騰訊專家7600字力作！如何用「八角行為分析法」輕松打動(dòng)用戶？

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前言

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，打造真正吸引用戶的產(chǎn)品和服務(wù)已成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。我們需要不斷地探索和挖掘用戶的需求和期望，以便更好地設(shè)計(jì)出引人入勝的產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶動(dòng)機(jī)是用戶做出某種行為和決策的核心原因，了解用戶動(dòng)機(jī)心理成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的一環(huán)。

每一次玩法設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們都會(huì)為產(chǎn)品賦予諸多亮點(diǎn)。但只有和用戶需求交叉的部分才能真正驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ンw驗(yàn)并傳播，我們可以用八角行為分析（Octalysis）來(lái)理解打動(dòng)用戶的產(chǎn)品密碼。

八角行為分析｜打動(dòng)用戶的產(chǎn)品密碼

八角行為分析（Octalysis）是 Yu-Kai Chou 在《游戲化實(shí)戰(zhàn)：人類行為學(xué)×游戲機(jī)制，打造產(chǎn)品吸引力》中提供的一個(gè)動(dòng)機(jī)分析模型，該模型從八個(gè)角度分析了用戶的行為動(dòng)機(jī)，告訴我們出于什么樣的原因用戶會(huì)去做這件事。它從人性出發(fā)驅(qū)動(dòng)用戶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過(guò)一系列對(duì)應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，增加用戶行動(dòng)動(dòng)力，降低使用阻力，讓用戶做出符合預(yù)設(shè)的行為流程。用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品中產(chǎn)生的一系列期望的決策和行為，都可利用模型拆解。

如圖就是 8 種核心驅(qū)動(dòng)力與他們所衍生出的常見(jiàn)對(duì)應(yīng)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)。

根據(jù)八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力的激勵(lì)和動(dòng)機(jī)可以分為以下幾類：

1. 正向驅(qū)動(dòng) - 意義與使命、進(jìn)步與成就、創(chuàng)造與反饋 —— 白帽出發(fā)，利用正向、長(zhǎng)期的目標(biāo)激勵(lì)用戶行動(dòng)。
2. 負(fù)向驅(qū)動(dòng) - 稀缺與渴望、損失厭倦、未知與好奇 —— 黑帽出發(fā)，利用負(fù)向、短期的情緒刺激用戶行動(dòng)。
3. 內(nèi)在動(dòng)機(jī) - 創(chuàng)造與反饋、社交、未知與好奇 —— 右腦驅(qū)動(dòng)，用戶發(fā)自內(nèi)心想做某事而行動(dòng)。
4. 外在動(dòng)機(jī) - 進(jìn)步與成就、擁有、稀缺與渴望 —— 左腦驅(qū)動(dòng)，用戶為達(dá)到某種目的而行動(dòng)。

接下來(lái)我們就結(jié)合各類商業(yè)設(shè)計(jì)案例來(lái)進(jìn)行八角行為動(dòng)機(jī)的深度拆解。

一、意義與使命感 Meaning｜正向驅(qū)動(dòng)

意義與使命感能為用戶帶來(lái)長(zhǎng)期成就感，游戲中的使命讓用戶覺(jué)得自己是被選中、召喚的；公益活動(dòng)號(hào)召用戶通過(guò)行動(dòng)讓世界變得更美好...都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使用“意義與使命感”來(lái)正向進(jìn)行用戶驅(qū)動(dòng)。用戶使用產(chǎn)品時(shí)，意義和使命感可以來(lái)自于這幾個(gè)方面：

1. 意義感（Sense of Meaning）：感受到自己的行為和選擇具有意義和價(jià)值，從而增強(qiáng)自我認(rèn)同和滿足感。
2. 使命感（Sense of Mission）：感受到自己的行為和選擇對(duì)于社會(huì)和環(huán)境具有影響和貢獻(xiàn)，從而激發(fā)自己的使命感和責(zé)任感。
3. 歸屬感（Sense of Belonging）：感受到自己屬于一個(gè)特定的群體或社區(qū)，從而增強(qiáng)自我認(rèn)同和歸屬感。
4. 社會(huì)價(jià)值（Social Value）：用戶感受到自己的行為和選擇對(duì)于社會(huì)和環(huán)境具有積極的影響和貢獻(xiàn)，從而增強(qiáng)用戶的意義與使命感。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以通過(guò)設(shè)置一些社會(huì)價(jià)值機(jī)制，例如公益活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任、環(huán)保行動(dòng)等讓用戶參與。
5. 常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手段有：世界觀敘述，精英主義，人文英雄，同理心，新手光環(huán)，免費(fèi)午餐，天選之子等等...

