萬字讀書筆記！產(chǎn)品設(shè)計(jì)寶典《上癮》全面解讀（下）

《上癮》這本書從大量的實(shí)驗(yàn)案例調(diào)研中，總結(jié)出那些讓用戶上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，最后提煉出了一個(gè)讓用戶上癮的模型，讀完以后，真的恍然大悟，原來習(xí)慣類的產(chǎn)品需要這么設(shè)計(jì)。這本書堪稱一本產(chǎn)品設(shè)計(jì)寶典。

上期回顧：

多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

什么是酬賞？酬賞就是獎(jiǎng)勵(lì)，不管是物質(zhì)的、虛擬的、精神的都可以叫酬賞。你觸發(fā)了用戶，用戶也做出了行動(dòng)開始使用你的產(chǎn)品，但假若你的產(chǎn)品無法給與他物質(zhì)或精神的酬賞，用戶最終也會(huì)離你而去，不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品上癮。

1. 何為“酬賞”

法埃爾提到一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在上個(gè)世紀(jì) 40 年代，有兩個(gè)大學(xué)教授做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。這兩位研究者在實(shí)驗(yàn)室老鼠的腦部植入了電極，每當(dāng)老鼠壓動(dòng)電極控制桿，它腦部一個(gè)叫作“伏隔核”的區(qū)域就會(huì)受到微小的刺激。每次刺激這個(gè)伏隔核，老鼠都特別興奮，而且依賴上了這種感覺。最后他們通過反復(fù)的實(shí)驗(yàn)得出了一個(gè)結(jié)論——兩性、美食、價(jià)廉物美的商品，甚至是手頭的電子設(shè)備，都會(huì)對(duì)我們大腦中的這個(gè)隱秘所在產(chǎn)生刺激，從而驅(qū)使我們采取下一步行動(dòng)。

后面又有很多教授做了實(shí)驗(yàn)研究，他們得出了一個(gè)更全面的結(jié)論。他們測試了人們賭博時(shí)大腦中的血液流量，然后發(fā)現(xiàn)當(dāng)賭博者獲得酬賞時(shí)，伏隔核并沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個(gè)區(qū)域發(fā)生了明顯的波動(dòng)。

怎么來理解呢？也就是當(dāng)你去賭錢的時(shí)候，荷官還沒開牌的時(shí)候你的伏隔核是最興奮的，因?yàn)槟悴恢赖降资谴筮€是小，而當(dāng)你知道了最后的結(jié)果，即便贏錢了，你的伏隔核被刺激的波動(dòng)都沒有你在等待開牌時(shí)候的高。“驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。”法埃爾如此總結(jié)道。

2. 何為“多變”

Youtube 有一個(gè)視頻，是一個(gè)嬰兒和小狗相遇的故事。一開始，這個(gè)嬰兒對(duì)這個(gè)小狗特別興奮，抱它，摸它，和它一起玩，但是慢慢長大后，這個(gè)嬰兒對(duì)這個(gè)小狗已經(jīng)沒有興趣了，他已經(jīng)能預(yù)判這個(gè)小狗的行為動(dòng)作，他現(xiàn)在想要的是玩滑滑梯、翻斗車那些新鮮的東西，而不是和小狗一起玩。“我們和小孩一樣，如果能夠預(yù)測到下一步會(huì)發(fā)生什么，就不會(huì)產(chǎn)生喜出望外的感覺。產(chǎn)品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用戶的心，層出不窮的新意必不可少。”

我們?nèi)耍▌?dòng)物，都喜歡新奇、多變的東西，如果一個(gè)東西你能猜出他的下一步動(dòng)作，你的大腦就不會(huì)興奮了。所以為什么你的女朋友每次都希望在重要節(jié)日給她一個(gè) surprise，讀了這個(gè)例子就能理解了。通過多變的概念，我們也理解為什么現(xiàn)在像網(wǎng)易、新浪、搜狐這些傳統(tǒng)媒體平臺(tái)你打開 APP 以后，都是千人千面的信息流。因?yàn)橛脩粝矚g多變，喜歡在每次刷新后出現(xiàn)自己感興趣又不預(yù)知的東西。

3. 酬賞

有一位心理學(xué)家斯金納試圖了解多變性對(duì)動(dòng)物行為的影響，于是做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在第一次實(shí)驗(yàn)中，鴿子只要去壓動(dòng)那個(gè)操縱桿，就會(huì)有食物下來，這個(gè)時(shí)候鴿子很興奮。然后第二次實(shí)驗(yàn)，斯金納做了點(diǎn)改動(dòng)，那就是不是每次去壓都有，有時(shí)候有，有時(shí)候沒有。他發(fā)現(xiàn)鴿子這個(gè)時(shí)候的伏隔核的波動(dòng)特別的興奮，而且這個(gè)鴿子壓動(dòng)操縱桿的頻率明顯比第一次多。“多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個(gè)動(dòng)作。”這個(gè)教授如此總結(jié)道。

法埃爾又結(jié)合了最新的一些實(shí)驗(yàn)研究，得出了這樣的結(jié)論——多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)，可以解釋為什么每次打牌把牌抓起來的那一瞬間最興奮，最刺激，因?yàn)槟悴恢肋@把牌的好壞。

法埃爾把多變的酬賞分為三類，分別是社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

社交酬賞

人類是社會(huì)化的物種，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞，源自我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛，我們的大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞。這解釋了為什么會(huì)有組織、社團(tuán)、社交產(chǎn)品、貼吧的原因，因?yàn)槿税。侨壕觿?dòng)物，他需要找到伙伴，溝通交流，彼此依賴。所以為什么社交媒體受到創(chuàng)業(yè)者的追捧，因?yàn)樯缃贿@種產(chǎn)品，一旦做火了，就像微信一樣，相互依賴，很難離開。上個(gè)月我們分享的丁香醫(yī)生，它一個(gè)醫(yī)療產(chǎn)品，你看，已經(jīng)加入了社交屬性，就是要讓用戶相互建立關(guān)系，形成依賴。

“社會(huì)學(xué)習(xí)理論”心理學(xué)的發(fā)明人艾伯特·班杜拉他認(rèn)為：我們之所以會(huì)在社會(huì)生活中效仿他人，是因?yàn)槲覀兙邆湎蛩藢W(xué)習(xí)的能力。當(dāng)看到他人因某種行為而得到酬賞時(shí)，我們跟風(fēng)行事的可能性就更大。班杜拉特別指出，如果人們效仿的對(duì)象與他們自己很相似，或者比他們的經(jīng)驗(yàn)略為豐富時(shí)，他們就特別容易將對(duì)方視作行為典范。

