這個功能到底要不要做？掌握這個模型你就能判斷了！

在產品開發過程中，我們經常會遇到一個看似簡單卻反復拉扯的問題：

“這個功能，到底要不要做？”

在產品層面，我們常會碰到“用戶提了很多需求，但做出來用的人并不多”；

在設計層面，很多體驗優化投入了大量精力，卻無法判斷它們到底是不是必要的；

在用戶研究中，我們能聽到很多聲音，但很難快速判斷哪些是“基本需求”，哪些是“驚喜附加”，哪些其實“無關緊要”。

換句話說，我們缺少一種方法，來幫助我們從用戶感知的角度，把功能分個類、排個序。這正是 Kano 模型所擅長的：它提供了一套從“用戶滿意度”出發的功能分類框架，幫助團隊更清楚地知道——哪些是必須做到的底線，哪些是值得打磨的加分項，哪些可以暫緩，甚至不做。

今天，我們來聊一個在用戶研究與產品設計中都非常實用的工具——Kano 模型。

更多模型科普：

一、Kano模型是什么？

Kano 模型并不是一個新概念，它的提出可以追溯到上世紀 80 年代。它的提出者是日本東京理工大學的教授狩野紀昭（Noriaki Kano），一位長期研究用戶滿意度與質量管理的專家。

1. 誕生背景：從“質量”到“感知價值”

在那個年代，大多數企業對于“客戶滿意”還停留在“把東西做好”的階段，但狩野教授提出了一個更深刻的問題：

“同樣的產品功能，不同用戶對它的滿意度是一樣的嗎？”

他的研究發現，用戶對某個功能的感知，并不是簡單的“有就滿意、沒有就不滿意”。實際情況遠比這更復雜。有些功能是理所當然的存在，一旦沒有就引發強烈不滿；而有些功能則是意外的驚喜，沒有也不會介意，但一旦有了，會極大提升滿意度。

于是，狩野教授基于對大量消費者滿意度的研究，總結出了一種新的模型，也就是今天我們所說的 Kano 模型。

2. Kano 模型的核心思想

Kano 模型的核心在于：不同類型的功能，對用戶滿意度的影響方式是不同的。

它將用戶需求劃分為五種類型：

簡單理解：基礎項決定用戶“不罵你”，期望項決定“喜不喜歡你”，興奮項決定“會不會安利你”。因此，Kano 模型逐漸被產品經理、用戶研究人員、UX 設計師廣泛應用，成為一個從用戶視角定義功能價值的重要工具。

二、Kano 模型重要性

而 Kano 模型之所以能在用戶研究中被廣泛采用，不僅因為它提供了一種“功能分類”的方法，更重要的是，它幫助研究人員從用戶滿意度的角度，建立起用戶需求與產品策略之間的橋梁。

1. 為什么在用戶研究中使用 Kano 模型？

在實際調研中，我們經常會遇到這樣的困境：

1. 用戶表達出很多想法，用戶什么都想要，但我們不知道哪些是“必須滿足”的需求，哪些是“可選加分項”；
2. 團隊希望更系統地判斷不同功能在用戶感知中的角色（如基礎保障、滿意加分、無感存在），但傳統問卷往往只能提供滿意度的強度評分，缺乏將用戶感知結構“類型化”的能力。
3. 高優先級的功能常常被主觀判斷或拍腦袋決定，缺乏用戶視角的支撐。

Kano 模型可以有效應對這些問題，讓用戶研究產出更具結構性與決策參考價值，它不是只看“用戶要不要”，而是看用戶如何反應，幫助我們把大量“用戶想要的”功能做合理分類、分層投入。幫助用戶研究人員挖掘“沉默的需求”與“偽需求”。

三、Kano 模型的落地

1. 定量問卷（適合功能歸類與優先級排序）

Kano 原始模型推薦一套“雙重問法”：

通過將正向問題與反向問題的組合進行編碼，便可判斷該功能在用戶眼中屬于哪種類型。

判斷某個需求究竟是：

1. 是基礎型需求：缺了會被罵，滿足只是“不被批評”；
2. 還是期望型需求：直接影響用戶滿意度，是提升體驗的關鍵；
3. 或是興奮型需求：可打動用戶、形成差異化，但不是必要項；
4. 抑或是無感/反感項：投入了也不一定產生價值，甚至適得其反。。

適用于：功能列表明確、樣本量足夠、希望做量化歸類的項目。

2. 定性訪談（適合理解需求心理、補充洞察）

在定性訪談中，將功能放入真實任務場景中，引導用戶表達對其有與沒有的感受；分析用戶的情緒反應詞匯、語氣強度、對比陳述等，判斷 Kano 類型；可作為定量結果的補充驗證，尤其對“興奮項”識別非常有效

示例提問方式：

“如果這個功能做了，對你來說最大的好處是什么？”

“那如果沒有這個功能，你會覺得會有多大影響？”

“有沒有什么功能，你其實沒想到，但用了以后特別滿意？”

訪談還原用戶真實任務與心理模型，判斷需求在使用路徑中的“必要性”與“情緒閾值”。

適用于：探索階段、用戶任務路徑分析中，將需求放入上下文，判斷其作用力與情緒反應。

四、誤區與實踐建議

誤區一：用戶說“重要”≠ 期望型需求

用戶在訪談中經常會強調“這個功能很重要”，但這并不意味著它是“越多越好”的期望型需求。很多時候，這些“重要功能”其實只是基礎項，是“不做會不滿，做了也沒感覺”。

建議：

要結合“缺失時用戶反應”判斷真實屬性；可使用 Kano 的“雙問法”驗證；搭配用戶情緒詞（如“必須有” vs. “我很期待”）區分基礎型與期望型。

誤區二：模型適合所有功能評估

Kano 更適用于用戶感知明確、易觸達的功能，如：頁面信息內容、核心交互操作、具體功能點等。對于功能過于底層或細碎、感知微弱的點、系統性能力、抽象或宏觀的體驗指標、未曾有過體驗的高度新穎功能等，難以直接歸類。

建議：

對抽象能力（如“平臺安全感”）采用訪談理解其組成后再拆分評估，如根據訪談將其拆解成信息透明程度、懲罰機制等，再將這些拆解維度對應成具體的功能點，再進行 Kano 模型構建；不建議將 Kano 用于隱性機制類（如推薦算法、系統響應時延）直接判斷。

誤區三：調研數據的歸類就是最終結論

用戶分布的 Kano 類型往往具有多樣性與不穩定性，不能簡單地看哪個占比高就下決策，需綜合考慮用戶價值、業務目標與實現成本。

建議：

引入加權判斷（如核心用戶 vs 泛用戶；高轉化用戶 vs 普通用戶）用 Kano 數據做優先級建議，而非單一排序；結合其他數據源（行為分析、轉化率等）輔助驗證。

誤區四：只在定量問卷中使用 Kano 模型

雖然 Kano 模型的經典方法是量化問卷，但在實際項目中，定性訪談+任務場景觀察往往能更準確捕捉需求屬性，尤其適用于創新型功能或探索性場景。

建議：

將 Kano 框架嵌入訪談提綱：引導用戶表達“有與沒有”的態度對比；用情緒響應與使用路徑判斷功能類型；在無量化場景下，Kano 也可作為分析框架輔助歸納。

總結

Kano 模型不是代替用戶調研的方法，而是為用戶研究注入了一種結構化的思維方式，讓我們不再只是“收集用戶聲音”，而是用用戶的滿意度邏輯去評估功能價值，以數據支撐產品與設計的優先級決策。

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