JTBD 是什么？為什么UX學(xué)習(xí)繞不開它？

編者按：JTBD 理論其實在之前的文章《6200字干貨！深度解析上癮模型是如何塑造高黏度產(chǎn)品的？》當(dāng)中提及，而 JTBD 理論本身也非常有用。

這篇文章早在 2016 年就發(fā)布了，發(fā)布時間雖然早，但是這一理論在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷方面有著深刻的影響，對于如今的體驗和產(chǎn)品設(shè)計依然有著極大的參考價值。以下是正文：

intercom（intercom.com）的設(shè)計師用這幅插圖來說明什么對客戶重要，什么對客戶不重要。

升級你的用戶，而不是你的產(chǎn)品。不要生產(chǎn)更好的相機(jī)，而要制造更好的攝影師。
- 凱西·塞拉

一萬年前，我們是狩獵采集者，用雙腳在大地上行走。如今，我們有了快餐店和自動駕駛的汽車。我們?yōu)槭裁磿淖?？因為我們有自我進(jìn)化的內(nèi)在愿望。我們通過改造和適應(yīng)周圍的世界來實現(xiàn)這一目標(biāo)。

進(jìn)化的欲望存在于我們的 DNA 中。是它讓我們成為人類。此外，我們的進(jìn)化是有目的的。我們有目的地利用藝術(shù)，使自己在情感上進(jìn)化，利用科學(xué)使自己在智力上進(jìn)化，利用工程技術(shù)使我們與世界互動的方式進(jìn)化。有目的的進(jìn)化是我們不同于動物的原因：

• 在河邊捕食的熊可能會想：我希望捕魚技巧能變得更好、速度更快，過程更容易。
• 但只有人類會想：釣魚不好。如果我能把那邊的湖改造成魚塘的地方，那我就再也不用去釣魚了。

熊只考慮現(xiàn)狀。今天，它可能會想出更好、更快、更簡單的捕魚方法。但明天，它仍然是一只捕魚的熊。另一方面，人類考慮的是應(yīng)該是什么。今天，他在捕魚，但明天可能會改變。如果他能想出不再捕魚的辦法，那么他就可以專注于在其他方面提升自己——比如建造一間小屋，這樣她就可以搬出那個陰暗的洞穴。

熊不會考慮如何進(jìn)化自己和它的世界。它從來沒有 "任務(wù) "可做。而人類則會考慮進(jìn)化自己。每當(dāng)她開始自我進(jìn)化的過程時，她都有一項任務(wù)要完成。

改善你的生活環(huán)境:超越自我

露華濃創(chuàng)始人查爾斯·雷夫森（Charles Revson）完美地詮釋了 JTBD：

在工廠里，我們制造化妝品；在藥店里，我們銷售希望。

通過這句話，雷夫森指出了顧客購買什么和為什么購買之間的區(qū)別。這種思想也延續(xù)到了露華濃的廣告中。1952 年，雪花秀的突破性廣告是 「冰與火」（圖 4）。廣告明確指出：露華濃不是在推銷產(chǎn)品，而是在推銷一個 「全新的我」。事實上，廣告中幾乎沒有提到任何產(chǎn)品。整整一頁都是挑釁性問題的清單；另一頁則是模特多里安·莉的照片。只有在進(jìn)一步審視后，你才會注意到頁面底部的口紅和指甲油。

圖 4. 這里賣的是什么——口紅和指甲油，還是一個「全新的我」？

JTBD 既不是發(fā)現(xiàn)的，也不是自發(fā)創(chuàng)造出來的。相反，它是設(shè)計出來的。清單上的一些挑釁性問題，如「你想過戴腳鏈嗎？」是為了幫助顧客想象（即設(shè)計）購買露華濃產(chǎn)品后會創(chuàng)造出一個什么樣的「新我」。然后是 Dorian Leigh 的照片。看到這張照片后，消費者會繼續(xù)在腦海中設(shè)計一個新的我。對有些人來說，「新我」就像她一樣。對另一些人來說，「新我」和她在一起。無論如何，如果這個「新我」是「我」想要的，「我」就會開始渴望它。換句話說，「我」有一項任務(wù)要完成（JTBD）。

