頂尖平臺Netflix奈飛用戶體驗好在哪？我總結(jié)了這3個方面

編者按：Netflix 奈飛的用戶體驗設計有哪些亮點？本文從找視頻、看視頻、下載視頻三個方面總結(jié)了那些值得借鑒的設計細節(jié)。

一、前言

用戶使用視頻平臺的主要目的是通過觀看視頻來休閑娛樂，所以從使用節(jié)點上，我們可以將其拆解為以下3點：找視頻、看視頻、下載視頻。

奈飛作為海外流媒體業(yè)務的老大，擁有超2億的付費用戶，內(nèi)容可在多個國家和地區(qū)播放。在多語言、多文化的背景下，整體app功能簡潔，還能保證如此大體量用戶的多樣化觀看體驗，其設計定有過人之處。

接下來將和大家分享一下奈飛具體交互視覺設計上的亮點，以及與國內(nèi)視頻平臺相比體驗上的不同點，希望能給大家?guī)硪欢ǖ膯l(fā)。

二、找視頻-DVD租賃業(yè)務的延續(xù)

1. 海報視頻流

從做DVD租賃業(yè)務起家的奈飛，在app的整體內(nèi)容展示上，也繼承了光碟時代的獨特風格。統(tǒng)一整齊的視頻海報流，暗黑色的視覺風格，目的是讓用戶在內(nèi)容流中沉浸式地感受到現(xiàn)實中租碟找片的樂趣。

在信息流的呈現(xiàn)上，奈飛獨具一格。首屏超過半屏的靜態(tài)海報頭圖，非常具有視覺沖擊力。視頻海報下邊不展示標題，可以使頁面內(nèi)容密度達到最高。用戶在一屏內(nèi)就能瀏覽到十幾個內(nèi)容，從找視頻開始就完全沉浸于視覺感官的體驗中。

但這種展示方式，對視頻海報的標題辨識度以及內(nèi)容推薦算法有較大考驗。也帶來一些弊端：

由于頭圖只能展示1個視頻內(nèi)容，也無法用戶主動刷新切換，如果擊中不了用戶就意味著首屏浪費了一半的展示空間。海報標題的可控性低也導致經(jīng)常會有用戶吐槽無法辨識視頻具體內(nèi)容。

2. 視頻詳情頁

奈飛在點擊觀看視頻的路徑上，展示方式也很獨特。點擊視頻海報先出現(xiàn)視頻信息浮層，讓用戶先通過浮層信息進行初步?jīng)Q策后再進入播放頁面。

為什么奈飛會這么做呢，猜測有兩部分原因：

1. 由于首頁只展示海報圖的方式，對于用戶獲取信息來說，不夠高效便捷，所以增加了一步非跳轉(zhuǎn)的信息浮層，讓用戶通過查看浮層上的簡介等信息判斷是否決定觀看該片。
2. 這種觀看流程可以讓用戶短時間內(nèi)小成本獲得更多信息后再決策是否觀看。但也由于每次都需要二次操作才能了解視頻信息，猜測會影響最終的播放轉(zhuǎn)化。

3. 新熱推薦視頻流

類似國內(nèi)視頻類產(chǎn)品都會采用的中短視頻推薦流，奈飛在交互體驗也做出了自有的亮點。

用戶在頁面上滑時，為了防止用戶在無限流中迷失感知，當切到另一個tab的內(nèi)容時，手機會有震動反饋，可以清晰的讓用戶感知到已經(jīng)開始刷下一個維度推薦的內(nèi)容了。

三、看視頻-沉浸式體驗+趣味互動

1. 播放器功能

橫屏播放器作為用戶觀看視頻的主場景，在面板的功能布局上和國內(nèi)視頻產(chǎn)品大同小異。

其中，在選集的操作上奈飛和國內(nèi)有較大區(qū)別，奈飛的選集采用左右橫滑的交互操作，而國內(nèi)大多數(shù)視頻產(chǎn)品則是采用上下滑動的交互。

橫滑操作方式可以讓全屏的利用率更高，但與用戶更順手的上下滑動習慣相反，筆者猜測交互方式上的不同可能也與海外用戶的觀看瀏覽習慣有關(guān)。

奈飛播放器選集操作

國內(nèi)產(chǎn)品播放器選集操作

2. 互動視頻

互動視頻作為一種較新的用戶類型，可以通過分支劇情、視角切換等交互方式讓用戶成為參與者獲得更沉浸式的體驗。

奈飛作為流媒體龍頭也有布局此類視頻，不過主要集中在少兒動畫領(lǐng)域。互動玩法更多為益智問答，比如Cat Burglar動畫通過用戶答題形式?jīng)Q定主角貓是否能通過某個挑戰(zhàn)，只有三個答題全部正確后才能解鎖接下來的劇情。