也就是說，我們看到那些知乎大 V 每天都在創(chuàng)作，這會(huì)刺激你像他一樣去學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄儷@得了無數(shù)的評(píng)論、點(diǎn)贊，吸引了大量的粉絲。這些大 V，如果他的思想、觀點(diǎn)足以吸引你，他就會(huì)變成你的偶像。

獵物酬賞

哈佛大學(xué)進(jìn)化論生物學(xué)家丹尼爾·利伯曼對(duì)于早期人類如何獲取食物發(fā)表了一個(gè)觀點(diǎn)——人類最初是靠長途奔襲來獲取食物，他們采用了一種叫作“耐力型捕獵”的方法來捕殺獵物。當(dāng)時(shí)人類沒有武器，就單純靠追，靠跑，活生生把動(dòng)物給累死。現(xiàn)今在非洲的某些部落還有這種捕獵方法。

“在捕獵的過程中，獵手是為了追逐而追逐。桑人獵手追逐羚羊時(shí)，內(nèi)心的執(zhí)念在催促他不斷向前。盡管原始人和現(xiàn)代人的生活天差地別，但大家對(duì)于獵物的渴求是相似的。”

這就是獵物酬賞，你在逛天貓的時(shí)候就要找到你心儀的商品，你在刷頭條的時(shí)候就想看到自己感興趣的內(nèi)容，你在拼多多邀請(qǐng)朋友幫你砍一刀的時(shí)候就想完成以后提現(xiàn)，這和早期人類去追逐獵物是一樣的，找不到，你不會(huì)善罷甘休。

自我酬賞

自我酬賞體現(xiàn)了人們對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)去克服障礙，即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過程能帶來滿足感。這很好理解，比如我寫讀書筆記，沒人叫我寫，寫了也沒錢，但是除了能梳理自己的知識(shí)體系以外，能讓更多朋友看見我的文章，點(diǎn)贊，評(píng)論，交朋友，我就開心。這就是自我酬賞，通過自己的內(nèi)心和精神滿足自己。

4. 有關(guān)酬賞的幾個(gè)重要問題

多變的酬賞不免費(fèi)

法埃爾舉了美國兩家問答平臺(tái)發(fā)展的故事。一家是 Mahalo，他們?cè)趧?chuàng)立之初，為了鼓勵(lì)用戶回答，只要你回答就給錢，快速的積累了一大批用戶。但是時(shí)間沒過多久，另一家問答平臺(tái) Quora 采用了一種新的模式，兩個(gè)創(chuàng)始人對(duì)用戶的動(dòng)機(jī)調(diào)研以后，他們認(rèn)為，用戶來回答不是為了錢，而是為了自我酬賞。于是他們不給錢，但設(shè)立一個(gè)投票機(jī)制。用戶可以給每一個(gè)問題的回答者進(jìn)行投票，這個(gè)投票機(jī)制就像點(diǎn)贊一樣，誰的點(diǎn)贊數(shù)越高，誰的成就感越強(qiáng)。最后，Quora 沒花一毛錢，就把 Mahalo 的用戶都搶了過來。

所以當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，你如果想利用排名、獎(jiǎng)?wù)隆⒎e分這些具有游戲化概念的營銷工具時(shí)候，一定要把用戶的動(dòng)機(jī)研究透，有時(shí)候并不是要花多少錢，設(shè)計(jì)多完善的功能，而是要讓產(chǎn)品和用戶的動(dòng)機(jī)相吻合。

保障用戶的自主權(quán)

Quora 在 2012 年的時(shí)候設(shè)計(jì)了一個(gè)自以為是的功能，是什么功能呢？那就是在沒有經(jīng)過用戶允許的情況下，把瀏覽過問題訪問者的真實(shí)信息都顯示出來了，比如你的問題今天有哪個(gè)大 V，名人瀏覽過，一目了然。他們以為這個(gè)功能會(huì)贏得用戶的拍手叫絕，沒想到這把用戶全給惹毛了。這太不尊重的用戶的隱私了，我瀏覽了什么問題別人都知道，那我還敢輕易去訪問一些涉及到隱私的問題嗎？最后 quora 只能放棄了。

法埃爾通過調(diào)研，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事情。那就是當(dāng)你為慈善機(jī)構(gòu)找人募捐的時(shí)候，你如果在最后一句話加上一個(gè)——你有權(quán)接受，也有權(quán)拒絕，最后向你募捐的人會(huì)多很多。“那句簡單的‘你有權(quán)’卸去了我們本能的防御之心，我們不再有聽命于人的不適感。”

所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要充分考慮用戶的自主權(quán)，而不是像 quora 那樣，像 10 年前 3Q 大戰(zhàn)，要嘛卸載 360，要嘛放棄 QQ。“要想對(duì)用戶的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于對(duì)方的可控范圍內(nèi)，必須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。”

有限的多變性

像《絕命毒師》、《越獄》這種電視劇，大家都應(yīng)該看過。在最火的時(shí)候，隔著一個(gè)太平洋，我們也是每天緊張關(guān)注著主人公的遭遇，想看他是如何一次次化險(xiǎn)為夷的。但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們猜透了他的劇情模式發(fā)展，影迷們會(huì)覺得越來越索然無味，直至?xí)倪z忘，又迷上新的作品。

這是為什么呢？法埃爾解釋說，這是因?yàn)槎嘧冃允怯邢薜模簿褪钦f，你的套路大家都猜到了。這像不像開篇那個(gè)鴿子的實(shí)驗(yàn)，如果每次去壓那個(gè)操作桿都有實(shí)物，這就不好玩了，一定要多變，不知道是哪一次會(huì)有食物掉下來。

大家還記得 2008 年時(shí)候《開心農(nóng)場》那個(gè)款游戲嗎？當(dāng)時(shí)席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，大家都悄悄的摘菜，搶菜，偷菜，人們太瘋狂了，有的人半夜三更起來偷菜，嚇?biāo)廊肆恕５?dāng)他的模式被大家玩透以后，第二年發(fā)布的新版本就沒幾個(gè)人去玩了，因?yàn)樗麤]有給用戶提供無法預(yù)知的多變性，所以大家覺得不好玩了，就不玩了。

所以從這些例子告訴我們，要想使用戶對(duì)產(chǎn)品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關(guān)鍵。

