如何用AI做好定制化設(shè)計(jì)？來(lái)看攜程的實(shí)戰(zhàn)案例！

攜程金融是攜程集團(tuán)旗下金融科技服務(wù)平臺(tái)，依托數(shù)字科技能力，深耕旅游金融領(lǐng)域，為用戶提供安全、穩(wěn)定、高效、便捷的綜合金融科技服務(wù)。2017 年成立至今，伴隨著金融科技快速發(fā)展，攜程金融逐步發(fā)展至成熟期，其中重要的一環(huán)“獲客”，也隨之遇到了瓶頸。為此，攜程金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心自驅(qū)將 AI 技術(shù)與獲客的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，展開(kāi)智能獲客設(shè)計(jì)創(chuàng)新探索，賦能關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)提升。這場(chǎng)探索不僅驗(yàn)證了智能化設(shè)計(jì)的可行性，更揭示了金融獲客體驗(yàn)設(shè)計(jì)的新未來(lái)。

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一、破局: 從千人一面到定制化

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，申請(qǐng)開(kāi)通產(chǎn)品的廣告頁(yè)面是用戶接觸產(chǎn)品的“第一扇門”，不僅承載著品牌感知的對(duì)客透?jìng)鳎谴偈褂脩暨M(jìn)一步了解和體驗(yàn)金融服務(wù)的重要橋梁。盤查下來(lái)，線上長(zhǎng)期沿用的廣告頁(yè)面形式單一，在跨多渠道和業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及單個(gè)場(chǎng)景中，難以適配不同目標(biāo)群體的差異化需求。

在明確當(dāng)前問(wèn)題后，我們的設(shè)計(jì)方向也變得清晰了: 一方面要滿足用戶越來(lái)越多樣化的需求，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，另一方面要提高開(kāi)通服務(wù)的意愿，突破瓶頸。因此，我們需要對(duì)用戶群體進(jìn)行精細(xì)劃分，結(jié)合場(chǎng)景的多樣性，設(shè)計(jì)定制化的廣告頁(yè)面，使其精準(zhǔn)匹配不同客群的行為偏好與場(chǎng)景需求。

在實(shí)證階段，我們選定攜程金融產(chǎn)品“拿去花｜信用購(gòu)”優(yōu)先落地。因其具備三大實(shí)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：其一，“拿去花｜信用購(gòu)” 是攜程金融推出的一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，是攜程金融核心產(chǎn)品之一，擁有豐富的自然流量入口；其二，在與機(jī)票預(yù)訂、酒店住宿等多業(yè)務(wù)線交叉滲透的合作項(xiàng)目中，形成了多維觸達(dá)場(chǎng)景，用戶群體更加多樣化；其三，現(xiàn)有廣告頁(yè)面僅采用標(biāo)準(zhǔn)化黑金視覺(jué)方案，為差異化設(shè)計(jì)提供了理想的對(duì)照組。這些共同構(gòu)成理想的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)域，可有效驗(yàn)證分層設(shè)計(jì)策略對(duì)轉(zhuǎn)化效率的增益效果。

思考過(guò)后，我們是如何設(shè)計(jì)和真正落地的呢？

Step1. 客群劃分

我們采集并分析了多項(xiàng)核心用戶畫像和標(biāo)簽數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多維度的用戶特征分析體系，并結(jié)合該產(chǎn)品獨(dú)有的金融業(yè)務(wù)屬性特性，將用戶群體進(jìn)行了 3 類劃分：

1. 商務(wù)特性客群：

主要由中青年白領(lǐng)/精英組成，注重專業(yè)性和便捷性，商務(wù)出行時(shí)更傾向于選擇高效、舒適的服務(wù)。

2. 營(yíng)銷特性客群：

主要是更容易受到促銷和福利刺激吸引的年輕人，在選擇金融產(chǎn)品時(shí)往往關(guān)注性價(jià)比和優(yōu)惠活動(dòng)。

3. 優(yōu)質(zhì)用戶客群：

主要是具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的成熟消費(fèi)者，用戶粘性以及忠誠(chéng)度高，更注重身份的認(rèn)同感，傾向于選擇能夠體現(xiàn)個(gè)人品位和社會(huì)地位的金融產(chǎn)品。

