大廠實戰案例！設計師如何助力京東快遞業務增長？

當前微信月活躍人數超過 13.27 億，幾乎覆蓋了中國全部人口，是每家企業獲取流量的重要渠道之一，企業微信也已經覆蓋 1000 多萬家企業，鏈接了超越 5 億的微信用戶。各個有實力企業會組建專門團隊負責利用企業微信的管理能力，用戶觸達能力搭建自己的私域場，用于長期維護客戶，增強業務收入，同時也能更好的提升品牌的影響力和認知度。 對目前的京東快遞來說，建立穩定的私域流量，可以持久穩定的帶來業務收入，也能夠一定意義上解決小哥離職客戶流失的問題，并通過日常的群維護觸達客戶的寄件頻率，提升京東快遞的品牌寄遞心智。

一、私域場景下的京東快遞

1. 什么是私域？

我們將能夠自主運營的，可以反復觸達、交流，獲取反饋的流量統稱為私域流量。典型的產品形態有微信公眾號/朋友圈/小程序等。私域用戶相對于平臺用戶而言，有更可控、更精準、更容易被轉化的特性。

2. 私域社群解決的核心問題

除了私域能夠帶來大量的流量之外，京東快遞本身沒有用戶交流和低成本有效觸達的渠道，低中頻的客戶提頻缺乏有效手段，自從 23 年 8 月正式啟動社群項目目標是為了把公司資產（用戶）集中管理，避免由于小哥離職客戶流失的問題，通過每日群內內容觸達提升客戶寄件頻率，提升京東快遞品牌寄遞心智。

3. 京東快遞用戶生命周期模型

要實現私域流量的有效增長，首先需要理解 AARRR 模型——海盜模型。AARRR模型的實質是一個用戶生命周期模型，關注用戶獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自傳播（Refer）這五個方面，描述了用戶從了解一個產品或服務到成為忠實用戶的整個過程，對應于產品生命周期中的五個階段。這個模型由《增長黑客》提出，成為用戶生命周期管理的核心框架。

基于這個框架結合自身產品，京東快遞的私域用戶生命周期模型可以梳理為：建聯-轉化-下單-長期維持 。從用戶場景來看，又分為私域外場景和私域內場景。

那設計師能在這個生命周期和用戶場景里如何配合產品/運營的工作，擴大私域的用戶量，提升私域用戶下單轉化率呢？為此，我們做了以下努力。

二、發現問題

從上述的整個生命周期的視角來看，目前私域存在諸多問題

1. 整個階段體驗不統一

現階段，我們通過京東快遞小程序/H5 鏈接/公眾號/以及朋友圈分享都可以觸達到私域用戶，頁面存在承載容器不統一，頁面孤島問題，缺乏完整和統一的推廣流程。

2. 建聯轉換率有待提升

目前我們私域的流量來源大多主要為小哥主動微信分享給客戶，引導客戶加群。除此之外，現有的建聯途徑少，渠道單一，日常的活動推廣也缺乏建聯路徑，京東快遞小程序目前是流量承載的重要來源，如何將快遞小程序的流量轉化為私域流量，目前兩端建聯的轉化率仍有待提升。

3. 吸引力弱 缺乏心智培養

在后續的轉化下單過程中，當前的活動互動性缺失，頁面內容吸引力不足，用戶活躍度低。單純通過以往群內的“寄快遞找京東”的口號以及品牌海報的傳播難以貼近用戶心理，用戶沒道理因為一個品牌角色而無緣由的產生信賴和喜愛。

此外，未與用戶寄件頻次和習慣產生鏈接，活動投放無策略，推薦不精準，在推廣的過程中欠缺優惠領券便捷下單的心智培養。如何讓用戶在產生寄件訴求后第一時間想到去社群或小程序領券，使用京東快遞下單，是我們始終期望解決的根本問題。

三、解決問題

針對以上產生的諸多問題，我們通過以下四個方面進行優化，進而解決問題

1. 保持一致性 解決頁面孤島問題

在整個私域用戶生命周期的各個階段，保持用戶體驗的一致性是很有必要的。以往的群內推廣我們通常使用問候類軟文搭配 H5 鏈接發出，為了讓用戶有對應活動的感知，我們針對該鏈接配上對應的海報一起發送。

