實(shí)戰(zhàn)案例復(fù)盤(pán)！如何用增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的方法提高10%的數(shù)據(jù)？

考考大家：

Q1. 在線教育平臺(tái)的核心與基礎(chǔ)是什么？

Q2. 在線教育平臺(tái)上有幾類主要用戶角色？在資源有限的情況下，我們應(yīng)該先做哪類用戶相關(guān)的工作呢？

參考答案：

Q1. 在線教育平臺(tái)的核心與基礎(chǔ)是什么？

A1. 內(nèi)容是教育平臺(tái)的核心與發(fā)展基礎(chǔ)。其中，內(nèi)容質(zhì)量是用戶付費(fèi)的決定性因素，內(nèi)容數(shù)量與品類豐富度也是評(píng)價(jià)一個(gè)在線教育平臺(tái)的重要維度。脫離了內(nèi)容，平臺(tái)就是無(wú)源之水無(wú)本之木。

Q2. 在線教育平臺(tái)上有幾類主要用戶角色？在資源有限的情況下，我們應(yīng)該先做哪類用戶相關(guān)的工作呢？

A2. 有兩類主要的用戶角色——「網(wǎng)師」和「學(xué)生」。前者生產(chǎn)內(nèi)容，后者消費(fèi)內(nèi)容，他們的留存與活躍對(duì)教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑都很重要。但網(wǎng)師作為內(nèi)容背后的生產(chǎn)者，他們對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)有著更基礎(chǔ)的意義。在平臺(tái)的發(fā)展階段，尤其是發(fā)展初期，吸引和留存網(wǎng)師至關(guān)重要。我們的 slogan 一度是「匯聚天下網(wǎng)師」（現(xiàn)在是「讓學(xué)習(xí)快樂(lè)一點(diǎn)」）。

好了，通過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題我們簡(jiǎn)單了解了行業(yè)的背景知識(shí)，接下來(lái)回到業(yè)務(wù)層面。

往期回顧：

當(dāng)前問(wèn)題

新網(wǎng)師生產(chǎn)內(nèi)容的比例較低，新網(wǎng)師入駐平臺(tái)后有兩個(gè)關(guān)鍵行為：

• 創(chuàng)建課程，生產(chǎn)內(nèi)容。關(guān)于內(nèi)容的重要性在前面已經(jīng)講過(guò)了，內(nèi)容不僅是教育平臺(tái)的核心與基礎(chǔ)，也是網(wǎng)師的輸出物和價(jià)值所在。在 CCtalk 平臺(tái)上，內(nèi)容的基礎(chǔ)聚合形式及售賣單位是課程，所以創(chuàng)建課程是網(wǎng)師的第一個(gè)關(guān)鍵行為。
• 創(chuàng)建付費(fèi)內(nèi)容，產(chǎn)生流水。對(duì)于網(wǎng)師來(lái)說(shuō)，他們?cè)谄脚_(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容的需求層次由下往上分別是：獲得經(jīng)濟(jì)收益→構(gòu)建和提升影響力→自我實(shí)現(xiàn)，獲得經(jīng)濟(jì)收益是他們的基礎(chǔ)目標(biāo)（這里不包括受疫情影響在線上上課的公立學(xué)校網(wǎng)師）。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)師對(duì)平臺(tái)最大的價(jià)值是收入互惠，所以產(chǎn)生流水也是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

在此基礎(chǔ)上，我們建立了新網(wǎng)師入駐后的數(shù)據(jù)漏斗：入駐→登錄→建課程→建收費(fèi)課程→30 日產(chǎn)生流水。（由于涉及公司機(jī)密，已隱去具體數(shù)值）

△ 新網(wǎng)師入駐后的數(shù)據(jù)漏斗

從上面的漏斗趨勢(shì)可以看出：

• 網(wǎng)師從登錄后到創(chuàng)建課程這一步的流失率較高。要知道網(wǎng)師申請(qǐng)入駐需要填寫(xiě)不少表單，還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的人工審核。他們既然能花力氣跨過(guò)那么高的門(mén)檻了，說(shuō)明開(kāi)課的意愿是很足的，那是什么原因?qū)е聦?shí)際的開(kāi)課比例不高呢？
• 創(chuàng)建付費(fèi)內(nèi)容后能在 30 日內(nèi)產(chǎn)生流水的比例也不高。網(wǎng)師既然都開(kāi)設(shè)收費(fèi)課了，內(nèi)容有了，為什么有的賺不到錢(qián)呢?

