看完京東購物車做的億點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)，我才知道為什么買到停不下來

想了解什么是購物車嗎？想了解購物車在電商場景扮演著什么樣的角色？承載著什么樣的定位嗎？今天，帶你一起了解購物車的前世今生～

購物車的歷史起源

對于購物車，我們并不陌生，在逛線下超市時(shí)，我們可以看到很多人都推著一輛購物車；他們一邊悠閑的走著，一邊篩選著貨架里的商品，最后來到收銀臺前進(jìn)行統(tǒng)一支付，這就是線下購物車最常見的功能——幫助人們裝載商品。

△ 圖片來自 pexels

但是購物車的歷史可以追溯到更遠(yuǎn)的時(shí)間，20 世紀(jì) 30 年代，由于“氟利昂”被研制出來，美國家庭冰箱開始大范圍普及，與此同時(shí)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也發(fā)生了重大的變化，人們在超市里不止是買當(dāng)天的食物，并開始一次性購買多天的食物帶回家進(jìn)行保存，超市里單次購物的數(shù)量得到的快速的飛升。此時(shí)引發(fā)了一件非常重要的問題，當(dāng)一位家庭主婦覺得手拎的商品太重時(shí)，她自然會減少購物的欲望，面對消費(fèi)者的痛點(diǎn)，購物車誕生了，購物車的問世不僅幫助消費(fèi)者騰出兩只手來進(jìn)行挑選商品，同時(shí)讓消費(fèi)者的購物變得更加輕松、省力。

△?圖片來自百度

直到今日，電商平臺的購物車就是借鑒于此的，但是在形態(tài)和作用上得到了進(jìn)一步的提升。對消費(fèi)者來說，購物車不僅僅只是裝載商品的一個(gè)容器，更多的具備了收藏的功能，消費(fèi)者將商品加入購物車并不單單的只是一味進(jìn)行合并支付，他們可能通過購物車作為載體，挑選多件商品，然后進(jìn)行對比，最終批量下單結(jié)算，這樣的購物車，極大的提升了用戶的滿意度。對于商家和平臺來說，購物車也成為了一種最為有效的營銷工具，基于消費(fèi)者的加車行為、商品轉(zhuǎn)化等大數(shù)據(jù)，有針對性的進(jìn)行設(shè)計(jì)營銷，可以說，購物車是電商平臺購物流程中幫助消費(fèi)者建立購物決策的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

購物車的營銷價(jià)值

我們在聊到購物車的營銷能力之前，首先需要在消費(fèi)者的購物路徑中進(jìn)行有效的挖掘。

1. 行為一：購物車是臨時(shí)「暫存」的容器

場景：小鳴在購物時(shí)，在琳瑯滿目的商品里面挑選了 5 包可比克的薯片，因?yàn)殡p手拿不住，需要找一件容器將它們放進(jìn)去。

用戶需求：對于消費(fèi)者而言，他們需要一輛可以承載商品的購物車，可以輕松、便捷裝載，快速、清晰瀏覽，統(tǒng)一進(jìn)行支付。

2. 行為二：購物車是一份「候選清單」

場景：小鳴在購物車?yán)锓湃肓?5 包薯片后，又看見了樂事的薯片在打特價(jià)，這時(shí)他在考慮是不是要買樂事的薯片呢？

用戶需求：購物車作為消費(fèi)者購買決策前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶可能因?yàn)槎嘀匾蛩氐挠绊懀枰獙⒏信d趣的商品都放入購物車，然后進(jìn)行相互之間的比較，最終選出最合適的，決定是否購買。

3. 行為三：購物車是一本「收藏夾」

場景：小鳴在逛的過程中，發(fā)現(xiàn)自己可能暫時(shí)沒有想好，或是因?yàn)殄X不夠，廣告說 7 天之后商品有更優(yōu)惠的大促，所以暫時(shí)將商品收藏起來，免得忘記，方便下次購買。

用戶需求：對于大部分移動端消費(fèi)者，都是利用碎片化時(shí)間進(jìn)行購物，所以挑選和比較的場景大都是交叉進(jìn)行，在短時(shí)間的情況下，當(dāng)前商品不足以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行決策，此時(shí)購物車所承載的功能就是收藏夾，消費(fèi)者將自己感興趣的商品加入購物車，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)回來進(jìn)行查看，此時(shí)的購物車表面上看，它是用來暫存商品的容器，但更抽象一步來看，它是橋接消費(fèi)者「逛與買」之間的間隙，購物車也承載著消費(fèi)者逛的場景。購物車?yán)锏纳唐范际窍M(fèi)者購物欲望的緩存。

4. 購物車能夠帶來什么營銷價(jià)值？

我們可以看到用戶在使用購物車的動機(jī)中，可以將購物車的場景歸納為三個(gè)點(diǎn)：

• 挑選商品，臨時(shí)暫存的容器，方便最后統(tǒng)一進(jìn)行結(jié)算。
• 比較商品，作出最后決策的營銷工具。
• 收藏感興趣的商品，在未來、或特定時(shí)間進(jìn)行支付下單的營銷工具。