但這類推廣維護成本較高，由于無法每天都發一樣的海報，需要不斷的更新并投入大量的時間去制作海報。隨著私域小程序上線后，又有了新的問題，我們在群里投放的形式過于多樣化，海報、H5 鏈接、小程序卡片，這些載體和頁面設計缺乏一致性，不同的端口一定程度給用戶帶來了復雜和陌生感。

我們最終決定統一使用小程序作為運營動作的主要載體。一方面減少輸出海報的維護成本，提升了用戶體驗的一致性，小程序卡片在微信聊天內的圖片占比相較海報尺寸會大，更明顯更突出，點擊感更強；另一方面打通了各個運營散點的孤島頁面，讓用戶從各個頁面都可以跳轉到小程序首頁，體驗完整的私域優惠活動。

2. 影響“注意力” 提高建聯成功率

在建聯階段，如何提升建聯轉化率，將私域外的流量精準轉換成私域內的流量是我們的首要目標。我們通過尋找用戶行為動線上的“影響力”作為切入點，在不同節點、渠道影響用戶的注意力，引導用戶掃碼加入社群。

① 用戶參與活動動線上 影響用戶“注意力”

在以往的營銷手段中，我們多數將入群引導投放以資源位的形式展示，盡管視覺效果突出，但由于路徑過深且需要用戶主動點擊才能進入詳情頁掃碼，用戶興趣不高，且推廣痕跡明顯，容易引發用戶“刻意”忽略。

在后續的活動中，我們增加建聯步驟。以拼團為例，用戶邀請朋友協助自己拼團進度，邀請成功后，被邀請人進入頁面后，后臺會進行身份判斷，判斷其是否為新人未加群用戶。如果命中新人，則在活動上方彈出彈窗，通過利益點引導用戶掃碼領取折扣。用戶懷著被邀請獲得獎勵的心理進入頁面，注意力自然會被彈窗二維碼影響，進而提升建聯的成功率。

② 視覺沖擊 影響用戶“注意力”

視覺沖擊是一種有效的營銷手段，通過利用各種視覺元素來吸引用戶注意力并留下深刻印象。

1. 色彩是視覺元素中最具有沖擊力的因素之一，不同顏色具有不同的情緒和意義，能夠直接影響人們的情感和注意力。在設計的過程中，我們使用大量的紅黃橘暖色營造促銷、熱烈的氛圍，大面積的鋪色吸引用戶眼球。
2. 元素的選擇中，除了使用大量的紅包、金幣、優惠券元素增強吸引力以外，使用擬人化的卡通眼睛，利用眼神的路徑對用戶的視線進行引導。
3. 選擇合適的字體對于活動的吸引力以及視覺效果也有重要影響，在這里我們對金額進行重點突出，強化利益點鉤子。
4. 在排版布局方面，主要劃分三個模塊，頭圖強引導，掃碼模塊手勢動效引導，可獲得的福利或即將獲得的福利展示。層層遞進，將用戶注意力集中展示與一屏之內。

3. 增強“吸引力” 提升轉化效果

建聯之后，如何提升用戶的活躍度，入群后如何引導用戶領券后的下單轉化，以及后續下單領券行為的養成？我們通過優化用戶的行為路線、用戶精準營銷、活動的視覺強化及豐富的互動玩法提升私域對用戶的“吸引力”，吸引用戶在享受私域提供的優惠便捷的下單服務的同時更自然的轉化為目標用戶。

① 精準用戶營銷 提升活動“吸引力”

以往我們在社群里投放的活動頁，多數為海報延展的頭圖，下方配置大量優惠券。這種頁面功能較為簡單，且頭圖占比空間大，優惠券大部分都置于一屏之外，在空間規劃方面仍有可優化的空間。

在新版的營銷頁面中，我們對頭圖的空間進行壓縮的同時，對券包的尺寸、分布、排版也進行了優化，將整體領券、引導下單區域壓縮在一屏之內，最多可以放置 8 張優惠券。

除此之外，我們利用用戶分層策略，對用戶進行精準營銷推廣，結合客戶層級及下單行為習慣和訴求在券包面額、活動推薦、頭部視覺、整體色調方面做個性化區分。進一步探索用戶群的寄件習慣，逐步調整推薦用戶可能感興趣的活動，提升活動推薦命中率，進而提升用戶參與度、促使轉化。