5. 你該提供哪一種酬賞？

法埃爾舉了一個(gè)很形象的例子，我直接復(fù)制過來就能理解。“想想看，是什么原因推動(dòng)我們?cè)跓o意識(shí)中打開郵件？首先，我們不確定會(huì)收到哪些人的郵件。出于禮貌，我們會(huì)回信，渴望與他人進(jìn)行良性的互動(dòng)（社交酬賞）。同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)郵件中的內(nèi)容充滿好奇，想知道是否與自己職業(yè)發(fā)展的大計(jì)有關(guān)。查收郵件因而成了我們把握機(jī)會(huì)或是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種渠道（獵物酬賞）。最后一點(diǎn)，郵件本身就是一項(xiàng)任務(wù)，我們得對(duì)它加以篩選、分類和整理。郵件數(shù)量會(huì)上下波動(dòng)，這種不確定性會(huì)使我們覺得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。”

所以用什么酬賞工具不重要，你要洞悉人們?yōu)楹螘?huì)對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴，這這樣才有助于我們投其所好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

6. 小結(jié)

本節(jié)講了關(guān)于酬賞的類型，酬賞分為社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要充分考慮酬賞和用戶的動(dòng)機(jī)相匹配，還要保持多變，有神秘感，這樣用戶才能保持對(duì)產(chǎn)品的熱情，從而養(yǎng)成習(xí)慣。最后我個(gè)人認(rèn)為多變是整個(gè)上癮模型最核心、最有差異化的地方，沒理解多變，你的設(shè)計(jì)思維永遠(yuǎn)只能停留在別人做什么，你做什么的層面，而你讀懂了多變，你就充分掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精髓，讓你的產(chǎn)品像夜空中的星星一樣閃耀。

投入：通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

投入是上癮模型的最后一個(gè)步驟，當(dāng)用戶通過觸發(fā)，采取了行動(dòng)，并獲得了酬賞，這個(gè)時(shí)候，你需要讓用戶有所投入，才能讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣。

1. 改變態(tài)度

“一種行為要想變成日常習(xí)慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實(shí)用性。在代表可感知用途的縱軸上，用戶態(tài)度會(huì)逐漸向上發(fā)生變化，直到新行為變成一種習(xí)慣。”

這句話怎么來理解呢？就是說如果我們要讓用戶培養(yǎng)一種新習(xí)慣，那么你的產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率就一定要高，只有頻率越高他越能感受到你的價(jià)值，然后態(tài)度才會(huì)開始向上發(fā)生變化，這樣就越有可能形成習(xí)慣。用戶對(duì)待這件事的態(tài)度，是一個(gè)非常關(guān)鍵的變量。

“用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。”所以態(tài)度和投入有很大關(guān)聯(lián)，用戶如果沒任何投入，那么產(chǎn)品對(duì)他的黏性還是不高，無法培養(yǎng)成習(xí)慣。

我們總會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果

在 2011 年，有幾個(gè)大學(xué)教授做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們讓三組學(xué)生對(duì)折紙的作品進(jìn)行估價(jià)，第一組親自折親自估價(jià)，第二組不折只估價(jià)，第三組是專業(yè)的折紙人員。最后他們發(fā)現(xiàn)，自己親自去折紙拿出來售賣的那一組，估價(jià)是第二組的 5 倍。“付出過勞動(dòng)的人會(huì)給自己的折紙作品附加更多的價(jià)值，他們將這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”。

宜家家居是全球最大的家居零售商，與其他公司銷售已組裝完畢的家具不同，宜家讓客戶自己動(dòng)手組裝家具。這幾個(gè)大學(xué)教授認(rèn)為：“通過自己動(dòng)手，客戶對(duì)自己組裝的家具會(huì)產(chǎn)生一種非理性的喜愛，就像折紙實(shí)驗(yàn)中的被試者一樣。”

我相信大家都會(huì)有這樣的感受，那就是通過自己投入時(shí)間成本所設(shè)計(jì)的作品，創(chuàng)作的稿子，拼裝的家具，他的價(jià)值一定超出旁人的預(yù)判。

我們總會(huì)盡力和過去的行為保持一致

過去的行為會(huì)在多大程度上改變我們未來的行動(dòng)？我們總認(rèn)為自己可以按自己喜歡的方式自由行事，我們的判斷不會(huì)受到自己過去行為的影響。但事實(shí)上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準(zhǔn)確地預(yù)知我們未來的行為。

這里舉了一個(gè)例子。一組研究人員要去放一個(gè)很大的小心駕駛的公益牌，然后分別去找兩組村民放在自家門口。最后發(fā)現(xiàn)，第二組的村民同意率比第一組高很多，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谡{(diào)研之前，就先去給第二組的村民做思想工作，然后請(qǐng)他們先貼一個(gè)比較小的廣告牌。于是第二組的村名面對(duì)這個(gè)廣告就沒有太大的抵觸，他們要和自己過去的行為保持一致。

我們總會(huì)避免認(rèn)知失調(diào)

伊索寓言里面注明的故事，吃不到葡萄的狐貍覺得葡萄是酸的。那就是因?yàn)楹偹氤粤耍怯殖圆涣耍詈笾荒馨参孔约海鞘撬岬模缓贸裕苑艞墶＿@個(gè)想象被心理學(xué)家稱為“認(rèn)知失調(diào)”。

以上三點(diǎn)，會(huì)影響著我們的未來行為。我們對(duì)事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會(huì)改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。這個(gè)心理轉(zhuǎn)變的過程被稱為“文飾作用”，它會(huì)讓我們主動(dòng)改變自己的態(tài)度和信念，從心理上進(jìn)行調(diào)適。

我舉個(gè)例子，比如我們玩某款游戲。一開始，這游戲的道具需要錢，我們很排斥，覺得玩游戲就是娛樂一下，怎么舍得花錢。當(dāng)你慢慢投入了時(shí)間，你在游戲中越玩越有成就感的時(shí)候，你就會(huì)給自己找個(gè)理由，哎呀，我打不贏肯定是裝備不行，要不就掏點(diǎn)零花錢，圖個(gè)樂子吧，反正也不是很多。你發(fā)現(xiàn)沒有，當(dāng)我們投入了時(shí)間、精力，養(yǎng)成使用一個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣就會(huì)開始了，我們的態(tài)度已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變了。

“導(dǎo)致行為變化的認(rèn)知變化有助于我們改變對(duì)所使用的產(chǎn)品和服務(wù)的看法。”這就是本節(jié)法埃爾所想表達(dá)的觀點(diǎn)，讓大家看到用戶對(duì)一個(gè)事情態(tài)度產(chǎn)生變化的關(guān)鍵原因。

2. 點(diǎn)滴投入

上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。該階段會(huì)鼓勵(lì)用戶向系統(tǒng)投入一些有價(jià)值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。這有點(diǎn)像我們?cè)诰W(wǎng)易、在知乎看見一個(gè)好帖以后進(jìn)行了評(píng)論，于是我們時(shí)不時(shí)會(huì)打開產(chǎn)品看一下有沒有人給我回復(fù)。你看類似像跟帖這種點(diǎn)滴的投入，也會(huì)讓用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生感情。

