年輕 10-20 歲;而在理想的社會(huì)自我方面,他們同樣不認(rèn)老、不服老,希望隨時(shí)可以活出全新的自己。
基于以上洞察,我們建立了創(chuàng)新的品牌定位,試圖打破傳統(tǒng)“夕陽(yáng)紅”這一標(biāo)簽帶來的銀發(fā)旅行刻板印象,用溫暖而專業(yè)的服務(wù),讓每一位銀發(fā)用戶感受到:無論歲月如何變遷,我們都是充滿活力與詩(shī)意的生命體,可以活出屬于自己的品質(zhì)生活。
打破 “夕陽(yáng)紅” 刻板印象,打造有品質(zhì)、年輕化的新一代旅行形象,成為我們品牌的定位和愿景。
① 品質(zhì)感標(biāo)識(shí)
我們的品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)新的品牌定位,成功塑造了品質(zhì)感的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。
首先,通過色彩、海豚形象和字體快速獲得了品牌背書;同時(shí),經(jīng)多多輪探索,最終確定了以鉆石主體和星星點(diǎn)綴的特征作為品質(zhì)象征。為確保標(biāo)識(shí)的延展性,我們建立了 2D 和 3D 的運(yùn)用規(guī)范,全面展現(xiàn)了品牌的品質(zhì)追求。
② 年輕化的人物形象設(shè)計(jì)
在與老友的線下訪談當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上普遍的銀發(fā)人物形象對(duì)真實(shí)用戶來說是缺乏吸引力的,難以引起用戶共情。
面對(duì)這一挑戰(zhàn),創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)主動(dòng)引入 AI 技術(shù),打造了更年輕化的老友人物風(fēng)貌。為了保證 AI 生成的一致化感知,團(tuán)隊(duì)從面容、神態(tài)、服飾、場(chǎng)景到行為,建立了標(biāo)準(zhǔn)化的人物場(chǎng)景設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。
一方面,在人物形象設(shè)計(jì)上,采用更符合老友心理狀態(tài)的年輕面容,并通過更具活力的神態(tài)弱化生理衰退的刻板印象。在服飾選擇上,選擇了更精致、有質(zhì)感的款式,以貼近老友的品質(zhì)審美趨勢(shì)。
另一方面,我們將這些新的人物形象與真實(shí)的旅行場(chǎng)景相結(jié)合,構(gòu)建了真實(shí)的環(huán)境與行為,例如:享受在海邊的放空時(shí)刻、在山腳下的休閑露營(yíng)、古巷里與好友的閑聊時(shí)光、景區(qū)內(nèi)的放松漫步,以及機(jī)場(chǎng)即刻啟程的瞬間,營(yíng)造令人信服且向往的旅行場(chǎng)景。
③ 品牌觸達(dá)
在線上,我們通過 APP 內(nèi)的資源位、微信小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道建立品牌觸達(dá);線下則在機(jī)場(chǎng)、火車站大屏、老齡化社區(qū)和會(huì)議展位等多點(diǎn)位進(jìn)行廣告宣傳,全面覆蓋用戶觸達(dá)點(diǎn),擴(kuò)大品牌曝光。
優(yōu)選服務(wù) I 完善的產(chǎn)品矩陣,全方位適老化服務(wù)
在找貨難的用戶核心痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上,我們?yōu)殂y發(fā)群體建立了完善的產(chǎn)品矩陣:
- 解決核心痛點(diǎn)——貨品優(yōu)選
- 提升品牌吸引——權(quán)益優(yōu)選
- 提升服務(wù)質(zhì)量——社群服務(wù)
- 強(qiáng)化品牌關(guān)懷——親情服務(wù)
① 解決核心痛點(diǎn)—貨品優(yōu)選
基于適老化商品的篩選維度,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)適老化商品進(jìn)行了統(tǒng)一的商卡包裝,幫助老友直觀感受到商品價(jià)值,并獲取一致的瀏覽感知。