產(chǎn)品案例——MBTI性格測(cè)試

自 1917 年以來(lái)，至今熱度持續(xù)不減的 MBTI 性格測(cè)試，通過(guò)一系列選擇題來(lái)推斷出測(cè)試者的性格特點(diǎn)，并通過(guò)特點(diǎn)的組合識(shí)別出 16 種人格類型，并對(duì)他們賦予了身份標(biāo)簽。如：指揮官 ENTJ，辯論家 ENTP，提倡者 INFJ，主人公 ENFJ，競(jìng)選者 ENFP，執(zhí)政官 ESFJ，探險(xiǎn)家 ISFP...

MBTI 除了可以幫助測(cè)試者了解自己和身邊人、追求適合的職業(yè)發(fā)展等，更是為用戶提供了一種強(qiáng)烈的意義感。倡議者、探險(xiǎn)家、執(zhí)政官等讓人自豪的身份標(biāo)簽結(jié)合性格特點(diǎn)分析，為測(cè)試者在真實(shí)生活中賦予了號(hào)召與使命感，將現(xiàn)實(shí)感受和磨煉游戲化，為測(cè)試者提供了一個(gè)高階目標(biāo)作為指引。

由于測(cè)試者個(gè)人生活圈中可參考的性格有限，一些性格特質(zhì)可能不被普世價(jià)值所認(rèn)同。MBTI 讓測(cè)試者意識(shí)到自己的性格閃光點(diǎn)、接納性格不足的原因，從而實(shí)現(xiàn)測(cè)試者的身份認(rèn)同，并給出可供參考的打怪路徑。如，從小被指責(zé)內(nèi)向沉默的測(cè)試者，可通過(guò)測(cè)試認(rèn)識(shí)到這種性格存在的普遍性和內(nèi)在力量；邏輯敏感卻時(shí)常忽略感受的測(cè)試者，可以意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)和局限...這種長(zhǎng)期的意義和使命感也是 MBTI 測(cè)試愈發(fā)受歡迎且吸引大眾探索體驗(yàn)的原因。

二、損失厭惡 Avidance｜負(fù)向驅(qū)動(dòng)

制造短期緊迫感，借用戶討厭失去的心理來(lái)刺激體驗(yàn)和消費(fèi)，是一種負(fù)向驅(qū)動(dòng)。饑餓營(yíng)銷、限時(shí)折購(gòu)都是運(yùn)用了用戶的這一種害怕錯(cuò)過(guò)的心理，給用戶造成強(qiáng)烈的緊迫感：要立即體驗(yàn)、否則可能失去體驗(yàn)機(jī)會(huì)。在利用損失厭惡時(shí)，設(shè)計(jì)者需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1. 損失厭惡（Loss Aversion）：用戶會(huì)對(duì)于損失和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡和回避，從而更加注重保護(hù)和維護(hù)自己的利益和權(quán)益，要避免產(chǎn)生用戶心理的反彈。
2. 安全感（Sense of Security）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重自己的安全感和保障，從而更加傾向于選擇能帶給自己安全可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要在制造緊迫感之余給予用戶足夠的安全感知。
3. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（Risk Assessment）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性進(jìn)行評(píng)估和分析，從而更加謹(jǐn)慎和理性地做出決策和選擇，所以在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，要克制地評(píng)估用戶決策所需要的成本。
4. 損失補(bǔ)償（Loss Compensation）：在利用損失厭惡負(fù)向驅(qū)動(dòng)的同時(shí)可以通過(guò)設(shè)置一些損失補(bǔ)償機(jī)制，例如退款、賠償、保險(xiǎn)等，讓用戶在面臨損失和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)能夠得到一定的補(bǔ)償和安慰，從而減少損失厭惡的影響。
5. 常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手段有：利用懈怠、紅字 (視覺(jué)提醒)、害怕錯(cuò)過(guò)、可能會(huì)消失的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品案例——微信讀書(shū)