與行動(dòng)階段形成鮮明對(duì)照的還有一點(diǎn)，投入階段會(huì)增加摩擦。比如用戶在閱讀的時(shí)候我們希望他做個(gè)調(diào)研，做個(gè)分享才能繼續(xù)閱讀，但用戶可能這個(gè)時(shí)候不情愿，這就叫摩擦。

要求用戶進(jìn)行投入的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。在投入階段，應(yīng)該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。這個(gè)有點(diǎn)像我們產(chǎn)品分析報(bào)告，粉絲來了以后，需要先調(diào)研，調(diào)研完以后我才會(huì)給你分享資源包，而不是你先給資源包了再讓他去做調(diào)研，所以如何把握用戶的投入時(shí)機(jī)，需要設(shè)計(jì)在獲取酬賞之前。

投入階段背后的大致思路是利用用戶的認(rèn)識(shí)，即使用（個(gè)人投入）越多，服務(wù)越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。

4. 儲(chǔ)存價(jià)值

儲(chǔ)存價(jià)值是什么呢？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，儲(chǔ)存價(jià)值就是用戶的數(shù)據(jù)，比如用戶注冊(cè)以后發(fā)了篇帖子，關(guān)注了幾個(gè)好友，這個(gè)數(shù)據(jù)就是儲(chǔ)存價(jià)值。用戶向產(chǎn)品投入的儲(chǔ)存價(jià)值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。

內(nèi)容

你在網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建的歌單，收藏的音樂，這些就是儲(chǔ)存的內(nèi)容。隨著你聽歌的時(shí)間越來越長，你就會(huì)越舍不得放棄網(wǎng)易云音樂，最后成功養(yǎng)成用它聽音樂的習(xí)慣。

數(shù)據(jù)資料

你在智聯(lián)招聘創(chuàng)建的簡歷，或者你使用印象筆記創(chuàng)建的筆記，這些都是你的數(shù)據(jù)資料，你創(chuàng)建的資料越多，你就舍不得離開這個(gè)產(chǎn)品。LinkedIn 公司有一位產(chǎn)品經(jīng)理給我說了一句話：“如果我們能讓用戶輸入哪怕一點(diǎn)點(diǎn)信息，他們變成回頭客的可能性都會(huì)更大。”

關(guān)注者

你在知乎、微博關(guān)注的朋友、同行，當(dāng)你把這種關(guān)系建立起來以后，它就會(huì)形成鏈接。而且當(dāng)你關(guān)注的用戶產(chǎn)生的價(jià)值越高，你就越離不開它。你看微信 QQ 這樣的社交產(chǎn)品不就是這樣嗎？我的朋友、同事、親戚都在使用，建立了鏈接，所以最后我無法離開它。

信譽(yù)

你在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布了自己的商品，你就會(huì)持續(xù)關(guān)注它，因?yàn)檫@會(huì)影響著你企業(yè)的信譽(yù)，所以你會(huì)花更多時(shí)間去經(jīng)營它。這就是信譽(yù)，可實(shí)際應(yīng)用于銀行的一種價(jià)值儲(chǔ)存形式。

技能

一旦用戶掌握了某種技能，使用服務(wù)不僅變得更輕松容易，還會(huì)推動(dòng)用戶朝福格行為模式中能力橫坐標(biāo)軸的右側(cè)偏移。這個(gè)就像我們學(xué)習(xí) Photoshop 這樣的工具，當(dāng)你學(xué)習(xí)的時(shí)間越長，你就越離不開這個(gè)產(chǎn)品。

與上癮模型中的其他階段相同，投入階段操作起來也需要小心謹(jǐn)慎。要想讓用戶在投入階段按設(shè)計(jì)意圖采取行動(dòng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須考慮用戶是否有足夠的動(dòng)機(jī)和能力去實(shí)現(xiàn)該行為。如果用戶在投入階段沒有按設(shè)計(jì)者意圖采取行動(dòng)，原因也許是設(shè)計(jì)者對(duì)用戶要求太多。所以投入這個(gè)階段，大家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要小心謹(jǐn)慎，一定要和用戶的動(dòng)機(jī)以及能力匹配，否則得不償失。

法埃爾也提出了自己的建議——將設(shè)計(jì)者希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，然后在上癮模型的連續(xù)循環(huán)過程中逐步加大任務(wù)難度。這就是為什么像任務(wù)中心這樣的營銷工具，它會(huì)分為新手任務(wù)、日常任務(wù)、推廣任務(wù)，把任務(wù)拆分，門檻降低，讓用戶一步步去完成。

5. 加載下一個(gè)觸發(fā)

正如第二章所述，各種觸發(fā)因素會(huì)將用戶拉回產(chǎn)品身邊。最終，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)建一種和內(nèi)部觸發(fā)相關(guān)的心理聯(lián)想。但要形成習(xí)慣，用戶必須首先經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開始另一個(gè)循環(huán)。

你讓用戶按著上癮模型走一次是不夠的，這個(gè)模型，需要用戶反復(fù)走，直到他最后養(yǎng)成了習(xí)慣，對(duì)你的產(chǎn)品上癮。每天為什么還會(huì)收到那么多短信、銷售電話，這些就是驅(qū)使你進(jìn)入下一個(gè)觸發(fā)，連微信、抖音、天貓這樣的巨頭都怕你的時(shí)間被其他產(chǎn)品搶走了，所以他們都需要向用戶加載下一個(gè)觸發(fā)。

用戶對(duì)產(chǎn)品的投入像鉤子一樣，將用戶牢牢鉤住。為了牢牢抓住用戶，習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)利用用戶每一次經(jīng)歷上癮循環(huán)的過程增加產(chǎn)品價(jià)值。通過連續(xù)不斷的上癮循環(huán)，用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系會(huì)越來越密切。用戶會(huì)越來越依靠產(chǎn)品為自己解決問題，直到形成新的習(xí)慣和新的日常行為。

6. 小結(jié)

投入是上癮模型的最后一個(gè)階段，從這個(gè)階段，我們可以感受到，產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系真的就像情侶之間談戀愛，雙方都需要付出感情才好。一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得再完美，如果不讓用戶增加投入成本，那么用戶對(duì)產(chǎn)品形成不了依賴。這有點(diǎn)像 SAAS 服務(wù)，當(dāng)用戶開始使用產(chǎn)品以后，你的數(shù)據(jù)都會(huì)儲(chǔ)存在它的系統(tǒng)，以后用戶如果要更換，成本非常高。

