如何從IP的角度理解品牌？來看頂尖高手的深度分析！

先有冬奧會的「冰墩墩」“一墩難求”；再是卡塔爾世界杯餃子皮「拉伊卜」直升頂流，IP 卡通似乎成為了數字時代與用戶的連接的基礎，可是你如果要問到底什么是 IP？很多設計師可能會回答，IP 就是打造虛擬形象，其實這種理解很片面，能打造虛擬形象的品牌很少，而且虛擬形象太燒錢，對品牌的回報亦非短期能看到。

往期干貨：

一、從人文視角看 IP 的發源

那么到底啥是 IP？IP 如何能成為商業的印鈔機？這個咱們今天從根源說起......

IP，其實就是一個知識產權的生命體，但是這個是商業層面的理解。人的生命，可以分為形體和精神兩大部分。那么 IP 和生命怎么會有關系呢？會發生怎么樣的關系呢？咱們追本溯源，看看 IP 的前世、今生和來世。

IP 的前生是二次元，二次元文化是起源于日本。

初是大環境日本整體環境不好，一方面人的壓力大導致另一方面有爆發的沖動。理性需求被壓抑了，感性需求就被釋放出來

感性需求包括情感、情緒價值等多個維度，如何釋放？他們就通過創作來解決，把自己對情感、情緒價值等展現在漫畫里，所以，二次元起初是平面創作的意思，更多是表達情緒價值，他們相對真實社會來說是二維空間，所以叫做二次元，那么二次元孕育出來的是IP，IP背后也承載著是人們的情感表達。

統計發現，小孩子收視率最高的動畫片是熱血動漫，英雄動漫。比如貓和老鼠，比如奧特曼，比如海賊王，比如熊大熊二，比如大力水手……核心就是激發共情，然后影視為了包裝他們，增添了一些情緒價值。

這是 IP 的發源，在中國，IP 是 2014 年開始火爆的。為什么？在商業層面，IP 的價值在于流量！IP 是用來破解流量困局的。

二、流量破局，用商業眼光拆解 IP 的流量價值

先說線上，雙十一的時候，電商平臺的廣告位就幾百個，但是商家有幾百萬個，那么，流量越來越貴沒，商家如何獲得流量，如何賣貴產品？有錢都買不到廣告位，導致流量成本越來越高，商家只能扼殺工匠精神，于是線上出現大批低價低質的產品。

再看線下，線下商業的流量成本是三部分組成：購買金錢成本、時間成本、選擇成本。線下最大的流量成本是房租，所以，線下的商業需要高倍率才能盈利，一塊錢的成本由于高房租和人工、庫存等，要賣到 5 塊才能賺錢。哪怕加價了很多倍，店鋪的體驗和服務也未必很好，所以又造成了線下高價不高質的情況。

別管你是多大的老板還是老百姓，消費者購物的本質就是物美價廉，怎么辦？這個是一個大大的流量困局！于是，IP 就成了流量破局的爆破手，IP 開始走紅。

在講解 IP 是什么之前。我給大家先分享一個案例，這樣容易理解。

日本有一個很不起眼的城市，因為一個 IP，爆紅了！這個城市叫熊本縣，這個 IP 叫做熊本熊

他們為了推廣城市旅游和招商引資，他們創造了一個 IP，通過 IP 為載體，通過全網向社會進行推廣。

熊本熊，作為熊本縣的銷售部部長和形象代言人，活躍在各種場所，并變成表情、壁紙、手機桌面、頭像、玩偶、警察等各種形象與消費者進行各種形式的交流。

甚至讓熊本熊走上街頭去和大家互動，通過這個知名度大大增加。

熊本縣的工作人員，也到處派發熊本熊的名片，還搞了個熊本熊失蹤的危機公關發布會，并且，熊本熊走上屏幕，和縣長一起表現喜劇，讓熊本熊和熊本縣畫上了等號。

也派出各種熊本熊人偶出去做好事：

在經過幾年的推廣后，熊本熊的形象已經深入人心，被越來越多的人所喜愛，于是開始 IP 商品化運作。

熊本熊推出一年，數據上有一些明顯的變化：

熊本熊給熊本縣帶來了大量的游客、投資商以外，還通過商業化運作賺得盆滿缽滿

熊本縣的品牌喜好度從 18 名飆升到第五名，僅次于東京等幾個超級大城市，現在，熊本縣已經走出日本，走向世界。

這個是城市化 IP 運作比較成功的一個典范。

三、從 IP 的角度理解品牌

品牌傳播以前是名稱時代和 LOGO 時代，一個營銷戰役結束了，就結束了，是散的。品牌資產沒有辦法沉淀。現在有了 IP，可以把傳播出去帶來的眼球經濟都沉淀在 IP 上，那么 IP 就會成為一個資產包，有一天公司倒閉了，這個品牌資產還特別值錢。

當品牌 IP 出現以后，品牌金字塔變成了這樣，IP 可以代表品牌與消費者進行全方位的溝通

那么，對應在商業上，IP 如何會成為流量破局之策呢？我再舉個我們目前打造的一個案例——鯊魚菲特IP內容戰略（輕食品類新銳品牌）

鯊魚菲特是一個新銳輕食品牌，在當下年輕人都追求健康生活的大背景下，鯊魚菲特結合消費趨勢，對食物進行科學配比優化，為年輕人提供更優質的健康選擇。同時，打造全新的 IP 視覺形象，意圖和用戶之間建立起一個強鏈接，IP＝某個細分市場品類＝IP 代言的品牌，同時將品牌精神匯聚到 IP 形象中，通過 IP 視覺系統，倡導更健康的生活方式，傳遞更積極的生活態度。

內容營銷的時代，在 IP 形象設定上，我們直接將“鯊魚菲特”的品牌名 IP 人格化，打造一個以鯊魚為人設模型，代表食物鏈頂端的動物，是一個挑剔的美食家形象，同時，與輕食人群的健康理念和食品安全相協同，定位擁有驚人的免疫力，幾乎不生病，對食物選擇有高要求，追求營養的精準平衡。

以此 IP 人設為原點，打造超級 IP 的視覺識別系統，包括符號系統、表情系統、插畫系統、包裝系統、場景應用系統等。

而正在發生的未來，一定是視頻、AI 內容時代，內容時代有 IP 的品牌是動靜結合，有生命特征的。那么品牌傳播策略的架構也會發生巨大變化了，這時候，IP 對企業的價值發生在四大方面：

那么 IP 時代，IP 是移動互聯網時代跨人群傳播的有效方式，IP 通過動態傳播，可以通過趣味強擴散性，低成本的實現自發傳播，IP 可以通過互聯網的表情、頭像、視頻、漫畫等方式在社交平臺上走紅。

對于 IP 企業，未來會有 3 條大路可以走：

第一條路：對接高科技，作為虛擬和現實鏈接的橋梁；

第二條路：生態構建，行業型鏈入整合平臺；

第三條路：垂直整合，細分領域的精耕，IP 的運營能力，比 IP 本身更為關鍵。

IP 行業用一首詩來形容：泉眼無聲惜細流，樹陰照水愛晴柔。小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。今天就 IP 的起源、IP 的未來、IP 的核心價值、IP 的商業模型、IP 的傳播、IP 的運營、IP 的創意設計都做了對應的解析，希望對大家有所幫助，往后我會不定期給大家分享我的一些商業實戰案例，和 AIGC 商業應用干貨，希望大家多多關注和支持，我是阿秋，一個在設計領域打拼了十多年的老鳥！