微信讀書(shū)的閱讀挑戰(zhàn)賽， 就是在正向驅(qū)動(dòng)（閱讀成就感及榮譽(yù)）之余，運(yùn)用“投機(jī)心理”增加了負(fù)向驅(qū)動(dòng)來(lái)促使用戶閱讀、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的活動(dòng)。

微信讀書(shū)挑戰(zhàn)賽設(shè)置了投資和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制， 他提供了 7 天、14 天、21 天、30 天、365 天等不同挑戰(zhàn)時(shí)長(zhǎng)的比賽規(guī)格，用戶可以從難度較低的天數(shù)開(kāi)始挑戰(zhàn)。 以 365 天最高閱讀挑戰(zhàn)賽為例，用戶只要花￥50，參與挑戰(zhàn)后立即獲得 30 天的付費(fèi)卡及 50 書(shū)幣（損失補(bǔ)償）。如果用戶在 365 天內(nèi)完成 360 天的總閱讀天數(shù)， 并滿足 300 小時(shí)的總閱讀時(shí)長(zhǎng)，就可以挑戰(zhàn)成功。 成功的獎(jiǎng)勵(lì)是極其豐厚的，包含了 365 天的付費(fèi)會(huì)員卡和 500 個(gè)書(shū)幣，市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用戶最早投資的￥50。

在這樣的機(jī)制下，用戶只需要每天閱讀 1 小時(shí)左右，即可獲得高凈值的回報(bào)， 較低的投入成本以及看起來(lái)可行的執(zhí)行策略為用戶提供了安全感，更容易接受挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)過(guò)程中除了閱讀成就及榮譽(yù)感，損失厭惡會(huì)驅(qū)使用戶在意志薄弱時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持。 因?yàn)槿绻麄兺Ｖ固魬?zhàn)，不但最初投入的￥50 打了水漂，自己還將失去最后 365 天的付費(fèi)會(huì)員卡和 500 個(gè)書(shū)幣的獎(jiǎng)勵(lì)， 這種可能由于自己懈怠而錯(cuò)失獎(jiǎng)勵(lì)的擔(dān)憂會(huì)逼迫用戶繼續(xù)堅(jiān)持挑戰(zhàn)，使用提醒/日歷等輔助手段最終培養(yǎng)出閱讀習(xí)慣。

三、內(nèi)在動(dòng)機(jī)

讓用戶發(fā)自內(nèi)心的享受體驗(yàn)本身，通常依賴體驗(yàn)帶來(lái)的情緒和精神價(jià)值。即使任務(wù)本身并不會(huì)達(dá)成目標(biāo)或意義，甚至可能花費(fèi)金錢和時(shí)間也愿意去做，比如享受自己的愛(ài)好，與戀人朋友相處等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏈路時(shí)，也會(huì)在變身體驗(yàn)上為用戶帶來(lái)氛圍刺激和精神價(jià)值，讓他們享受活動(dòng)。基于創(chuàng)造與反饋、社交、未知與好奇驅(qū)動(dòng)力設(shè)計(jì)的體驗(yàn)觸點(diǎn)，都是從內(nèi)在動(dòng)機(jī)牽引用戶。

1. 創(chuàng)造與反饋 Empowerment｜內(nèi)在動(dòng)機(jī) + 正向驅(qū)動(dòng)

用戶在體驗(yàn)中通常喜歡親身參與、感受控制和變化，這種創(chuàng)造與反饋會(huì)給用戶帶來(lái)力量感。力量感主要源自于四個(gè)方面：

1. 自主性（Autonomy）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠自主選擇和控制自己的行為和決策，而不是被強(qiáng)制性地指導(dǎo)或限制。
2. 影響力（Influence）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠?qū)ψ约汉退说男袨楹铜h(huán)境產(chǎn)生一定的影響力和控制力，從而感受到自我實(shí)現(xiàn)的能力和成就感。
3. 自我表達(dá)（Self-expression）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠表達(dá)自己的個(gè)性和價(jià)值觀，從而感受到自我認(rèn)同和尊重。
4. 自我成長(zhǎng)（Growth）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠獲得新的知識(shí)和技能，從而感受到自我成長(zhǎng)和發(fā)展的能力和機(jī)會(huì)。
5. 常見(jiàn)設(shè)計(jì)手段有：里程碑解鎖、實(shí)時(shí)控制、持續(xù)反饋、加速器、填空、收集等。