第一條的核心思想：是為消費(fèi)者提供便捷的商品暫存、管理與批量結(jié)算功能的工具，其本質(zhì)是打造流暢、自然的購物體驗(yàn)，促進(jìn)提高轉(zhuǎn)化率、同時(shí)讓消費(fèi)者購買更多的商品。（消費(fèi)者主動購物，但是購物車瀏覽體驗(yàn)優(yōu)秀、清晰會減少轉(zhuǎn)化路上的阻力；購物車本身的意義是可以提升消費(fèi)者的購買商品的數(shù)量）

第二條和第三條，是在消費(fèi)者目的沒有那么明確的時(shí)候，在購物車場景中穿插營銷動線，喚醒「消費(fèi)者沉睡的欲望」，通過價(jià)格對比、湊單免運(yùn)費(fèi)、湊單滿減、滿贈、滿折、換購、贈品、組合搭配、跨店鋪、滿減等方式促進(jìn)商品提升客單價(jià)。（消費(fèi)者被動購物，通過營銷動線的吸引，一步一步刺激、加深購買欲望。）

舉個(gè)栗子：

小鳴在購物平臺上買一包薯片，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格為滿 4 件單價(jià) 2 元，比原價(jià) 5 元便宜了一半以上，這時(shí)發(fā)現(xiàn)需要滿 99 元才能免運(yùn)費(fèi)，于是將商品湊到了 99 元，此時(shí)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)到一張優(yōu)惠券，滿 300 元減 100 元，于是又購買了一堆商品，而這整個(gè)流程都是在購物車?yán)镒匀欢煌瓿傻模M(fèi)者既感覺到了優(yōu)惠，同時(shí)也提升了業(yè)務(wù)的交易訴求。

5. 購物車的業(yè)務(wù)指標(biāo)

經(jīng)過我們上面的分析，我們將購物車的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)提煉出來：

• 提高購物車轉(zhuǎn)化率。
• 提高客單價(jià)。
• 提升購物頻次。

接下來我們來看看京東購物車，作為營銷工具，通過設(shè)計(jì)如何提升相應(yīng)的能力指標(biāo)。

京東購物車的營銷能力是如何打造的？

1. 清晰、便捷的商品瀏覽動線，幫助消費(fèi)者減少決策的阻力

我們來看看 V9 京東購物車的瀏覽視線，在最新一版的購物車瀏覽商品過程中，我們將左側(cè)商品圖片和右側(cè)的信息做了一次信息優(yōu)化的匹配，整體卡片的高度是有所降低的，商品屏效得到了提升，同時(shí)也提升了用戶的瀏覽效率，用戶在一屏中可以瀏覽更多的商品，無論是在逛的過程還是在找商品的過程，都有效的在感知層面上對消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的舒適度。

△?V8 V9 卡片樣式對比

盡管我們提升了瀏覽效率，但是購物車作為收藏夾屬性的定位，一定還是會存在找商品困難的程度，我們分別提供了常買、30 天分堆拆分、搜索來滿足用戶的不同訴求。

「常買」是專為高頻消費(fèi)者提供的私有功能，消費(fèi)者將商品設(shè)置為常買，商品會一直存在于購物車，且不因?yàn)橄聠味В诜彪s的瀏覽動線中，我們提供一種快捷的篩選方式，幫助用戶快速觸達(dá)我們的商品。

△?常買 TAB 和商品左滑操作

「30 天分堆拆分」也是我們幫助消費(fèi)者在瀏覽動線中快速操作的一種手段，消費(fèi)者在購物車加入商品，我們以 30 天為一個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行排序，將用戶最近添加進(jìn)入購物車的商品展示在上方，而這些商品也恰恰是用戶更感興趣的商品，用戶在購物車逛的過程中，會更容易觸達(dá)、優(yōu)先逛到最近加購物車的商品，提升他們的曝光，對提升商品轉(zhuǎn)化率有非常顯著的作用。

△?30 天前加入購物車的商品

「搜索」是我們?yōu)橄M(fèi)者帶來的更加高級的效率型功能，隨著消費(fèi)的升級，在購物車所承載的商品數(shù)量日益增長，購物車扮演的角色也越來越豐富，我們?yōu)橘徫镘囆略龅乃阉鞴δ埽谒阉鲌鼍跋拢M(fèi)者可以更加便利的游走在購物車各個(gè)動線之間。

△?購物車搜索功能

2. 外露權(quán)益信息，方便消費(fèi)者做比較

購物車作為幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策的最后一環(huán)，「比較」的屬性極具代表性，我們在商品卡片的基本信息上增加了一行標(biāo)簽，一行利益點(diǎn)提示，附屬贈品等信息，圍繞當(dāng)前商品，豐富且多元的剖析它給消費(fèi)者帶來的利益價(jià)值。

可以試想一下，消費(fèi)者同時(shí)將兩件相似的商品加入購物車，在購物車這個(gè)場景瀏覽商品，我們可以通過商品本身的品牌價(jià)值、優(yōu)惠價(jià)值、服務(wù)價(jià)值分別不同的凸顯出來，幫助用戶選擇更加優(yōu)質(zhì)的商品，對決策起到重要的作用。