每個人都在設(shè)計自己的行動方案，以改變現(xiàn)有的狀況，使之變成自己喜歡的狀況。
- 赫伯特·A·西蒙

JTBD 的定義

JTBD（Jobs to be Done）是一種消費者行動理論，它描述了促使消費者采用創(chuàng)新的機(jī)制。

該理論認(rèn)為，只要消費者有一項「有待完成的工作」也就是「JTBD」，然后購買產(chǎn)品來完成它（完成工作），市場也會有相應(yīng)的發(fā)展、演變和更新。這使得 JTBD 成為一個過程：它開始、運行、結(jié)束。然而，關(guān)鍵的區(qū)別在于，JTBD 描述的是客戶如何改變或希望如何改變。有鑒于此，我們將 JTBD 定義如下：

待完成的工作，是指每當(dāng)消費者想要改變現(xiàn)有的生活狀態(tài)，使之成為自己喜歡的生活狀態(tài)，但卻因為一些限制因素而無法實現(xiàn)時所經(jīng)歷的過程。

產(chǎn)品可以幫助消費者完成任務(wù)

圖 6：塞繆爾·胡里克（Samuel Hulick）用這幅圖展示了消費者如何使用產(chǎn)品來設(shè)計一個 「新我」。

人類的能力是有限的。我們無法靠自己創(chuàng)造一個新的我。彈指一揮間，我們無法創(chuàng)造一個讓早晨通勤成為一種愉快體驗的世界。實現(xiàn)這樣的改變需要自己或他人的創(chuàng)新。只有當(dāng)我們將新理念和新產(chǎn)品結(jié)合，并融入我們的生活時，我們才能取得真正意義上的進(jìn)步。

構(gòu)建（即設(shè)計）「待完成的工作」的一個例子來自于我領(lǐng)導(dǎo)的一個研究項目，該項目旨在了解客戶希望通過一款項目管理軟件完成哪些工作（即客戶希望創(chuàng)造哪些「新我」）。以下是一次訪談的概要。請注意我們故事的主人公是如何認(rèn)識到一個新我是可能的，以及他是如何必須為自己附加一個產(chǎn)品，來實現(xiàn)這個「新我」的。

Andreas 經(jīng)營醫(yī)療旅游業(yè)務(wù)。隨著時間的推移，他的生意越做越大，擁有了五名員工。有一天，他和朋友 Jamie 在一家咖啡店閑逛。在交談中，Jamie 向 Andreas 提到了一款名為 Basecamp 的產(chǎn)品。Andreas 從未聽說過。他很想了解更多。

Jamie 向 Andreas 解釋說，Basecamp 是一個項目管理工具，可以幫助小企業(yè)更好地組織自己。 Andreas 對此感到很驚訝。他知道像 Microsoft Project 這樣復(fù)雜的項目管理產(chǎn)品，但那些產(chǎn)品只適用于大公司，而不是像他這樣的小公司。目前， Andreas 使用 Google Sheets、Google Docs 和電子郵件來管理他的公司。他只是認(rèn)為，像他這樣規(guī)模的公司就是這樣運作的。

Jamie 進(jìn)一步解釋說，Basecamp 就是專門為像他這樣規(guī)模的公司設(shè)計的。隨著 Jamie 的講述， Andreas 的大腦開始飛速運轉(zhuǎn)： 隨著客戶和員工的增加，Basecamp 可以幫助我的公司保持井井有條。在此之前，他一直以為自己的公司已經(jīng)發(fā)展到了極限。