案例——QQ｜超級(jí)QQ秀

超級(jí) QQ 秀的魔法服裝工廠，支持用戶在為自己的形象定制個(gè)性化服裝時(shí)，自行選擇不同衣著款式和相關(guān)的紋理類型， 用戶通過(guò)描述指的方式來(lái)生成專屬于自己的個(gè)性化服裝。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶自行作出決策和行為，而不是在已有服裝選項(xiàng)中被引導(dǎo)挑選， 就滿足了用戶的自我性需求。用戶所設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝，最終會(huì)穿著在他們的虛擬形象上被其他用戶所欣賞，從而實(shí)現(xiàn)影響力和成就感。 設(shè)計(jì)過(guò)程中用戶可以充分表達(dá)自己的審美和服裝個(gè)性，并且在設(shè)計(jì)時(shí)不斷探索設(shè)計(jì)方式獲得新的技能，形成良好的正反饋，鼓勵(lì)用戶持續(xù)創(chuàng)造。

2. 社交 Social Influence｜內(nèi)在動(dòng)機(jī)

用戶追求的認(rèn)同感 &歸屬感會(huì)帶來(lái) 產(chǎn)品規(guī)模性的傳播和使用。 對(duì)于能夠在產(chǎn)品中進(jìn)行社交的用戶，他們會(huì)獲得社交歸屬感（Relatedness）。 許多游戲都增加了社交屬性來(lái)，讓用戶感覺(jué)自己是平臺(tái)社區(qū)的一部分，并且自發(fā)性地進(jìn)行傳播和帶隊(duì)。這種歸屬感主要源自于四個(gè)方面：

1. 社交認(rèn)同感（Social Identity）：感受到自己屬于某個(gè)社交群體或社交網(wǎng)絡(luò)，并且在該群體或網(wǎng)絡(luò)中有一定的地位和認(rèn)同感。
2. 社交壓力（Social Pressure）：感受到來(lái)自他人的期望和壓力，從而影響自己的行為和決策。
3. 社交獎(jiǎng)勵(lì)（Social Reward）：獲得他人的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)，從而增強(qiáng)自己的社交地位和自我價(jià)值感。
4. 社交學(xué)習(xí)（Social Learning）：能夠從他人的行為和經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到新的知識(shí)和技能，從而提高自己的社交能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

常見(jiàn)設(shè)計(jì)手段有：好友、社交獎(jiǎng)勵(lì)、社群任務(wù)、標(biāo)志、炫耀按鈕、一致的目標(biāo)、師徒、榮耀感等等。

案例——全民K歌

在全民 K 歌這個(gè)產(chǎn)品中，社交影響力的體現(xiàn)非常明顯。全民 K 歌是一款以唱歌為主要功能的社交娛樂(lè)產(chǎn)品，用戶可以通過(guò)該產(chǎn)品錄制自己的歌曲并上傳到平臺(tái)上與其他用戶分享，同時(shí)也可以關(guān)注其他用戶的歌曲并進(jìn)行互動(dòng)。以下是全民 K 歌產(chǎn)品中社交影響力的具體體現(xiàn)：

全民 K 歌中的用戶可以通過(guò)上傳自己的歌曲和與其他用戶互動(dòng)來(lái)建立自己的社交關(guān)系和社交認(rèn)同感。用戶可以關(guān)注其他用戶的歌曲，進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，從而獲得更多的社交認(rèn)同感和滿足感。

全民 K 歌中的用戶可以通過(guò)與其他用戶比較自己的歌唱水平和排名，從而感受到一定的社交壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力。這種社交壓力可以激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力和自我提升的欲望，從而提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

全民 K 歌中的用戶可以通過(guò)上傳自己的歌曲和與其他用戶互動(dòng)來(lái)獲得一定的社交獎(jiǎng)勵(lì)，例如點(diǎn)贊、評(píng)論、禮物等。這種社交獎(jiǎng)勵(lì)可以激發(fā)用戶的自我實(shí)現(xiàn)和社交認(rèn)同感，從而提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

3. 未知與好奇 Unpredictable｜內(nèi)在動(dòng)機(jī) + 負(fù)向驅(qū)動(dòng)