△?商品卡片附屬信息

除了以上信息的外露，我們還在購物車展示了限時(shí)活動的營銷信息，以下這張圖為「秒殺、閃購、特價(jià)」?fàn)I銷玩法的展示，這些信息貫穿至全流程各個(gè)觸點(diǎn)，我們在購物車將他們展示出來，同時(shí)也是在為消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)：商品什么時(shí)候有優(yōu)惠、什么時(shí)候最優(yōu)惠。

△?商品信息秒殺活動樣式

商品卡片介紹完了，另外我們就要談到京東購物車的特色功能「促銷自動歸堆」，我們在設(shè)計(jì)購物車的過程中，為了方便消費(fèi)者能夠更大程度的享受到優(yōu)惠，設(shè)計(jì)了按照促銷方式自動歸堆的功能，消費(fèi)者加購物車的商品之中，滿足同一梯度的滿減、滿贈、跨店鋪等促銷，將自動歸在一起，方便用戶查看和湊單。

△?促銷自動歸堆

3. 優(yōu)秀的購物車，是能夠貼心的幫助消費(fèi)者更優(yōu)惠的下單

我們在購物車提供了非常多的營銷信息，除了業(yè)務(wù)屬性的背景，對于消費(fèi)者的價(jià)值來說，是能夠幫助他們更優(yōu)惠地購物，但是繁雜的信息讓消費(fèi)者對于優(yōu)惠力度的感知并不是很明顯，同時(shí)也伴隨著忘領(lǐng)優(yōu)惠券的情況，從而享受不到最優(yōu)價(jià)。基于用戶的訴求，我們提供了「預(yù)估到手價(jià)」和「自動領(lǐng)券」的功能，降低消費(fèi)者思考的過程，可以懶懶的，便捷的購買到最優(yōu)價(jià)格的商品。

△?預(yù)估到手價(jià)&自動領(lǐng)券

湊單過程往往非常的復(fù)雜，在大促期間，我們針對「頭號京貼」推出更加方便的湊單工具，提升消費(fèi)者對優(yōu)惠行為的感知，面對頭號京貼「每滿 300 減 40」和「每滿 1000 減 60」，我們會提示需要省錢的消費(fèi)者，還差 xx 元可省 xx 元；另外我們還將省錢的屬性和更多的業(yè)務(wù)進(jìn)行高度的結(jié)合，在消費(fèi)者勾選了 PLUS 價(jià)的商品，我們會根據(jù)實(shí)際的優(yōu)惠額度和差價(jià)，幫助用戶計(jì)算出開通 PLUS 后預(yù)計(jì)可省 xx 元。

△?頭號京貼湊單提示欄&PLUS 湊單提示條

同時(shí)，我們還在購物車設(shè)計(jì)了自動檢索最優(yōu)促銷的邏輯，因?yàn)槠脚_、商家的促銷玩法千變?nèi)f化、非常復(fù)雜，一件商品往往支持多個(gè)促銷，消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往很難關(guān)注到這么深層級的信息，所以我們在消費(fèi)者勾選不同商品的時(shí)候，自動幫助消費(fèi)者檢索匹配促銷，在檢索到更省錢的促銷滿減邏輯時(shí)，第一時(shí)間告訴消費(fèi)者，貼心的幫助他們獲得更多優(yōu)惠。

△?最優(yōu)促銷切換

4. 作為優(yōu)秀的營銷工具，購物車會基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券，促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)化率

如果要設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀能力的購物車，它不僅是在解決消費(fèi)者的購物需求，同時(shí)也要挖掘消費(fèi)者潛在的購物欲望，購物車中存在著消費(fèi)者加入的大量商品，雖然它們沒有被下單，但這些商品更容易被消費(fèi)者接受，提升商品的可買價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者決策，是購物車所需要做的，我們會基于購物車?yán)锎娣诺奈幢晦D(zhuǎn)化的商品，通過優(yōu)惠券的形式來召回、喚醒這部分「睡眠消費(fèi)者」。

「砸金蛋」是我們在購物車場景推出的新型營銷工具，尋找到更多優(yōu)惠，降低商品的價(jià)格，提升用戶的購物買欲望。

△?砸金蛋

哪怕是在購物車為空的時(shí)候，我們也會基于消費(fèi)者的行為，為他們尋找適合自己商品，尋找更加優(yōu)惠的購物方案，挖掘并創(chuàng)造潛在訴求。

△?空購物車優(yōu)惠福利

總結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)，購物車作為營銷工具，在刺激消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化以及提升消費(fèi)者的購物欲望的場景中，承載著非常重要的地位和職能，我們對于購物車的構(gòu)建也會越來越輕量化、智能化、人性化，不僅服務(wù)于業(yè)務(wù)，幫助商家更好的銷售商品，同時(shí)也會更精細(xì)化的服務(wù)于京東用戶，可以幫助消費(fèi)者更加優(yōu)惠的買到自己心儀商品，不錯(cuò)過每一分便宜。

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