Step2. AI 模型助力

針對(duì)初步劃分的客群可能存在主觀判斷局限性的問(wèn)題，我們聯(lián)合產(chǎn)品組和模型組一起推進(jìn)項(xiàng)目，最終確認(rèn)引入模型來(lái)輔助這一過(guò)程，AI 模型能夠識(shí)別出數(shù)據(jù)中的潛在模式和關(guān)聯(lián)性，從而生成更為細(xì)致的用戶畫像與客群分類，提升客群分群的科學(xué)性。

Step3. 定制化設(shè)計(jì)

基于商務(wù)出行、營(yíng)銷敏感、高價(jià)值三大核心客群的差異化需求，我們從提升視覺(jué)吸引力、兼顧各個(gè)客群的特性和偏好，以及強(qiáng)化信息傳達(dá)效率這幾個(gè)方面有針對(duì)性的設(shè)計(jì)了不同的廣告頁(yè)面。

1. 商務(wù)特性廣告頁(yè)：我們使用簡(jiǎn)潔、專業(yè)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，清晰的排版和冷色調(diào)設(shè)計(jì)，突出商務(wù)出行的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以傳達(dá)專業(yè)和信任感。

2. 營(yíng)銷特性廣告頁(yè)：我們采用了生動(dòng)活潑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，運(yùn)用開(kāi)盲盒的創(chuàng)意，在頁(yè)面中加入了未知元素和福利的動(dòng)態(tài)展示，激發(fā)用戶獵奇心理。

3. 優(yōu)質(zhì)用戶廣告頁(yè)：我們采用類似 VIP 會(huì)員的設(shè)計(jì)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感，并使用了精致的視覺(jué)元素和金屬質(zhì)感，以傳達(dá)高端、舒適的體驗(yàn)感，吸引用戶深入了解和選擇我們的金融產(chǎn)品。

二、智能獲客成功落地上線，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀

V1.0-快速驗(yàn)證

定制化廣告頁(yè)設(shè)計(jì)完成落地投放，與線上的版本分 A/B 兩組測(cè)試，A 組是隨機(jī)推送，B 組是加入 AI 模型智能推送的定制化頁(yè)面的實(shí)驗(yàn)組，A/B 兩組平均分流。測(cè)試數(shù)據(jù)顯示實(shí)驗(yàn)組的各個(gè)版本的開(kāi)通點(diǎn)擊率均高于對(duì)照組，攜程金融智能獲客探索獲得了初步成功。

V2.0-拓展方案

分析現(xiàn)有方案后，我們發(fā)現(xiàn)在安全性和品牌感知方面存在優(yōu)化空間。是否需要回歸金融產(chǎn)品的屬性本質(zhì)？我們?nèi)绾斡行У鼐徑庥脩暨@方面的顧慮？

于是在 V2.0 階段，我們?cè)黾恿艘话嬉云放茷橹鲗?dǎo)，并強(qiáng)化安全感知的“純享版”廣告頁(yè)面。設(shè)計(jì)方案我們?nèi)谌肓藬y程金融的品牌 logo 和品牌色，突出金融安全屬性。測(cè)試結(jié)果顯示，“純享版”的表現(xiàn)優(yōu)于其他版本，進(jìn)一步驗(yàn)證了這一設(shè)計(jì)策略的有效性。

三、設(shè)計(jì)價(jià)值延伸

經(jīng)過(guò)不斷地對(duì) AI 智能模型的全面測(cè)試和調(diào)整，我們的方案逐漸成熟。因此，我們聯(lián)合信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品，成功地將智能獲客技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，再次驗(yàn)證了模型的有效性和實(shí)用性。

未來(lái)

未來(lái)，我們計(jì)劃將這套智能獲客方案擴(kuò)展到攜程金融相關(guān)的所有業(yè)務(wù)。這將幫助我們的客戶更容易找到最符合他們需求的金融產(chǎn)品，從而提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。我們也將不斷完善、調(diào)優(yōu)這套攜程金融智能化獲客方案，幫助我們的業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更大優(yōu)勢(shì)。