針對(duì)適老化商品,我們?yōu)橛脩籼峁┝硕鄻踊恼邑浡窂剑涸谑醉?yè),用戶可直接進(jìn)入各個(gè)業(yè)務(wù)列表,也可通過玩法、場(chǎng)景、目的地等進(jìn)行靈感發(fā)散;同時(shí),我們?cè)谔貎r(jià)頁(yè)通過單個(gè)列表進(jìn)行聚合,幫助用戶快速篩選與瀏覽,找到心儀的適老旅行商品。
② 提升品牌吸引—權(quán)益優(yōu)選
為了增強(qiáng)老友會(huì)的品牌吸引,我們?yōu)槔嫌丫x了各類權(quán)益,并通過權(quán)益中心聚合出行、社群、積分和生活權(quán)益。同時(shí)并特別推出“攜程老友日”等系列活動(dòng),通過充滿互動(dòng)性的玩法聚合,增強(qiáng)福利感知與用戶參與感。
③ 提升服務(wù)質(zhì)量—社群服務(wù)
此外,通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),社交平臺(tái)才是老友人群數(shù)字化生活的主要陣地,為了幫助用戶更加便捷地了解旅游產(chǎn)品與咨詢,獲取服務(wù)和售后保障,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在微信平臺(tái)構(gòu)建起完善的溝通反饋渠道,通過一對(duì)一小助手的方式,老友僅需通過微信對(duì)話便可便捷完成行前、行中、行后的各類操作。
④ 強(qiáng)化品牌關(guān)懷—親情服務(wù)
對(duì)于數(shù)字操作更困難的銀發(fā)用戶,我們推出了親情卡功能,支持小輩與長(zhǎng)輩建立綁定關(guān)系,實(shí)現(xiàn)專屬福利代領(lǐng)、適老產(chǎn)品預(yù)訂及行程自動(dòng)同步。
在親情卡的流程設(shè)計(jì)當(dāng)中,我們將復(fù)雜的信息接收與填寫工作(包括了解權(quán)益、填寫信息、轉(zhuǎn)發(fā)微信、購(gòu)買商品)交給小輩,長(zhǎng)輩最短只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊一個(gè)按鈕,便可輕松享受各類旅行服務(wù)。
定制體驗(yàn) I 基于人群生理與心理特征的精細(xì)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)
由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng),經(jīng)過成熟理論、文獻(xiàn)參考、數(shù)據(jù)分析與用戶訪談多項(xiàng)研究,我們發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體與年輕群體的核心差異在于他們的生理特征和心理特征。所以一方面,我們希望能夠解決他們由于生理特征變化帶來的體驗(yàn)障礙;另一方面,我們希望順應(yīng)他們的心理特征,創(chuàng)造情感共鳴。
① 解決生理特征帶來的體驗(yàn)障礙
隨著年齡的增長(zhǎng),銀發(fā)群體在知覺能力、認(rèn)知能力、運(yùn)動(dòng)能力三個(gè)方面會(huì)有不同程度的能力下降,其中包括視覺變化、聽覺變化、觸覺變化,注意力、記憶、與語(yǔ)言理解能力和運(yùn)動(dòng)能力的變化。這些生理變化的表現(xiàn)例如“視覺敏銳度下降”“對(duì)比檢測(cè)能力下降”“工作記憶容量減少”等等,在數(shù)字化體驗(yàn)中會(huì)造成信息感知障礙、理解障礙與操作障礙。
針對(duì)人群的生理特征障礙,我們確立了易感知、易理解、易操作的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。
易感知-快速獲取信息:
為了幫助用戶快速獲取信息,我們對(duì)文字字體進(jìn)行放大處理,在常規(guī)的字階規(guī)范上放大 20%;在界面對(duì)比度上,通過反差色彩搭配來強(qiáng)化色彩的對(duì)比度,并遵循 WCAG AAA 級(jí)對(duì)比度規(guī)范,保證信息的可識(shí)別度。在視頻設(shè)計(jì)上,進(jìn)行語(yǔ)速放慢,并強(qiáng)化不同音軌的音量對(duì)比,以確保視頻信息易感知。
易理解-準(zhǔn)確理解內(nèi)容:
為了幫助用戶準(zhǔn)確理解內(nèi)容,我們建立了直白、精簡(jiǎn)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn),保證內(nèi)容以口語(yǔ)化進(jìn)行表達(dá),避免專業(yè)性術(shù)語(yǔ),同時(shí)盡量使用短句,避免倒裝句等復(fù)雜句式。
為了更好地幫助用戶記憶和理解,我們會(huì)通過不同的顏色和圖標(biāo)來輔助信息傳達(dá),并且避免圖標(biāo)單獨(dú)出現(xiàn),減少信息理解障礙和偏差。
在界面設(shè)計(jì)上,我們也積極尋求設(shè)計(jì)手法來增強(qiáng)結(jié)構(gòu)的清晰度,比如通過不同的背景樣式來強(qiáng)化信息的組團(tuán),以及通過按鈕層級(jí)的設(shè)計(jì)來凸顯主次信息。
易操作-輕松完成操作:
在手勢(shì)設(shè)計(jì)上,我們會(huì)優(yōu)先選擇單指點(diǎn)擊、單指上下或左右滑動(dòng),并且定義了推薦類、需強(qiáng)引導(dǎo)類、不可使用類三類選擇手勢(shì)。
在操作流程設(shè)計(jì)上,我們也會(huì)主動(dòng)尋找快捷的操作路徑,比如自動(dòng)填寫和一鍵導(dǎo)入,來減少用戶操作的費(fèi)力度。
面對(duì)復(fù)雜的任務(wù)設(shè)計(jì),除了盡量減少信息密度和操作區(qū)域,我們也會(huì)對(duì)任務(wù)進(jìn)行拆分,并用按鈕來聚焦核心操作,幫助用戶快速理解頁(yè)面下首要操作,減少選擇費(fèi)力度。
基于以上的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),團(tuán)隊(duì)主動(dòng)沉淀了系統(tǒng)化的適老化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),并推動(dòng)運(yùn)用在項(xiàng)目的各類頁(yè)面當(dāng)中,致力于為用戶帶來一致的便捷體驗(yàn)。
② 順應(yīng)心理特征,創(chuàng)造情感共鳴
在各類文獻(xiàn)研究以及和銀發(fā)人群的溝通中我們發(fā)現(xiàn),他們普遍會(huì)更看重個(gè)體的自主性與獨(dú)立性,并期待更強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系,由此延伸出他們對(duì)獲取更強(qiáng)的存在感、歸屬感與價(jià)值感的需求心理訴求。圍繞真實(shí)的心理訴求,我們也為老友打造了定制化的情感交流渠道。
在線下,為老友打造如廣場(chǎng)舞大賽等豐富活動(dòng),幫助他們提升自我榮譽(yù)感與價(jià)值感,并建立多樣的社交場(chǎng)景。
在線上,我們也打造了一系列的老友欄目,與用戶進(jìn)行全方位、頻繁的交流溝通。欄目包括問候向、情感向、故事向、實(shí)用向與福利向,提供了多維度的交流與分享。
其中我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也積極突破常規(guī)場(chǎng)景,以早安視頻探索了更貼近老友生活場(chǎng)景下的對(duì)話形態(tài),通過圖片打造環(huán)境氛圍、文字傳達(dá)關(guān)懷,并以聲音增加情緒渲染,為用戶帶來了溫暖的情感祝福。
早安視頻作為經(jīng)驗(yàn)證深受銀發(fā)群體喜愛的視頻類型,已經(jīng)有多類成熟的風(fēng)格形態(tài)。那么,什么樣的內(nèi)容與傳遞方式更能獲得老友的青睞呢?我們積極通過 AI 輔助技術(shù),進(jìn)行了多維度的內(nèi)容與風(fēng)格發(fā)散,不斷探索老友喜愛的祝福方向。
在圖片層,我們探索了不同內(nèi)容、風(fēng)格與動(dòng)態(tài)效果的組合,為老友呈現(xiàn)了豐富多樣的視覺體驗(yàn)。
- 內(nèi)容上,從自然與人文的壯麗景觀,到充滿溫情的日常百態(tài),帶來不同的溫暖與感動(dòng);
- 風(fēng)格上,我們突破傳統(tǒng),既有清新自然的寫實(shí),也有富有詩(shī)意的國(guó)風(fēng)雅韻,還有充滿前衛(wèi)感的抽象表達(dá);
- 在動(dòng)態(tài)效果上,通過全局鏡頭的切換與畫面主體的動(dòng)態(tài)變化,營(yíng)造了更加多層次的視覺感受。