Andreas 和 Jamie 喝完咖啡后就分道揚鑣了。在回家的火車上，Andreas 在移動設(shè)備上查找 Basecamp。他還了解并調(diào)查了與 Basecamp 類似的產(chǎn)品。最后，他決定使用 Basecamp。他注冊了它，開始使用它，并使他的公司首次超過了 5 名員工。

這就是待完成的工作的樣子。一個消費者按照他所熟悉的方式生活，然后事情發(fā)生了變化，他面臨著自我完善的機(jī)會——也就是說，做出改變，讓自己成長。當(dāng)或如果他發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品能幫助他實現(xiàn)這一成長機(jī)會，他就能進(jìn)化成他想象中的更好的自己。

除了很好地展示了 JTBD 之外， Andreas 的故事還表明，創(chuàng)造一個新的我（即擁有 JTBD）是一個過程。它不是消費者擁有的東西，而是消費者參與的東西。這就是為什么它被稱為 「待完成的工作」。一個類似的例子是戀愛。戀愛不是你擁有的東西，而是你參與的東西。

正如你無法獨自完成戀愛過程一樣，客戶也無法獨自完成 JTBD。他需要一個產(chǎn)品來幫助他設(shè)計、構(gòu)建和完成它。

哪些不是「待完成的工作」

圖 6. 唐·諾曼（Don Norman）1988 年出版的《設(shè)計心理學(xué)》一書中，以活動為中心的設(shè)計章節(jié)中提及了 「行動的七個階段」，這一理論是任務(wù)分析和人機(jī)交互等方法的基礎(chǔ)。

雖然我們中的許多人應(yīng)用 「用戶工作理論」（Customer Jobs）已有一段時間——里克·佩迪（Rick Pedi）和約翰·帕爾默（John Palmer）從 20 世紀(jì) 90 年代起就開始開發(fā)「用戶工作理論」—— 但它直到最近才開始流行起來。就像許多迅速傳播的信息一樣，許多人對它進(jìn)行了曲解。（而用戶工作理論和 JTBD 是有關(guān)聯(lián)的）

我認(rèn)為最大的錯誤是把 JTBD 當(dāng)成一種活動或任務(wù)。例如，存儲和檢索音樂或聽音樂。這些都不是 JTBD ，相反，它們是任務(wù)和活動——這意味著它們描述的是，你如何使用產(chǎn)品或你用它做了什么。例如，潘多拉（Pandora）和 Spotify 等音樂流媒體產(chǎn)品的設(shè)計初衷，就是讓用戶不必像使用 CD 或 MP3 時那樣存儲和檢索音樂。至于聽音樂，那是一種廣泛存在的日?；顒?，因環(huán)境不同而千差萬別。一個人為了在鍛煉時保持動力而去聽音樂，這與去歌劇院聽音樂是完全不同的活動。

我送給一位生意伙伴一塊手表，以表達(dá)我對他辛勤工作的感謝。我的 JTBD 是什么？如果這是我從來沒有用過的表，又如何幫我實現(xiàn) JTBD 的呢？

此外，現(xiàn)在已經(jīng)有很多出色的設(shè)計方法可以幫助你設(shè)計任務(wù)和活動。例如活動理論、唐·諾曼（Don Norman）的以活動為中心的設(shè)計和人機(jī)交互（HCI）。

「工作」（Jobs），或者說任務(wù)，并沒有不同的類型。另一個常見的錯誤是認(rèn)為工作是有類型的。特別是有些人可能會認(rèn)為工作有情緒性工作、功能性工作和社交工作之分。我將從實踐和理論兩個角度來說明，為什么這樣區(qū)分是一個壞主意。

實際上，如果你把每一項任務(wù)，或者說工作，都視為獨一無二的，你就會更成功。我們了解到，雖然許多工作都有相同的核心情感期望（如歸屬感、自我表達(dá)、控制等），但每項工作都是這些期望的獨特組合。因此，每個產(chǎn)品都應(yīng)以自己的方式滿足這些核心情感需求。Facebook 就是一個很好的例子。很多人使用 Facebook，因為它能滿足人們的控制欲、自我表達(dá)欲和歸屬感等欲望，但它以自己獨特的方式實現(xiàn)了這些欲望。因此，與其說「工作」是有類型的，不如說「工作」是獨一無二的。