其次，投入的設(shè)計(jì)一定和用戶的動(dòng)機(jī)、能力匹配。另外，應(yīng)該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。法埃爾還提出了自己明確的建議，把投入分成拆解成各種小任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，再逐步增加任務(wù)的難度。

上癮模型與道德操控

通過前面幾章，我們已經(jīng)詳細(xì)學(xué)習(xí)了上癮模型。這個(gè)模型設(shè)計(jì)的目的——是將用戶遇到的問題和設(shè)計(jì)者的解決方案聯(lián)系在一起，以幫助用戶形成一種習(xí)慣。這個(gè)模型可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、診斷的模型框架。如果你要設(shè)計(jì)一個(gè)習(xí)慣類產(chǎn)品，你可以通過以下五個(gè)問題去思考：

1. 用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解什么樣的痛苦？（內(nèi)部觸發(fā)）

2. 你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（外部觸發(fā)）

3. 期待酬賞的時(shí)候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該操作行為更輕松容易？（行動(dòng)）

4. 用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）

5. 用戶對(duì)你的產(chǎn)品做出了哪些“點(diǎn)滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個(gè)觸發(fā)并儲(chǔ)存價(jià)值，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過程中獲得提升？（投入）

關(guān)于上癮模型的應(yīng)用，最后一章我會(huì)進(jìn)行實(shí)操講解。

法埃爾向讀者提了一個(gè)很有價(jià)值的問題——“既然你已了解了習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的模式，你會(huì)如何利用這方面的知識(shí)呢？你也許會(huì)問自己，上癮模型是否是一個(gè)操縱用戶的模型？也許你會(huì)覺得有點(diǎn)不安，認(rèn)為自己所讀像一本有關(guān)精神控制的說明書。如果你有這樣的感覺，那就太好了。”

你可以把上癮模型應(yīng)用到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品診斷里面，但如果你把上癮模型拿去做傳銷類、賭博類產(chǎn)品，那么這毫無疑問是不建議的。

如今這個(gè)時(shí)代，我們所有人都身處勸導(dǎo)性商業(yè)之中，比如每天在朋友圈你都可以看見減肥廣告，你每天都會(huì)收到很多免額貸款信息，這些都屬于誘發(fā)、勸導(dǎo)性的商業(yè)行為。有一個(gè)美國教授將習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)這股潮流稱作“本世紀(jì)的煙草”，他警告說這種技術(shù)有很大的副作用，它像煙草一樣會(huì)令人上癮，并具有潛在的破壞性。所以法埃爾制作了一個(gè)道德操控的決策支持工具，供企業(yè)家、設(shè)計(jì)師以及投資者在產(chǎn)品出廠前或道德行為守則寫好之前使用。

1. 健康習(xí)慣推廣者

如果你愿意使用自己創(chuàng)建的產(chǎn)品，也相信該產(chǎn)品會(huì)令用戶的生活變得更加美好，那么你就是在推廣一種健康習(xí)慣。這個(gè)很好理解，這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)人們是有幫助的，價(jià)值觀是積極向上的，可以讓生活變得更加美好，就像微信、谷歌、臉書這些偉大的產(chǎn)品。

2. 服務(wù)商

你做了一個(gè)產(chǎn)品，每天都有很多用戶訪問你的產(chǎn)品，然后有很多客戶來找你投廣告，你現(xiàn)在扮演的角色就是服務(wù)商。你可能很難去判斷某個(gè)廣告商產(chǎn)品的真正好壞，但你得對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)有錯(cuò)誤的誘導(dǎo)作出一個(gè)跟蹤的判斷，比如一個(gè)明顯欺騙用戶的減肥廣告，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入和遵守道德之間，毫無疑問要去選擇后者。這也很像明星去代言那些廣告、產(chǎn)品。

3. 娛樂用戶者

有時(shí)候，產(chǎn)品制造者只是想為用戶帶來樂趣。如果某項(xiàng)成癮類產(chǎn)品的開發(fā)者自己會(huì)使用該產(chǎn)品，但卻無法問心無愧地說該產(chǎn)品能提高用戶的生活質(zhì)量，那么他就是在娛樂用戶。雖然產(chǎn)品理念可能不是高大上，但是產(chǎn)品可以娛樂用戶，我們需要看電影、聽音樂、玩游戲，這些就是娛樂用戶的產(chǎn)品。

4. 經(jīng)銷商

開發(fā)出一款產(chǎn)品之后，如果設(shè)計(jì)者不相信該產(chǎn)品能提高用戶的生活質(zhì)量，而且他自己也不會(huì)使用，這就叫剝削利用。

這類行為怎么理解呢？也就是說明知道這個(gè)貸款產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生有壞處，你還要利用上癮模型去引誘大學(xué)生，這就是錯(cuò)誤誘導(dǎo)。還有賭博游戲，你拉親戚朋友去玩，輸了你拿提成，這也是錯(cuò)誤誘導(dǎo)。

“我希望操控模式可以幫助新技術(shù)開發(fā)者考慮自己所開發(fā)的產(chǎn)品的影響。看完本書之后，也許你會(huì)開始一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，也許你會(huì)肩負(fù)一項(xiàng)自己所承諾的使命加入一家公司，或者，你認(rèn)為自己此時(shí)應(yīng)該辭職，因?yàn)槟阋颜J(rèn)識(shí)到這份工作偏離了你自己道德羅盤上所指引的方向。”

習(xí)慣測試和尋找經(jīng)驗(yàn)

上癮模型的最后一章，法埃爾講解了上癮模型的習(xí)慣測試工具以及如何去尋找設(shè)計(jì)習(xí)慣類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。

1. 習(xí)慣測試

上癮模型既可被當(dāng)成一種有用的工具，過濾掉習(xí)慣養(yǎng)成潛能低的糟糕思路，還可被當(dāng)成一個(gè)框架去確定現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)空間。其實(shí)這就是診斷，也就是上癮模型可以作為一個(gè)產(chǎn)品診斷的模型。如果你的產(chǎn)品花費(fèi)了巨大的廣告，但是用戶還是不買賬，活躍度非常低，那么用這個(gè)模型非常適合你去進(jìn)行診斷。它有助于理清以下問題：哪些人是你產(chǎn)品的粉絲？你產(chǎn)品的哪些部分容易讓用戶形成習(xí)慣（如果有的話）？你產(chǎn)品的這些特征為什么會(huì)改變用戶的行為？