在文字層,根據(jù)不同的主題類型與運(yùn)用類型,也對(duì)整體的文案布局進(jìn)行了細(xì)致地考究與規(guī)范。
- 對(duì)于節(jié)慶/生日類等主體氛圍更重的視頻封面,會(huì)采用居中布局,讓用戶能夠快速獲取并感知到主題信息;
- 對(duì)于日常類的早安祝福,會(huì)把文字信息放在側(cè)面,更加側(cè)重整體畫面內(nèi)容的差異性,來帶給用戶多樣化早安祝福的感知。
- 對(duì)于視頻內(nèi)的祝福文案,會(huì)采用邊角構(gòu)圖,避免主體遮擋的同時(shí)傳遞祝福信息。
由于早安視頻較高地更新頻率(每日),團(tuán)隊(duì)基于不同的布局方案進(jìn)行了多套模版設(shè)計(jì),最終通過與內(nèi)容的組合方式傳遞了豐富祝福。
多樣化的聲音能夠讓早安視頻傳遞更加豐富和愉悅的情緒,進(jìn)一步增強(qiáng)視頻的情感共鳴與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。在聲音設(shè)計(jì)上,通過音樂匹配和多聲線選擇相結(jié)合的方式,為不同畫面內(nèi)容增添了獨(dú)特的氛圍。
- 音樂匹配:根據(jù)不同畫面內(nèi)容傳遞的不同情緒基調(diào),例如靜物場(chǎng)景配以更加安靜舒適的背景音樂,人物互動(dòng)場(chǎng)景則采用更加愉悅輕松的音樂,國(guó)慶節(jié)等節(jié)日?qǐng)鼍皠t搭配振奮歡欣的音樂,從而進(jìn)一步增強(qiáng)畫面的情感烘托。
- 多聲線配音:嘗試多樣化的配音方式,增強(qiáng)視頻吸引力與多樣性。
- 音效點(diǎn)綴:在設(shè)計(jì)過程中,依據(jù)具體畫面內(nèi)容加入自然音效(如鳥鳴、海浪聲、溪水聲等),進(jìn)一步增強(qiáng)氛圍的真實(shí)感與沉浸感,營(yíng)造出更加生動(dòng)、親切的視頻體驗(yàn)。
基于從圖片、文字、到聲音三個(gè)層面的多內(nèi)容探索,我們建立了 SOP 設(shè)計(jì)工作流,并積極測(cè)試類型偏好,不斷沉淀老友喜愛的設(shè)計(jì)方向,逐步靠近真實(shí)的用戶偏好。
小結(jié) I 沉淀、感受與展望
經(jīng)過多維度探索,團(tuán)隊(duì)完善沉淀了老友會(huì)品牌屋,明確品牌主張與價(jià)值定位,并逐步建立起完善的產(chǎn)品支撐,保證品牌的一致性、識(shí)別度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
老友會(huì)服務(wù)在去年年初陸續(xù)上線至今,獲得了多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng),并且在線下的深度的用戶訪談中獲得了流程體驗(yàn)和設(shè)計(jì)風(fēng)格的高用戶滿意度;早安視頻也從 0 起步,快速突破 10 萬的單日轉(zhuǎn)發(fā),并獲取顯著的用戶評(píng)論數(shù)量,持續(xù)收獲大量的老友祝福。
截止去年年底,我們已經(jīng)吸引了眾多的銀發(fā)用戶群體,為他們帶來了豐富的貼心旅程,并輔助建立了大批的親情綁定關(guān)系,累計(jì)傳遞了數(shù)百萬次的溫暖祝福。
在為銀發(fā)人群設(shè)計(jì)的過程中,我們積極通過多種渠道與真實(shí)用戶和潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流,傾聽他們的心聲,深入了解銀發(fā)群體的實(shí)際操作障礙,努力貼近他們的真實(shí)需求。
在為銀發(fā)人群打造定制化設(shè)計(jì)的過程中,我們深刻認(rèn)識(shí)到貼近用戶心聲是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。單一的研究結(jié)論往往難以全面反映真實(shí)情況,因此我們需要從多角度、多場(chǎng)景、多渠道進(jìn)行假設(shè)和驗(yàn)證。
未來,我們將秉持初心,始終以客戶為中心,讓溫暖相隨。在積極與用戶進(jìn)行對(duì)話的同時(shí),懷揣信息共享和無縫合作的心態(tài),為銀發(fā)群體提供全方位貼心有效的服務(wù)體驗(yàn)。
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