未知的懸念會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶的好奇，如影視中的懸念、抽獎(jiǎng)的隨機(jī)結(jié)果。 這些用戶難以確定的變量，在不斷刺激用戶的神經(jīng)驅(qū)動(dòng)著他們繼續(xù)探索，并發(fā)現(xiàn)結(jié)果。

1. 驚喜和意外（Surprise and Unexpectedness）：不期而遇、神秘和未知的元素，會(huì)激發(fā)用戶的好奇心和探索欲望。
2. 探索和發(fā)現(xiàn)（Exploration and Discovery）：讓用戶可以在使用產(chǎn)品的過(guò)程中逐漸發(fā)現(xiàn)新的功能和內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)好奇心和參與度。
3. 挑戰(zhàn)和難度（Challenge and Difficulty）：給予難度的任務(wù)，讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感受到一定的壓力和挑戰(zhàn)，從而激發(fā)用戶的好奇心和成就感。

常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手段有：發(fā)光的選項(xiàng)、小任務(wù)、用界面講故事、彩蛋、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、明顯的奇跡、滾動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)、更高級(jí)的 UI、突然觸發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)、可預(yù)期的收入等。

案例——騰訊視頻

在騰訊視頻中， 有非常多的設(shè)計(jì)觸點(diǎn)在驅(qū)動(dòng)著用戶的好奇。影視作品本身的懸念就會(huì)使得用戶想要好奇并有觀看的沖動(dòng)，但是在當(dāng)下用戶注意時(shí)長(zhǎng)有限的情況下， 輔助更多的懸念和機(jī)制才能夠讓用戶在尚未進(jìn)入到作品觀看前就感受到好奇：

在騰訊視頻首頁(yè)的推薦內(nèi)容中，用戶可以不斷下滑，以流媒體的形式查看影視綜作品的高光時(shí)刻， 這些精選的高光片段往往是有趣或者緊抓人心的，讓用戶好奇前因后果，并點(diǎn)進(jìn)視頻觀看完整內(nèi)容。

在長(zhǎng)視頻的播放中，騰訊視頻提供了高能進(jìn)度條等趣味機(jī)制，利用好奇和驚喜去刺激用戶關(guān)注內(nèi)容。高能進(jìn)度條支持用戶在觀看視頻過(guò)程中，對(duì)于強(qiáng)烈的劇情轉(zhuǎn)折或者有諸多情緒變化的片段進(jìn)行互動(dòng)， 動(dòng)人的互動(dòng)匯聚到時(shí)間線上一高低起伏來(lái)展示。 其他用戶打開(kāi)視頻就可以從時(shí)間軸上看到各位用戶在觀看時(shí)的互動(dòng)反饋，那些起伏較高的內(nèi)容似乎包含著更多情緒狀態(tài)和劇情走向，會(huì)讓用戶愈發(fā)期待。

四、外在動(dòng)機(jī)

外在動(dòng)機(jī)通常是目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的刺激。比如為了考學(xué)而進(jìn)行應(yīng)試準(zhǔn)備，為了賺錢而工作，由于結(jié)果帶來(lái)的實(shí)際意義非常重要，即使任務(wù)本身的體驗(yàn)不佳，用戶也會(huì)堅(jiān)持下去。接下來(lái)三個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是常見(jiàn)的用戶外在動(dòng)機(jī)。

1. 進(jìn)步與成就 Accomplishment｜外在動(dòng)機(jī) + 正向驅(qū)動(dòng)

進(jìn)步與成就是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，感受到自我提升和成就的能力和機(jī)會(huì)， 就像在游戲中，用戶本沒(méi)有必要去參與各類的挑戰(zhàn)， 因?yàn)檫@些挑戰(zhàn)不會(huì)在實(shí)際生活中給他們帶來(lái)回報(bào)。但是在游戲過(guò)程中他們可以獲得成就感， 正是這一點(diǎn)直接吸引了用戶打怪升級(jí)。進(jìn)步與成就主要包含了以下幾個(gè)方面：

1. 成就感（Sense of Accomplishment）：用戶感受到自己完成了一些任務(wù)或達(dá)成了一些目標(biāo)，從而獲得一定的成就感和自我價(jià)值感。
2. 自我提升（Self-improvement）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠獲得新的知識(shí)和技能，從而提高自己的能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 進(jìn)步動(dòng)力（Progression）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠感受到自己不斷向前進(jìn)步的動(dòng)力和欲望，從而持續(xù)參與和使用產(chǎn)品。
4. 反饋機(jī)制（Feedback）：設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以增加一些反饋機(jī)制，讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得及時(shí)反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，從而增強(qiáng)用戶的成就感。