② 小程序視覺升級 提升“吸引力”

小哥惠遞小程序作為私域服務重要的承載部分，起初的創建是為了解決推廣頁面的孤島問題，能夠讓用戶有一個整體活動的總覽，以及方便的領券渠道。隨著私域客戶群的增量，視覺 UI 的改善變得刻不容緩。

私域小程序與快遞小程序在業務屬性上有著本質上的區別，區別于快遞小程序側重下單環節的用戶體驗，私域小程序主要的側重點在于“領券”“活動推廣”。

在新版私域小程序視覺優化的項目中，我們分析用戶可能到達小程序的行為路線，發現主要的流量來源為“活動分享出去的鏈接——活動頁——點擊主頁按鈕進入小程序首頁”。

因此在首頁改版的當前階段，結合業務側拉新進群的重點，我們將所有活動及優惠券進行分區分類，合理布局，提升頁面利用率，將整個首頁布局更營銷化，強化促銷感，突出領券福利等元素。重點利用頭部焦點空間，用戶首次進入提醒用戶加群有禮，加群后持續利用該區域放置領券區域，加深用戶印象，方便用戶時刻進入小程序領券下單、享受更多的福利活動。

在新版私域小程序 517 日上線后，我們截取了上線前后的頁面訪問數據，頁面訪問量整體呈上升趨勢。目前日均訪問量在 3.22W 左右，較上線前增長了 60%以上。

③ 增加日常推廣活動品類 豐富“新鮮度”

隨著私域的不斷運營，我們也逐漸豐富了更多的活躍玩法，通過設置不同門檻的互動活動，提升用戶的活躍度增加新鮮感。這些活動也承載了我們當前私域場景下的重要目標——拉新裂變。我們通過投放大量的拼團、邀請、分享好友等活動，并在被邀請人進入的路徑中增加建聯入口，達成建聯目的的同時也提升了私域的可玩度，便于后期長期維持用戶。

在中高門檻的三個活動上線后，我們橫向對比三種活動，

1. 用戶參與意愿：優惠券裂變的日均參與人數最高，用戶意愿最強；
2. 領劵和下單轉化率：拼團活動在領券率和下單率上都表現最好，轉化最好；
3. 用戶進群意愿：粉絲裂變的領劵人數低于其他不需要進群的活動的領劵人數 59%，這表明比起進群，用戶更愿意直接領劵；

此外，我們拉取了小程序近期三組數據進行對比，

6 月 30 日數據：日活：4.5W+，日新增：0.6W+，總用戶量：77W+；

5 月 9 日數據：日活：4.5W+，日新增：1W+，總用戶量：43W+；

4 月 9 日數據：日活：2W+，日新增：0.5W+，總用戶量：17W+；

可以看到我們的整體日活/用戶量都在持續增長，活動的探索，視覺的優化均呈現正向反饋。

總體來說，目前社群還處于多種嘗試階段，后續也會持續根據活動數據的反饋，對現有活動進行流程優化和玩法更新。

4. 提升產能產效 模版化與 AI 結合快速支持

在私域活動搭建階段，我們面臨著項目進度快，時間緊，作為設計需要快速出圖，協助業務運營搶占市場。因此，針對當下的諸多情況，我們通過模板化與 AI 結合，快速支持項目；并分類整理了 AI 素材庫，方便后續持續效率輸出。

此外，在模版方面的搭建，也大大節省了我們的設計成本，我們通過高效的支持、快速的對模版進行迭代，在海報投放豐富度測試項目中以一日雙海報的效率高效支持，PV/UV 均有提升，設計效率提升近 80%。

四、結語

在整個私域的設計過程中，通過不斷的明確該階段的業務重點，持續的優化項目內容。豐富的活動互動，環節內恰到好處的利益鉤子，強烈的視覺效果，精準的用戶投放策略，快速的迭代支持，根據用戶在私域內的活動動線并了解用戶的習慣和心理的有效推廣才是維持用戶，達到產品生命周期循環的保障。

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