確定用戶

習(xí)慣測試的第一個(gè)問題是——哪些人是產(chǎn)品的習(xí)慣用戶。記住，你產(chǎn)品的使用頻率越高，形成用戶習(xí)慣的可能性就越大。這里要注意，我們是要去確定哪些用戶算已經(jīng)習(xí)慣產(chǎn)品的用戶，不是去研究誰是目標(biāo)客戶人群。我們需要去設(shè)定一個(gè)用戶使用頻率次數(shù)，比如1天打開5次，每周打開20次的用戶算我們的習(xí)慣用戶，這里最好要客觀、符合現(xiàn)實(shí)的推測。

分析用戶行為

你需要確定多少習(xí)慣用戶才能開始測試？答案是 5%。也就是你需要按照你制定使用頻率次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，去搜集 5%的用戶進(jìn)行測試。如果沒有，那你的產(chǎn)品或許需要重新設(shè)計(jì)。比如你的產(chǎn)品如果用戶 3 天才打開 1 次，這個(gè)頻率就實(shí)在太低了，你可能需要重新去規(guī)劃設(shè)計(jì)。而如果 5%的用戶已經(jīng)達(dá)到你制定的使用用戶頻率次數(shù)，那么你要做的就是去仔細(xì)研究分析，他們從哪里來，什么功能吸引了他們，你的產(chǎn)品真正幫他們解決了什么。

你要找到一條“習(xí)慣路徑”，即你最忠實(shí)的用戶共同具有的一系列相似行為。法埃爾還舉了 Twitter 的案例，當(dāng)用戶關(guān)注了 30 個(gè)人這個(gè)臨界點(diǎn)，他對(duì) Twitter 的使用頻率就會(huì)大幅上升。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)就很像《增長黑客》中對(duì) aha-moment——啊哈時(shí)刻的定義。

改進(jìn)產(chǎn)品

有了新的見解之后，注意力應(yīng)重新回到產(chǎn)品上，要想辦法推動(dòng)新用戶朝忠實(shí)用戶所采取的習(xí)慣路徑前進(jìn)。這一過程可能包含注冊(cè)渠道更新、內(nèi)容變更、功能去除或現(xiàn)有功能增強(qiáng)。其實(shí)這個(gè)習(xí)慣測試，和增長黑客真的很像。增長黑客模型也是這樣，從獲客激活到留存變現(xiàn)，你去把用戶從下載到成為你的活躍用戶完整的流程都列出來，然后把每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化提升，這樣你的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)無限的增長。

習(xí)慣測試是一個(gè)可利用每一項(xiàng)新功能和產(chǎn)品迭代加以實(shí)施的持續(xù)不斷的過程。按用戶的共同特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分組，將其行為和習(xí)慣用戶進(jìn)行比較，這樣做可有效指導(dǎo)我們改進(jìn)產(chǎn)品。

甚至你可以把用戶分組，比如新用戶、未養(yǎng)成習(xí)慣用戶、已養(yǎng)成習(xí)慣用戶，然后不斷去設(shè)計(jì)優(yōu)化，直到把新用戶變成未養(yǎng)成習(xí)慣用戶，最后到已養(yǎng)成習(xí)慣用戶。

2. 尋找經(jīng)驗(yàn)

怎么樣才能為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)找到成熟的習(xí)慣養(yǎng)成經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀繉?duì)于創(chuàng)業(yè)者或設(shè)計(jì)者而言，他們尋找新機(jī)會(huì)的第一步是照鏡子。有個(gè)專家就建議企業(yè)家應(yīng)該拋開聽起來十分誘人的經(jīng)營理念，要根據(jù)自己的需求開發(fā)產(chǎn)品，“不要問‘我應(yīng)該解決什么問題’，要問‘我希望其他人為我解決什么問題’”。

這里法埃爾舉了一個(gè) Twitter 定時(shí)器產(chǎn)品設(shè)計(jì)的例子。這個(gè)創(chuàng)業(yè)者由于 Twitter 的功能無法滿足他每天定時(shí)發(fā)布推特的需求，于是自己去設(shè)計(jì)研究了這款插件，最后成為了大家追捧的一個(gè)推特插件。所以我覺得從自身需求出發(fā)去思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是一個(gè)很不錯(cuò)的思路。“觀察自己的行為可以為開發(fā)下一代習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品帶來啟發(fā)，或?yàn)楝F(xiàn)有解決方案帶來突破性改進(jìn)。”

接下來，法埃爾列舉了幾種容易產(chǎn)生創(chuàng)新機(jī)會(huì)的其他策源地——可將它們視為捷徑，以發(fā)現(xiàn)成熟的現(xiàn)有行為模式，實(shí)現(xiàn)以形成新用戶習(xí)慣為基礎(chǔ)的成功的商業(yè)發(fā)展。

新生行為

有時(shí)候，以迎合利基市場而出現(xiàn)的一些技術(shù)會(huì)越界進(jìn)入主流市場。由一小群用戶開始的行為可能會(huì)擴(kuò)展到更廣泛的人群，但前提是這些行為迎合了廣泛的需求。大量改變世界的創(chuàng)新遭到摒棄，人們僅僅將其視作商業(yè)吸引力有限的新奇事物。

法埃爾舉了好幾個(gè)有趣的例子。比如電話最初剛發(fā)明的時(shí)候，不受待見，英國人嘲笑美國人——“美國人需要電話，但我們不需要，我們有足夠的信差”。再比如在第一次世界大戰(zhàn)中投入的飛機(jī)，協(xié)約國總司令的評(píng)價(jià)是——“飛機(jī)是很有趣的玩具，但毫無軍事價(jià)值”。就連互聯(lián)網(wǎng)的誕生，其實(shí)也是備受質(zhì)疑。有一個(gè)美國專欄作家為《新聞周刊》寫了一篇題為“互聯(lián)網(wǎng)？我呸！”的文章，他在文章中宣稱，“說實(shí)話，任何在線數(shù)據(jù)庫都無法取代你的日?qǐng)?bào)，我們不久就會(huì)直接在互聯(lián)網(wǎng)上買書買報(bào)，呃，這是必然的”。

還有一個(gè)非常典型的案例，那就是臉書的故事。從當(dāng)初只為哈佛大學(xué)提供的一個(gè)社交交友工具到最后發(fā)展到遍布全球，擁有了十幾億用戶的產(chǎn)品，臉書的故事足以說明當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品開始出現(xiàn)的時(shí)候，他可能比較小眾，但如果他的需求足以迎合大眾的需求，這樣的產(chǎn)品就會(huì)成為一個(gè)大眾化產(chǎn)品。你想想，其實(shí)抖音也是這樣的產(chǎn)品。

很多習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品一開始都被看作“維生素”，即可有可無的產(chǎn)品，但隨著時(shí)間的推移，這些“維生素”通過出色的解癢或鎮(zhèn)痛療效成為人人必備的“止痛藥”。

促成性技術(shù)