常見(jiàn)設(shè)計(jì)手段：屬性點(diǎn)、固定獎(jiǎng)勵(lì)、排行榜、進(jìn)度條、任務(wù)列表、勛章 (成就代表物)、鼓掌、加冕、光環(huán)效應(yīng)、新手引導(dǎo)、打 BOSS 等， 這些手段將任務(wù)可視化不斷提醒用戶更加堅(jiān)定的向前。

案例——QQ音樂(lè)

在 QQ 音樂(lè)中， 提供了大量歌詞挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)圍繞不同的表演藝術(shù)家展開(kāi)，內(nèi)容包含他們的曲目 MV 內(nèi)容細(xì)節(jié)、歌詞信息、 歌詞含義、宣發(fā)物料、偶像信息等等 各個(gè)相關(guān)的緯度，使用戶進(jìn)行挑戰(zhàn)。 在挑戰(zhàn)過(guò)程中，用戶能夠答對(duì)的題目數(shù)量和闖過(guò)的關(guān)卡都清晰明了，幫助用戶可以和自己進(jìn)行比較，從而達(dá)到自我提升。而排行榜通過(guò)不同用戶的比拼狀態(tài)和所耗時(shí)長(zhǎng)，讓用戶有清晰的比較目標(biāo)和進(jìn)步動(dòng)力。

為了進(jìn)行挑戰(zhàn)，并且獲得成就，用戶會(huì)更加關(guān)注作品、聆聽(tīng)歌曲相關(guān)的細(xì)節(jié)。QQ 音樂(lè)在挑戰(zhàn)結(jié)果也提供了挑戰(zhàn)中出現(xiàn)的歌曲清單，也正是通過(guò)用戶進(jìn)步與成就的需求，來(lái)提升用戶對(duì)于作品的關(guān)注。

QQ 音樂(lè)針對(duì)每次挑戰(zhàn)的結(jié)果，都有利于傳播分享的戰(zhàn)績(jī)內(nèi)容，供用戶發(fā)表到自己的社交平臺(tái)上和其他用戶分享、并且放大成就的喜悅，通過(guò)社交壓力進(jìn)一步迫使用戶進(jìn)步。

2. 擁有 Ownership｜外在動(dòng)機(jī)

用戶會(huì)天然偏愛(ài)自己動(dòng)手創(chuàng)作的內(nèi)容，類似宜家效應(yīng)，產(chǎn)生主人翁感受（Ownership）。增強(qiáng)用戶的擁有感，可幫助產(chǎn)品提高用戶的參與度和忠誠(chéng)度。 這種擁有感主要包含幾種類型：

1. 物品擁有（Possession）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠擁有一些物品或虛擬物品，例如游戲中的裝備、道具等，從而增強(qiáng)用戶的自我認(rèn)同和滿足感。
2. 信息擁有（Information Possession）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠獲得一些獨(dú)特的信息或知識(shí)，例如社交媒體中的個(gè)人信息、搜索引擎中的搜索歷史等，從而增強(qiáng)用戶的自我認(rèn)同和掌控感。
3. 權(quán)利擁有（Right Possession）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠擁有一些特定的權(quán)利或權(quán)限，例如社交媒體中的隱私設(shè)置、游戲中的管理權(quán)限等，從而增強(qiáng)用戶的自我認(rèn)同和掌控感。
4. 自我表達(dá)（Self-expression）：用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能夠表達(dá)自己的個(gè)性和價(jià)值觀，從而感受到自我認(rèn)同和尊重。

常見(jiàn)設(shè)計(jì)手段：可變的點(diǎn)數(shù)、虛擬商品、從零起步、根據(jù)用戶偏好反饋、收藏品、頭像、保護(hù)感、師徒、附加成本等。