Cat Burglar動畫中互動流程（版權(quán)問題不截取播放內(nèi)容）

筆者體驗過程中也感受到了視頻互動的快樂，根本停不下來。為什么互動視頻能吸引用戶深度參與其中呢，筆者總結(jié)了以下幾點設計要素：

1. 游戲化的進程體驗：視頻中融入游戲互動元素如完成限時任務解鎖線索，將視頻切分為幾個階段，用戶的操作選擇可以控制每個階段的結(jié)局，這樣短時多次的刺激用戶參與互動，讓視頻更有探索欲。
2. 氛圍烘托：如奈飛互動視頻采用虛線燈的逐漸熄滅來代表倒計時的概念，烘托答題緊迫感，并且用貓的不同表情來趣味性示意答題是否正確，使得整個互動環(huán)節(jié)更顯生動，非常符合兒童用戶的目標定位。
3. 操作難度：一般采用較為簡單的點擊選擇、拖拽等對用戶來說沒有學習成本的操作方式，且給用戶的選擇不超過3個，可提高決策效率，降低參與門檻。

3. 隨機看片

在首頁信息流中，有個常駐floating“Surprise me”（名字起的很有意思），類似國內(nèi)的短帶長視頻玩法，但整體交互不太一樣。

用戶點擊入口進入簡化版的橫屏播放器，默認開始播放當前片源的某段劇情，可左右點擊箭頭快速切換視頻，觀看當前視頻超過10s后會自動進入清屏觀看模式。

與豎屏瀏覽短視頻流相比，橫屏狀態(tài)下用戶從切換瀏覽內(nèi)容→產(chǎn)生興趣停留觀看→沉浸式觀影的過程更加的絲滑，但進入該場景用戶需要從豎屏切換到橫屏狀態(tài)，要比豎屏直接瀏覽的操作難度高。

與騰訊視頻首頁信息流的操作對比

四、地域文化影響下的交互差異

在地域、政治、文化等因素的影響下，人們的行為也會存在一定的差異。我們從國內(nèi)外的視頻產(chǎn)品中的細節(jié)中也可見一斑。

1. 隨機下載

從瀏覽內(nèi)容開始就隨處可見下載功能，也印證了「下載視頻」對于海外用戶的重要性。筆者細想了一下，自己似乎已經(jīng)多年未在手機上下載視頻了，因為內(nèi)存真的不夠，且網(wǎng)絡也能滿足流暢的在線播放了。

為什么奈飛的下載功能如此的重要呢？筆者猜測可能是以下幾個原因。

1. 內(nèi)存：國外的app一般比較簡潔，內(nèi)存相應也較小，這也使得手機有足夠的余量讓用戶可以隨心所欲地下載視頻到本地；
2. 網(wǎng)費：也咨詢了在美國待過的朋友，說當?shù)鼐W(wǎng)費挺貴，且公共wifi也沒有國內(nèi)這么普及；
3. 訴求：想享受高品質(zhì)無打斷的觀影，最好先提前下好了offline看視頻。

奈飛為了滿足用戶的多樣化下載訴求，在下載tab也設有智能下載功能。用戶可自定義每天下載內(nèi)存量，系統(tǒng)會根據(jù)用戶觀看偏好在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，智能下載符合用戶口味的電視劇，下載好的視頻也會在7天后自動刪除。

智能下載功能可以滿足用戶在想看片的時候不用擔心網(wǎng)絡問題，隨時隨地發(fā)現(xiàn)好片。

2. 個性化視頻封面

在承載海量視頻的信息流頁面中，視頻封面是讓用戶產(chǎn)生了解欲望的第一要素。怎樣才能最大程度的戳中用戶的喜好，讓用戶深陷其中呢？

一個視頻封面主要包括兩個部分：內(nèi)容元素+視頻名稱。一般情況下，視頻的發(fā)行方在視頻開播前就會制作一系列的海報圖來宣傳推廣。流媒體平臺也常會采用已經(jīng)獲得了一定用戶認知的發(fā)行海報來作為視頻的封面圖。比如前段時間大火的《魷魚游戲》，發(fā)行海報如下圖。