從理論上講，也就是從本體論和認(rèn)識論的角度來看，「用戶工作」是設(shè)計（人工）問題，而不是自然問題。自然問題是可以證偽的。這意味著它們可以被客觀地測量和確定為真或假：

問：氬（Ar）是惰性氣體嗎？

答：如果在 X 條件下發(fā)生反應(yīng)，則是，否則不是。

而設(shè)計問題則無法證偽，也無法客觀測量：

問：這幅畫好嗎？

人 1："好看"。
人 2："不好看。

那么，對于 「工作」而言，我們無法通過客觀測試來判斷「這是一項社會性工作，或者不是」。如果我買一輛法拉利跑車是為了給別人留下好印象，那么這會不會因為參考了其他人的想法而被定義為一項 「社交工作」？或者我們應(yīng)該由于它內(nèi)里牽涉到不安全感，而將它定義為一項 「個人工作」或 「情感 工作」？

由于無法客觀地定義每種工作類型，團(tuán)隊中的每個人都會有自己的看法，認(rèn)為它應(yīng)該是哪種類型的工作。此外，即使你達(dá)成了共識，那又怎樣？難道知道我買法拉利是因為我想融入社會，這還不夠嗎？給它貼上社會或個人工作的標(biāo)簽，你能得到什么？我告訴你：得不到什么。

聽我說，不要浪費時間把「工作」分成不同的類型。這就像試圖回答「有多少天使能在針尖上跳舞」一樣沒有意義。

這是一份「用戶工作」嗎？它描述的是一個 「新我」還是別的什么？當(dāng)面對客戶工作的可能描述時，我能提供給你的最佳思維框架就是圖 7 中的決策樹。

是用戶工作還是其他工作？

請記住，JTBD 描述的是 「更好的我」。它要回答的問題是：「自從你開始使用 [產(chǎn)品] 后，你是如何變得更好的？」

知名心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）將人類描述為 「積極主動、有抱負(fù)的有機(jī)體」。JTBD 將這一理念帶入市場，宣稱我們購買和使用東西是為了改善自己，取得進(jìn)步。如果你不是在用 「進(jìn)步」來描述 JTBD ，那你可能是在描述其他東西。

JTBD 理論從何而來？

最偉大、最有幫助的理論不是由一個人創(chuàng)造的，而是許多人經(jīng)過長期努力的結(jié)果（圖 8）。JTBD 當(dāng)然也是如此。它的原則來自于一長串研究者和創(chuàng)新者的工作。以下是其中最著名的幾位。

圖 8. JTBD 譜系。

Joseph Schumpeter 和「創(chuàng)造性破壞」。JTBD 的起源至少可以追溯到 75 年前的Joseph Schumpeter 和他提出的「創(chuàng)造性破壞」。Joseph Schumpeter 發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)新會從現(xiàn)有產(chǎn)品中搶走客戶，并最終取而代之。曾幾何時，馬匹和輪船是我們主要的個人交通工具。最終，火車取代了馬匹，但隨后汽車和飛機(jī)又取代了火車和輪船。

JTBD 采納了 Joseph Schumpeter 的見解，試圖了解顧客為什么會選擇一種做事方式而不是另一種。的確，創(chuàng)新者創(chuàng)造了新的解決方案，但「創(chuàng)造性破壞」的車輪只有通過客戶和創(chuàng)新者之間的互動才能轉(zhuǎn)動。