案例——QQ｜小窩

QQ 小窩是一款 QQ 中的虛擬社交產(chǎn)品， 每個(gè)用戶都擁有自己的 QQ 小窩和小島，他們可以使用物品來(lái)裝扮這些空間。

用戶可以通過(guò)購(gòu)買或兌換的方式獲得不同款式的島嶼裝扮， 達(dá)到物品擁有。用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇不同款式的島嶼裝扮，從而展現(xiàn)自己的個(gè)性和價(jià)值觀， 達(dá)到信息擁有。根據(jù)自己的需求和偏好，自由地選擇和更換島嶼裝扮是一種權(quán)利擁有， 讓用戶可以實(shí)現(xiàn)掌控感和自由度。不同款式的島嶼裝扮，是用戶展現(xiàn)自己的個(gè)性和價(jià)值觀的機(jī)會(huì)， 他們將裝扮后的小窩和島嶼進(jìn)行照片拍攝，并且發(fā)布在平臺(tái)的社區(qū)內(nèi)，從而獲得其他用戶的認(rèn)可和欣賞。

3. 稀缺與渴望 Scarcity｜外在動(dòng)機(jī) + 負(fù)向驅(qū)動(dòng)

許多商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)之初就會(huì)有意保留殘缺性，甚至安排定時(shí)報(bào)廢計(jì)劃，讓用戶無(wú)法一次性獲得完美物件，不斷消費(fèi)迭代。比如電子產(chǎn)品，每個(gè)周期都會(huì)進(jìn)行迭代，不會(huì)等一次性研發(fā)出了完美的產(chǎn)品后才發(fā)布。稀缺與渴望通常包括以下幾個(gè)角度的驅(qū)動(dòng)：

1. 稀缺資源（Scarcity of Resources）：在產(chǎn)品中提供一些稀缺資源，例如時(shí)間、金錢、道具等，讓用戶感受到這些資源限制性和稀缺性，從而激發(fā)用戶的渴望和行動(dòng)力。
2. 稀缺機(jī)會(huì)（Scarcity of Opportunities）：稀缺、隨時(shí)可能消失的機(jī)會(huì)，例如折扣、優(yōu)惠、限時(shí)活動(dòng)等，制造用戶的焦慮感并迫使用戶快速?zèng)Q策。
3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力（Competitive Pressure）：排名、評(píng)分、等級(jí)等機(jī)制會(huì)給用戶間帶來(lái)比較，利用不落人后的壓力驅(qū)動(dòng)用戶決策。
4. 社交影響（Social Influence）：設(shè)計(jì)產(chǎn)品可以增加一些社交影響，如社交認(rèn)同、社交壓力、社交獎(jiǎng)勵(lì)等，如讓用戶感受到自己的行為、使用的產(chǎn)品所帶來(lái)的“形象”和“地位”。
5. 常見(jiàn)設(shè)計(jì)手段：動(dòng)態(tài)約定 (簽到獎(jiǎng)勵(lì))、吸引力、鉤子、節(jié)奏安排、最后一公里（成功就在前方的緊迫感）、倒計(jì)時(shí)等。

案例——QQ｜SVIP會(huì)員

QQ 的 SVIP 超級(jí)會(huì)員體系通過(guò) SVIP10 會(huì)員專屬的永久頭銜身份、專屬典藏銘牌、專屬典藏徽章等，讓用戶感受到社交影響的力量和影響，從而激發(fā)用戶的渴望和加入 SVIP 的行動(dòng)力。

QQ 的 SVIP 超級(jí)會(huì)員體系包含了星排行榜的用戶實(shí)時(shí)星值排名露出，增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力，例如排名、評(píng)分等，讓用戶感受到競(jìng)爭(zhēng)的激烈和壓力，從而激發(fā)用戶的渴望和行動(dòng)力。

此外，QQ 的 SVIP 超級(jí)會(huì)員體系提供的獨(dú)家福利，QQ 等級(jí)加速、超級(jí)大群、會(huì)員成長(zhǎng)值、免費(fèi)星星值等都會(huì)讓 SVIP 用戶感受到稀缺性和獨(dú)特性，在社交場(chǎng)景下 SVIP 的銘牌輪博、各類勛章身份的露出也會(huì)給 SVIP 用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的自豪感和社交認(rèn)同。

總結(jié)

八角行為分析法可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者更好地理解用戶的需求和動(dòng)機(jī)，從而設(shè)計(jì)出更加符合用戶心理和行為習(xí)慣的產(chǎn)品。從用戶的核心驅(qū)動(dòng)力出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)和制定策略，可以有效吸引用戶并建立忠誠(chéng)度，在破圈路徑上就會(huì)更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

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