為什么刷手機停不下來？4個章節帶你了解「上癮模型」

設計方法論是能夠不斷復用、貼近真理的一般性規律，幫助分析和解決問題即從經驗中總結出科學的規律，然后把這個規律用在該條件的具體事項上的過程，學習和應用設計方法論可以提升團隊設計效率和專業性、以及團隊影響力，全系列一共 12 篇，歡迎持續關注。

一、什么是「上癮模型」

上癮模型（HOOKED 模型）來自于美國斯坦福教授所著的《上癮》暢銷書，是培養用戶使用產品習慣的一種標準化模型（現多用于互聯網產品設計中），分為四個步驟：觸發、行動、多變的酬賞、投入。

第一步是引發用戶去使用產品，即“觸發”；

第二步是“行動”，行動要具備充分的意愿動機和能夠完成此行動的能力；行動之后，要給用戶反饋即“多變的酬賞”，酬賞要有不可預期性；最后，是讓用戶在產品上進行越來越多的“投入”，投入越多用戶就越離不開產品，就可能產生下一次“觸發”，從而開始一個正向循環。當經過多輪循環，用戶從外部觸發變為內部觸發，這時候用戶就真正上癮了。

二、「上癮模型」適用于什么場景？

由于上癮模型的效果是培養用戶使用產品習慣，所以更適合于：

1. 周期較長或者促活躍目標的運營活動（如游戲中心周周樂現金活動、小游戲現金紅包活動、21 年春節養萌神活動），可以通過上癮模型讓用戶長期參與到活動當中，達成活動目標；
2. 娛樂型/內容消費型的產品（如 vivo 小視頻、vivo 瀏覽器等業務），和業務目標強契合，可以通過上癮模型養成用戶產品使用習慣，提升用戶在產品中的活躍和留存。

三、產品設計中怎么使用上癮模型？

當判斷你的產品設計場景適合使用上癮模型后，那么上癮模型就提供了一種結構化的設計思路，通過四個階段的具體設計策略，就可以讓用戶上癮。

1. 觸發 - 上癮模型的第一階段，提醒用戶采取行動

① 外部觸發 - 通過客觀存在的外部信息來觸發，有 4 種：

付費型觸發：通過廣告、搜索引擎做推廣，價格較高；

回饋型觸發：正面媒體報道、應用商店重點推薦等，不持久需被聚焦；

人際型觸發：熟人之間互相推薦、口碑相傳，易形成病毒式增長；

自主型觸發：下載在手機上的 app 圖標、訂閱公眾號、應用消息推送等；

② 內部觸發 - 通過內在情緒來驅動，是更為穩定長久的觸發方式；

負面情緒：產生某種負面情緒后不自覺就想到某個產品，比如孤獨無聊就想到刷微博、有困惑就想到問知乎等；

正面情緒：產生某種正面情緒后不自覺就想到某個產品，比如想要分享美好生活就想到發朋友圈、渴望讓身體更健康就想到 keep。

Q&A 自主型觸發和內部觸發的區別是什么？

自主型觸發是外部觸發一種，強調用戶要看到外部信息才會被觸發，而這些外部信息是用戶自己發生行為后（如訂閱/下載）才會出現的；內部觸發不需要用戶看到外部信息，而是會被用戶自身內在情緒觸動而引發后續的行為。

2. 行動 - 上癮模型的第二階段，讓用戶真正付諸行動

① 動機 - 行動時擁有的熱情，決定用戶是否愿意采取行動人類行動有 3 種核心動機：

追求快樂，逃避痛苦：比如玩王者榮耀的動機；

追求希望，逃避恐懼：比如看微信讀書的動機；

追求認同，逃避排斥：比如發朋友圈的動機；

② 能力 - 讓行動易于實施，影響行動難易程度的 6 個要素有：

時間：完成這項行動所需的時間；

金錢：完成這項行動所需的經濟投入；

體力：完成這項行動所付出的體力；

腦力：完成這項行動所付出的腦力；

社會偏差：他人對這項行動的接受度；

非常規性：這項行動與常規行動的匹配程度或者矛盾程度；

Q&A 動機和內部觸發的區別是什么？

觸發會提醒人們采取行動，而動機則決定人們是否愿意采取行動，我們很容易被各種外部觸發包圍（比如小紅點），但用戶動機不足時觸發也就失效了。內部觸發近似于動機，都是用戶心理層面，并不一定要做嚴格區別，內部觸發是人們生活中頻繁出現的一種內心之“癢”，而適當的動機會鼓勵人們用行動來消除這種癢痛，當有內部觸發后基本就可以認為用戶有行動的動機了。

3. 多變的酬賞 - 上癮模型的關鍵階段，行動后給予用戶不可預期的反饋

1. 社交酬賞 - 指從產品中獲得的人際獎勵，被認同、被關注、被喜愛等，比如發朋友圈被點贊和評論；
2. 獵物酬賞 - 指從產品中獲得的資源、金錢、信息，比如刷新聞信息流、活動得到紅包獎勵；
3. 自我酬賞 - 指從產品中體驗到的操控感、成就感、勝任感，比如王者榮耀的五殺等。

注意：這一環節的關鍵是“多變”，這種“不確定性”是帶來持續高效刺激的關鍵，因為酬賞會隨時間降低刺激，如果一個酬賞是有限的，那么這個酬賞被使用后，用戶就對它有了“可預見性”，沒有了期待感。因此，給予產品無窮的多變性能夠讓用戶保持持久的興趣。

Q&A 無窮的多變性和有限的多變性？

“有限的多變性”會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。然而一般在產品設計中，僅能通過規則設定制造出有限的多變性（反饋的多樣），而無窮的多變性則需要引入“人”的因素，加入社交/社群就會有更多不確定性。

4. 投入 - 上癮模型的最后階段，引導用戶投入，形成回頭客

用戶在享受了各種酬賞之后才會對產品進行投入，用戶對產品投入越多，依賴程度就越高，這和經濟學上的沉沒成本、心理學中的文飾作用大同小異。

儲存價值 - 讓用戶的關系及資源沉淀在產品里：

用戶向產品投入的“儲存價值”形式多樣，可以增加用戶今后再次使用該產品的可能性，儲存價值包含：用戶在產品中添加的數據資料、用戶的關注者、在產品上積累的信譽、使用產品的技能等等。當用戶儲存越多，用戶變更產品的成本就會越高，那么替換產品的可能性也就越低了。另外，有時候儲存價值還會讓產品質量得以提升（比如網易云用戶投入的評論越多，產品氛圍越好）。

Q&A 行動和投入的區別？

投入更多是指長期行為，多次行動即代表產生了投入。另外行動是指用戶的行為，而投入中除了包含用戶行為外，其實還包含了用戶的關注者等非用戶行為的儲存價值。

四、上癮模型小工具

在產品設計時可以詢問自己關于如何讓用戶上癮的五個基本問題：

1. 用戶真正需要什么？用戶的內部觸發經常促使他們采取行動嗎？
2. 在用戶最有可能采取行動的時候，你會用外部觸發提示他們嗎？
3. 用戶可采取行動的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產品使該操作行為更輕松容易？
4. 產品提供的酬賞機制是否既能滿足用戶的需求，又能激發他們更強的使用欲？是否帶給用戶多變的期待感？
5. 用戶對你的產品做出了哪些點滴投入？這些投入是否能以儲存價值的方式提升產品質量、增加用戶變更成本，同時加載下一個觸發？

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