JTBD 還包含了 Joseph Schumpeter 的另一個精辟見解，而這一見解幾乎總是被忽視。Joseph Schumpeter 認(rèn)為，競爭不應(yīng)該只在同一 「類型」的產(chǎn)品之間，進(jìn)行衡量。他堅持認(rèn)為，競爭可能來自任何地方。你可能會認(rèn)為自己在市場中獨占鰲頭，或擁有市場優(yōu)勢，但一些你不知道的競爭對手，可能正在搶走你的客戶。唯一能說明問題的跡象就是銷售額的下降。

W. Edwards Deming 和系統(tǒng)思維。Joseph Schumpeter 對 JTBD 的影響主要局限于市場動態(tài)和競爭因素；然而，W. Edwards Deming 對 JTBD 的影響最大。熟悉 W. Edwards Deming 近六十年來對管理和創(chuàng)新理論所做貢獻(xiàn)的人，會在文章結(jié)尾的《當(dāng)咖啡和甘藍(lán)競爭時》中看到他的足跡。

W. Edwards Deming 最顯著的影響來自于他對系統(tǒng)思維的發(fā)展，《當(dāng)咖啡和甘藍(lán)競爭時》 的第 13 章討論了這一點。在 W. Edwards Deming 的整個職業(yè)生涯中，他經(jīng)常提醒企業(yè)，生產(chǎn)者和客戶是由系統(tǒng)聯(lián)系在一起的：

顧客和生產(chǎn)者必須作為一個系統(tǒng)協(xié)同工作。

消費者是生產(chǎn)線上最重要的部分。

W. Edwards Deming 經(jīng)常要求企業(yè)牢記創(chuàng)造性破壞。他讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層深刻認(rèn)識到，僅僅把產(chǎn)品做得越來越好，改進(jìn)已有的產(chǎn)品，是不夠的。遲早會有人發(fā)明出新的東西。他會告訴企業(yè)以下幾點：

真空管制造商逐年提高真空管的功率。顧客們都很滿意。但后來晶體管收音機(jī)出現(xiàn)了。對真空管感到滿意的顧客拋棄了真空管，轉(zhuǎn)而購買袖珍收音機(jī)。

不滿意的顧客不會抱怨，他只會選擇換產(chǎn)品。

W. Edwards Deming 明白，僅僅不斷改進(jìn)今天的產(chǎn)品是不夠的：「我們必須不斷追問，什么樣的新產(chǎn)品或服務(wù)能為客戶提供更多幫助？五年后我們將生產(chǎn)什么？十年之后呢？」在 W. Edwards Deming 看來，創(chuàng)新的過程永遠(yuǎn)不能停止。

心理學(xué)。在心理學(xué)方面，JTBD 也受到加里·克萊因（Gary Klein）、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）、丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）、喬治·盧溫斯坦（George Loewenstein）和安·格雷比爾（Ann Graybiel）的影響。這些心理學(xué)家和科學(xué)家的研究成果，構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和自然決策（NDM）的基礎(chǔ)。他們的研究有助于我們理解顧客在購買和使用產(chǎn)品時不會做出理性決定、對產(chǎn)品的看法不一致，以及不會總是按照自己的最佳利益行事的原因。如果你想制造出好的產(chǎn)品，開發(fā)出能與顧客產(chǎn)生共鳴的信息，你就必須了解形成用戶動機(jī)的情感力量。

將一切融為一體。約翰·B·帕爾默（John B. Palmer）、里克·佩迪（Rick Pedi）和鮑勃·莫埃斯塔（Bob Moesta）就是這樣的人。20 世紀(jì) 90 年代，他們開始合作，將各自的經(jīng)驗融合到第一份《用戶工作》原則中。正是他們提出了「用戶有他們想要『完成』的『工作』」這一理念和語言。

然后，就有了我和這本書。約翰、里克和鮑勃對我個人的影響是我無法表達(dá)的。最后但并非最不重要的一點是，整個 JTBD 社區(qū)都對我產(chǎn)生了巨大的影響。沒有他們對 JTBD 的應(yīng)用和經(jīng)驗，就不可能有這本書。

免費下載《當(dāng)咖啡和甘藍(lán)競爭時》