原因假設(shè)

對(duì)于上述的 2 個(gè)問(wèn)題進(jìn)行原因假設(shè)：

1. 現(xiàn)有的引導(dǎo)路徑較深

網(wǎng)師入駐后登錄 CCtalk 客戶端，引導(dǎo)路徑較深且新手攻略以文檔說(shuō)明為主，老師可能因遺漏消息或攻略理解困難，產(chǎn)生流失。

△ 改版前的使用路徑

• 剛收到入駐通過(guò)的短信/郵件提醒，網(wǎng)師肯定都是異常喜悅的，此時(shí)的心情像是吹滿了的氣球，熱情飽滿地迎接即將開(kāi)啟的新世界大門(mén)。
• 登錄 CCtalk 客戶端之后，因?yàn)榭蛻舳耸敲嫦蛉w用戶，B 端網(wǎng)師只是其中的一小部分，可能會(huì)因?yàn)檎也坏綇哪睦镩_(kāi)始而感到迷茫，開(kāi)始有點(diǎn)焦慮和泄氣。
• 好不容易留意到通知君上面有個(gè)小紅點(diǎn)，點(diǎn)開(kāi)來(lái)看到一條新手攻略消息，正好需要，又重新燃起一絲希望。
• 結(jié)果點(diǎn)擊外跳瀏覽器打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，有個(gè)圖文版的帖子，需要耐下心來(lái)一條條對(duì)照著操作，不僅耗費(fèi)時(shí)間，還要在瀏覽器和客戶端之間來(lái)回切換。氣球也越來(lái)越扁。
• 最關(guān)鍵的是有些地方也不是很理解，遇到操作障礙，越來(lái)越急躁，此時(shí)的心情像氣球「嘭」的一聲，碎成了片。

2. 網(wǎng)師缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)師開(kāi)課后賺不到錢(qián)的原因很復(fù)雜，可能是內(nèi)容質(zhì)量不高，也可能是沒(méi)有流量。

從運(yùn)營(yíng)反饋來(lái)看：網(wǎng)師創(chuàng)建課程后，無(wú)法順利招到學(xué)生會(huì)是離開(kāi)平臺(tái)的主要原因。「酒香也怕巷子深」，雖然內(nèi)容有了，但是不吆喝，沒(méi)有流量和轉(zhuǎn)化也是白搭，所以網(wǎng)師的困難在于：

• 缺乏招生及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。普通網(wǎng)師的專長(zhǎng)是教學(xué)，在運(yùn)營(yíng)方面的能力相對(duì)薄弱。
• 不知道有哪些平臺(tái)營(yíng)銷工具，以及如何使用（目前營(yíng)銷工具在網(wǎng)師后臺(tái)，但直播教學(xué)操作在 pc 端）。

解決方案

1. 路徑優(yōu)化

將新入駐網(wǎng)師統(tǒng)一引導(dǎo)至網(wǎng)師后臺(tái)

因?yàn)?App 客戶端的主要使用者是學(xué)生，PC 客戶端是網(wǎng)師重要的授課工具（開(kāi)直播課），這兩者都沒(méi)有完整的教學(xué)管理功能。網(wǎng)師后臺(tái)的定位是網(wǎng)師管理平臺(tái)，不僅有完整的創(chuàng)建課程功能，也有其他教學(xué)工具、營(yíng)銷工具、主頁(yè)裝修及高級(jí)功能等。另外，因?yàn)樯婕暗綑?quán)限和開(kāi)發(fā)成本等因素，平臺(tái)之后的發(fā)展趨勢(shì)也是逐漸將管理功能都集中到網(wǎng)師后臺(tái)。

增加核心教學(xué)功能的新手引導(dǎo)

在使用路徑中逐步引導(dǎo)每位新網(wǎng)師完成「創(chuàng)建課程」及「上直播課」這 2 個(gè)教學(xué)核心任務(wù)，避免因?yàn)檎也坏饺肟诨蛘卟僮髡系K而產(chǎn)生流失。

2. 建立網(wǎng)師后臺(tái)首頁(yè)來(lái)承接新網(wǎng)師

既然把新網(wǎng)師都導(dǎo)向了網(wǎng)師后臺(tái)，必然需要一個(gè)落地頁(yè)來(lái)承接。目前網(wǎng)師后臺(tái)都是單個(gè)功能的頁(yè)面，此次項(xiàng)目需要增加一個(gè)首頁(yè)來(lái)幫助網(wǎng)師：

• 快速熟悉教學(xué)工具，開(kāi)始正常教學(xué)；
• 了解平臺(tái)功能架構(gòu)；
• 學(xué)習(xí)招生/推廣經(jīng)驗(yàn)及了解平臺(tái)規(guī)范等。

下面的設(shè)計(jì)實(shí)踐也分為「路徑優(yōu)化」和「首頁(yè)設(shè)計(jì)」兩部分。

Part1. 路徑優(yōu)化

根據(jù)網(wǎng)師進(jìn)入平臺(tái)的不同階段提供相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。在「知悉」階段，策略為：將新入駐網(wǎng)師統(tǒng)一引導(dǎo)至網(wǎng)師后臺(tái)。在「進(jìn)入」和「實(shí)踐」階段，策略為：增加核心教學(xué)功能——「創(chuàng)建課程」和「開(kāi)直播課」的新手引導(dǎo)。下圖為使用路徑的優(yōu)化方案：

△ 優(yōu)化后的使用路徑

客戶端強(qiáng)化引導(dǎo)至網(wǎng)師后臺(tái)