硅谷的“超級(jí)天使”投資人小麥克·梅普爾斯將技術(shù)比喻成在巨浪中沖浪。梅普爾斯認(rèn)為技術(shù)浪潮遵循一個(gè)三階段模式，“這些浪潮都始于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面所取得的進(jìn)步是積聚一波大浪潮的初始力量。隨著波濤開始積聚涌動(dòng)，各種促成性技術(shù)和平臺(tái)紛紛為新型應(yīng)用鋪平道路，這些新型應(yīng)用經(jīng)過不斷聚集，逐漸形成一波浪潮，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模滲透和客戶應(yīng)用。最終，這股浪潮達(dá)到頂峰并逐漸消退，為正在聚集并即將形成的下一波浪潮讓位”。

所以有時(shí)候?yàn)槭裁匆恍┛瓷先ズ芡昝赖漠a(chǎn)品做不起來，它有可能就是沒趕上好時(shí)候。比如以前網(wǎng)速很慢的時(shí)候，你如果要做抖音這樣的短視頻產(chǎn)品，那簡直就是災(zāi)難，用戶等得頭皮發(fā)麻視頻還在加載。像已經(jīng)消失的電爐、快播這些 BT 下載工具，其實(shí)不是被用戶被淘汰了，是被時(shí)代淘汰了。所以創(chuàng)業(yè)者一定要抓好這些新技術(shù)的發(fā)展，從而站上時(shí)代發(fā)展的肩膀，設(shè)計(jì)出成功的產(chǎn)品。這里還有個(gè)例子讓我挺意外的，那就是關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠出現(xiàn)，主要得益于“冷戰(zhàn)”期間受美國政府委托創(chuàng)建的基礎(chǔ)設(shè)施。

在某些領(lǐng)域中，新技術(shù)會(huì)令上癮模型中的循環(huán)速度更快，次數(shù)更頻繁，過程更有價(jià)值，找到這些領(lǐng)域就相當(dāng)于找到了開發(fā)新的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。

界面更改

“每當(dāng)人與技術(shù)的互動(dòng)方式發(fā)生巨大變化的時(shí)候，就會(huì)有大量的絕佳機(jī)會(huì)等待你去把握。界面更改令各種行為突然之間變得更加輕松容易。隨后，當(dāng)完成一項(xiàng)行為需要付出的努力越來越少時(shí)，該技術(shù)的應(yīng)用量就會(huì)呈爆炸式激增。”

關(guān)于譯文的“界面更改”，我特意查了英文原文為 interface changes，感覺譯者直譯過來實(shí)在有點(diǎn)生硬。我的朋友 Judy 從法埃爾的官網(wǎng)里面找到這么一句評(píng)論——interface changes，不是單指交互界面的變化，還有可能是智能手表、機(jī)器人、互聯(lián)汽車、監(jiān)控識(shí)別設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)等等都統(tǒng)稱為interface changes，她認(rèn)為翻譯為“界面變更”更恰當(dāng)一點(diǎn)。

所以我們可以這么理解，隨著各種終端的快速發(fā)展，我們可以利用各種新穎的交互去和用戶創(chuàng)建新的日常行為習(xí)慣關(guān)系，比如車載設(shè)備、智能手表等等。

“只要預(yù)先考慮到界面將會(huì)發(fā)生更改的地方，富有進(jìn)取心的設(shè)計(jì)者就能找到新的方法培養(yǎng)用戶習(xí)慣。”

3. 小結(jié)

這是這本書的最后一章，通過習(xí)慣測試的模型，可以為我們的產(chǎn)品進(jìn)行診斷分析，從而幫助我們?nèi)グ旬a(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)拆開，不斷設(shè)計(jì)優(yōu)化。這個(gè)模型很像增長黑客模型，兩者的原理都差不多。其次為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提供了尋找習(xí)慣養(yǎng)成類經(jīng)驗(yàn)的幾個(gè)方向，新生行為、促成性技術(shù)和界面更改，讓我們可以多維度的去尋找習(xí)慣類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感。

PS：全書原文解讀完畢！

上癮模型的實(shí)操應(yīng)用

這一章我將根據(jù)對(duì)上癮模型的理解，結(jié)合國內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維習(xí)慣講解上癮模型的實(shí)操應(yīng)用，讓大家深入學(xué)習(xí)上癮模型，從而應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

1. 一張圖看懂上癮模型

通過觸發(fā)（包含外部、內(nèi)部），喚醒用戶，通過行動(dòng)（包含動(dòng)機(jī)、能力、啟發(fā)行為），獲取酬賞（酬賞類型、多變性），產(chǎn)生投入（包含內(nèi)容、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、關(guān)注者等），養(yǎng)成習(xí)慣，直至上癮。

2. 如何利用上癮模型設(shè)計(jì)從 0 到 1 的產(chǎn)品？

根據(jù)我過往十余年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，以及結(jié)合其他的知識(shí)體系，還有國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的習(xí)慣，我制作了一個(gè)利用上癮模型設(shè)計(jì)從 0 到 1 的產(chǎn)品模板，方便大家在學(xué)習(xí)完上癮模型以后，可以立馬開始上手。不過，這個(gè)模板的順序和法埃爾的略有不同。

第一步：以內(nèi)部觸發(fā)為起點(diǎn)。

為什么要從內(nèi)部觸發(fā)開始？因?yàn)楫a(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)用戶，幫助用戶解決他的難題，需求一旦出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品甚至?xí)频怪貋怼Ｋ晕覀冃枰鶕?jù)人群、需求、場景三個(gè)維度去研究目標(biāo)用戶人群，提煉出精準(zhǔn)的用戶畫像，降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗率。

人群，也即是目標(biāo)用戶人群，需要去詳細(xì)描述他們的人群特征，包含年齡、職業(yè)、婚姻狀況、工作狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)收入、業(yè)余愛好等；需求，就是痛點(diǎn)，通過豐田 5 問法，或者 SPIN 原則去挖掘用戶真正的核心需求；場景，也即是使用場景，要和用戶對(duì)換角色，真實(shí)的模擬用戶需要使用產(chǎn)品的真實(shí)場景。

第二步：設(shè)計(jì)多變的酬賞

在提煉出目標(biāo)用戶人群畫像之后，就需要思考用戶想要什么酬賞，哪種才能滿足他，是需要認(rèn)同還是需要伙伴，是需要千人千面的信息流還是專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)流。多變性特別重要，這是上癮模型最核心的一個(gè)點(diǎn)，需要從不同的維度去思考如何為用戶帶來多變性，否則你的產(chǎn)品再完美，他也會(huì)像實(shí)驗(yàn)中的那個(gè)嬰兒，不再迷戀小狗，離你而去。