而奈飛在首頁信息流中，并沒有采用一貫的做法展示已有的發(fā)行海報做封面，而是千人千面。據(jù)說這種改變?nèi)〉玫挠脩粲^看轉(zhuǎn)化很不錯，讓我們一起看看奈飛是怎么做的。這里也做個小調(diào)研，下邊的3張海報，哪個你會更感興趣想點擊呢？可以在評論區(qū)留言哦～

奈飛曾做過專項實驗，發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽內(nèi)容時，視頻海報占據(jù)了82%的注意力，且觀看每個標題僅花費1.8s。最后他們發(fā)現(xiàn)使用更好封面來表示內(nèi)容，可顯著增加整體視頻播放時間和用戶的參與度。

因此奈飛開發(fā)了一套系統(tǒng)，通過提取視頻關(guān)鍵幀形成封面內(nèi)容元素，A/Btest測試哪種封面最能激起用戶的興趣。目前這套技術(shù)已經(jīng)很成熟，現(xiàn)在我們能在視頻流中看的大部分封面圖都是經(jīng)過算法個性化定制的。在這套實驗中，奈飛也總結(jié)出了封面元素展示的幾點策略：

1. 情緒是傳達復雜細微差別的有效方式：比如同樣的主角元素海報，具有復雜表情的面孔要比溫和的面孔更具有吸引力；
2. 封面偏好差異：在不同國家，受地域文化的影響，點擊轉(zhuǎn)化最好的封面也可能各不相同。
3. 「壞蛋」的吸引力會更強：反派角色的封面相對主角要更有吸引力。聽說《魷魚游戲》也是反派角色的吸引力更高呢～
4. 少即是多：這是一個非常有趣的趨勢，A/Btest中當封面人物超過3個人時，該封面相比其他封面的勝出概率就會急劇下降。在如今經(jīng)過無數(shù)次實驗后的奈飛信息流中，確實已經(jīng)很少能看到多人封面了。

3. 用戶評價

在國內(nèi)的視頻產(chǎn)品中，用戶互動是增強用戶使用粘性非常有效的方式。所以在各家產(chǎn)品內(nèi)，一般都會有社區(qū)、評論、彈幕等多種玩法來讓用戶深度參與觀影過程。

而在奈飛目前的產(chǎn)品體驗路徑中，留給用戶發(fā)言互動的方式較少，僅能對影片進行評價。相比于國內(nèi)常見的打分制，奈飛只給用戶提供 超級喜歡、喜歡、不合胃口3種評價等級。根據(jù)用戶操作成本與使用率成反比的定律，這種評價方式猜測可以讓更多用戶參與其中。

而通過積累用戶評價一方面可改進給用戶推薦影片的算法，另一方面可作為觀影標簽，給好片做平臺背書。

那為什么奈飛沒有做用戶評論社區(qū)體系呢？好奇驅(qū)使下也溯源了奈飛功能迭代的過程。其實在奈飛的某個版本迭代中，是有過用戶評論區(qū)的，但最后被取消了。猜測主要有以下原因：

1. 言論自由&審查制度之間的矛盾：政治文化背景下的商業(yè)與民眾權(quán)利之間的權(quán)衡，這是個不好解的題；
2. 從評論里是否可以獲取價值：低質(zhì)or負面的評價并不會給影片的觀看帶來正面影響；
3. 推薦算法：已經(jīng)足夠可以滿足擊中用戶喜好，即使是正面的用戶評價，展示價值也不大；
4. 路徑依賴：用戶已形成獲取影片評價的固有習慣，比如看爛番茄、IMDb等。

五、后記

在對奈飛的調(diào)研過程中，屢屢驚嘆于海外產(chǎn)品的克制與嚴謹，也改變了之前的部分刻板觀念，比如視頻封面大多采用單人像并非海外個人主義的影響，而是基于用戶行為科學實驗后的結(jié)果。奈飛的整個設計體系也給我?guī)砹撕芏鄦l(fā)：

1. 設計方案進行大量用戶實驗的重要性。沒有最正確的，只有最適合的設計。針對不同標簽屬性的用戶，設計方案是否也可以差異化展示。
2. 探索海外業(yè)務要因地制宜的必要性。比如智能下載、評論等功能的取舍，要視當?shù)貙嶋H情況決定。

參考文章

1. https://about.netflix.com/en/news/the-power-of-a-picture
2. https://www.awwwards.com/product-designer-at-netflix-navin-iyengar-experimental-thinking-design-like-a-scientist.html
3. https://netflixtechblog.com/artwork-personalization-c589f074ad76
4. https://www.quora.com/Why-doesnt-Netflix-have-comments
5. https://netflixtechblog.com/selecting-the-best-artwork-for-videos-through-a-b-testing-f6155c4595f6

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