App 端有 2 處調(diào)整：

• 提高「我是網(wǎng)師」入口的優(yōu)先級(jí)：從列表第 10 位提前至列表第 1 位，
• 在「我是網(wǎng)師」的頁(yè)面底部增加前往電腦端網(wǎng)師管理后臺(tái)的提示，并提供復(fù)制鏈接的功能，這是因?yàn)槭謾C(jī)和電腦跨端操作，有一定的切換成本，要盡量減少跨端引起的體驗(yàn)?zāi)Σ痢?/li>

△ App端的調(diào)整

PC/Mac 客戶端強(qiáng)化「我是網(wǎng)師」入口的顯示。（由于同在電腦端，點(diǎn)擊入口可以直接瀏覽器打開(kāi)網(wǎng)師后臺(tái)，因此此處不用加鏈接提示）

△ PC/Mac端的調(diào)整

增加核心教學(xué)功能的新手引導(dǎo)

將網(wǎng)師統(tǒng)一引導(dǎo)至網(wǎng)師后臺(tái)后，出現(xiàn)創(chuàng)建課程的新手引導(dǎo)彈窗，在體驗(yàn)完建課流程后，再出現(xiàn)彈窗引導(dǎo)打開(kāi)/下載 CCtalk 客戶端去體驗(yàn)直播功能。

△ 引導(dǎo)創(chuàng)建課程

在 PC/Mac 客戶端增加創(chuàng)建直播課的新手引導(dǎo)，進(jìn)入直播間后，蒙層介紹各功能區(qū)塊。

△ 引導(dǎo)創(chuàng)建直播&直播間的功能區(qū)塊介紹

Part2. 網(wǎng)師后臺(tái)首頁(yè)設(shè)計(jì)

「網(wǎng)師」其實(shí)是個(gè)統(tǒng)稱，根據(jù)不同的角色，又細(xì)分為：機(jī)構(gòu)所有者、管理員、助教和老師。其中機(jī)構(gòu)所有者和管理員屬于管理層，他們最關(guān)心機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)營(yíng)情況，而助教和老師，更多是教務(wù)相關(guān)的工作。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首頁(yè)重要的是消息觸達(dá)和扶植網(wǎng)師。

△ 訴求分析

根據(jù)模塊的重要度和緊急度排定了界面布局，優(yōu)先滿足網(wǎng)師訴求：查看數(shù)據(jù)以了解機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)情況，以及進(jìn)行教學(xué)教務(wù)安排。

△ 界面框架圖

根據(jù)界面框架設(shè)計(jì)界面細(xì)節(jié)，其中由于教學(xué)日歷尚未規(guī)劃，因而將消息模塊上移，同時(shí)為了保持頁(yè)面平衡，將網(wǎng)師大學(xué)移至左側(cè)主要區(qū)域。

△ 界面線框圖

其中頭部的個(gè)人信息模塊，需區(qū)分不同的身份角色。個(gè)人網(wǎng)師及下屬成員展示「所屬網(wǎng)師」，機(jī)構(gòu)及下屬成員，展示「所屬機(jī)構(gòu)」。

△ 個(gè)人信息模塊

上線效果

此項(xiàng)目于 1 月中旬上線，上線后即遇疫情突發(fā)事件，作為部分公立學(xué)校的授課工具，平臺(tái)申請(qǐng)入駐的網(wǎng)師數(shù)量在 1 月下旬至 2 月中下旬呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，由于這部分網(wǎng)師的屬性和我們平臺(tái)常規(guī)網(wǎng)師的屬性有差異，所以在數(shù)據(jù)分析時(shí)，截取的時(shí)間段分別是項(xiàng)目上線前的 12 月份，和網(wǎng)師申請(qǐng)數(shù)量已經(jīng)回落平穩(wěn)下來(lái)的 3 月份進(jìn)行比對(duì)。通過(guò)比對(duì)新舊數(shù)據(jù)漏斗發(fā)現(xiàn)：

入駐后網(wǎng)師創(chuàng)建課程的比例提升近10%

我們的核心指標(biāo)：入駐后網(wǎng)師首次創(chuàng)建課程的比例提升了近 10%。基于網(wǎng)師規(guī)模的大基數(shù)，提升近 10% 對(duì)于內(nèi)容數(shù)量的增加，網(wǎng)師的留存等方面都是大有裨益的。

入駐后網(wǎng)師30日內(nèi)產(chǎn)生流水的比例無(wú)顯著變化

相比建課程比例的提升，產(chǎn)生流水的比例和改版前幾乎沒(méi)有變化。我們?cè)诰W(wǎng)師首頁(yè)增加網(wǎng)師大學(xué)模塊，包含招生運(yùn)營(yíng)相關(guān)的知識(shí)，以及營(yíng)銷工具的介紹，從打點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，此模塊的點(diǎn)擊率在整個(gè)頁(yè)面排在前 3 位。說(shuō)明新網(wǎng)師渴望熟悉產(chǎn)品、了解運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)的需求是較為強(qiáng)烈的。
但產(chǎn)生流水的數(shù)據(jù)沒(méi)有變化，猜測(cè)光有帖子介紹這些理論知識(shí)還不夠，可能還需要流量?jī)A斜等進(jìn)一步的新網(wǎng)師扶持策略加持。

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