第三步：用戶需要投入什么

通過法埃爾列舉的五個(gè)類型，內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽(yù)和技能，基本上可以覆蓋所有產(chǎn)品常見的用戶和產(chǎn)品的關(guān)系鏈接，你的產(chǎn)品不用五個(gè)類型都具備，只要抓住一個(gè)類型，讓用戶在使用產(chǎn)品之后就開始投入，那么目的就達(dá)到了。

第四步：設(shè)計(jì)用戶的訪問路徑

動(dòng)機(jī)其實(shí)可以歸到用戶調(diào)研的階段，然后根據(jù)福格關(guān)于簡潔性的六要素，去判斷使用產(chǎn)品的能力是否足夠簡單。最后利用啟發(fā)法的常用心理模型，把用戶從了解到產(chǎn)品落地頁到 APP STORE 下載頁的訪問地圖關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都設(shè)計(jì)出來。

第五步：利用外部觸發(fā)推廣

如果有充足的資金可以考慮付費(fèi)性觸發(fā)，如果沒有，可考慮嘗試創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行自媒體營銷，知乎、頭條、抖音等自媒體平臺(tái)的曝光都可以算回饋型觸發(fā)；其次可以建立社群、分享機(jī)制加強(qiáng)人際型觸發(fā)。

第六步：重復(fù)測試優(yōu)化迭代

要讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴，培養(yǎng)成習(xí)慣類產(chǎn)品，檢測每一個(gè)步驟環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，不斷重復(fù)測試，優(yōu)化迭代，直至用戶成為忠實(shí)粉絲。

3. 《微信讀書》用戶上癮模型診斷分析

通過上癮模型，我對(duì)《微信讀書》APP 產(chǎn)品進(jìn)行一次用戶上癮模型診斷分析，讓大家更能深刻理解上癮模型。

診斷

外部觸發(fā)

付費(fèi)型觸發(fā)：暫無數(shù)據(jù)追溯；

回饋型觸發(fā)：依靠母公司騰訊的生態(tài)，官方推薦流量；

人際型觸發(fā)：1.讀書筆記，想法，書單可生成海報(bào)分享給好友，發(fā)布朋友圈；2.組隊(duì)讀書，贏取讀書時(shí)長；

內(nèi)部觸發(fā)

人群：用戶人群普遍學(xué)歷較高，年齡較輕（20-35），生活在一線，喜歡在午間與睡前閱讀

需求：1.通過閱讀提升自己的知識(shí)技能，從而在工作中不落后，增加競爭力；2.喜歡閱讀，個(gè)人精神追求；

場景：忙碌完一天的工作以后，王明洗了一個(gè)熱水澡，然后躺到床上，打開臺(tái)燈，打開微信讀書，開始閱讀《上癮》，直到困意襲來，然后美美的睡上一覺;

行動(dòng)

動(dòng)機(jī)：雖然讀書對(duì)大多數(shù)人來說是痛苦的，但是可以學(xué)到新的知識(shí)，會(huì)給用戶帶來生活希望、社會(huì)認(rèn)同

能力：1.時(shí)間：下載 APP 或在微信小程序打開，非常方便；2.金錢：有部分書籍免費(fèi)，開通讀書會(huì)員價(jià)格也不貴；3.體力：無；4.腦力：讀書需要集中注意力，需要耗費(fèi)腦力；5.社會(huì)偏差：認(rèn)同、羨慕；6.非常規(guī)性：無

啟發(fā)：1.組隊(duì)讀書，贏取讀書時(shí)長；2.閱讀獎(jiǎng)勵(lì)，贏取閱讀無限卡；3.無限會(huì)員日免費(fèi)抽獎(jiǎng)；

酬賞

酬賞類型：1.社交酬賞：圈子、排行榜、書單、想法、書評(píng)、關(guān)注；2.獵物酬賞：豐富齊全的圖書庫；3.自我酬賞：勛章、讀書時(shí)長、知識(shí)學(xué)習(xí)；

多變性：1.千人千面的信息流設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行推薦，書單、書籍、好友在看等；2.用戶搖一搖，推薦一本新書，簡單有趣；

投入

內(nèi)容：1.用戶可把書籍加入到自己的書架，在閱讀的時(shí)候可以做筆記，寫想法；2.用戶可創(chuàng)建自己的書單；3.用戶可對(duì)書籍發(fā)表書評(píng)，可加入到讀書小圈子交流溝通；

數(shù)據(jù)資料：書籍資料，書單，讀書筆記，讀書時(shí)長

關(guān)注者：用戶可關(guān)注其他人，其他人可以關(guān)注用戶，還可以進(jìn)行私信溝通

信譽(yù)：讀書時(shí)長逐步成為是否在學(xué)習(xí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

技能：習(xí)慣了微信讀書的閱讀方式就很難轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品閱讀了

習(xí)慣指數(shù)

滿意度：高

微信讀書提供了一個(gè)隨時(shí)隨地就能讀書的場景，書籍資源相當(dāng)豐富，滿足了用戶渴望通過碎片化時(shí)間讀書學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)；

易用度：高

用戶使用產(chǎn)品非常便捷，可快速查找書籍并開始閱讀；

活躍度：高

通過興趣推薦的信息流設(shè)計(jì)，給了讀者多變神秘的趣味性；

依賴度：高

用戶不僅收藏了書籍，記錄了筆記，還創(chuàng)建自己的書單，另外還有讀書圈子可進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，用戶之間還可以相互關(guān)注，建立關(guān)系；

忠誠度：高

滿足了用戶對(duì)習(xí)慣類產(chǎn)品四個(gè)步驟的所有標(biāo)準(zhǔn)，使用頻率、可感知用途價(jià)值高，用戶已對(duì)產(chǎn)品形成依賴、習(xí)慣；

小結(jié)

微信讀書真是一款非常優(yōu)秀的習(xí)慣類產(chǎn)品，它具備了上癮模型四個(gè)步驟的所有標(biāo)準(zhǔn)，不僅在用戶心里安裝了內(nèi)部觸發(fā)，其次在交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，利用多變性的酬賞，深深吸引住了用戶。隨著用戶看書時(shí)間越長，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、創(chuàng)作內(nèi)容越多，就越離不開微信讀書，直至徹底養(yǎng)成微信讀書的習(xí)慣（筆者正是微信讀書的一個(gè)上癮用戶）。

4. 資料包

本次解讀《上癮》的讀書筆記、思維導(dǎo)圖，以及我單獨(dú)設(shè)計(jì)的《上癮模型產(chǎn)品設(shè)計(jì)模板》，都可以免費(fèi)分享給朋友們朋友，歡迎大家附件下載！