大廠出品！人物角色創建指南：基礎知識篇

Persona 的學術叫法是人物角色，在業內常被通俗稱為用戶畫像，該概念及方法在 20 世紀九十年代由交互設計之父 Alan Cooper 正式在相關書籍中提及，經過 20 多年的發展，其創建方法和應用也逐漸成熟，本文將分三個篇章從研究者的角度系統闡述 Persona 的創建意義、創建流程和實操方法。您是否對人物角色存有以下疑問： “什么情況下我需要創建人物角色？” “我只開展了訪談就能創建人物角色嗎？” “人物角色應該描繪到什么程度？” 如果您有上述疑問，歡迎您閱覽此文，如有留言我們更是喜不自禁。

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一、「人物角色起源」

上世紀 80 年代，當時處于個人電腦開始普及階段，計算機的運算能力還比較緩慢，軟件的設計發明更是無例可循。作為獨立軟件發明家，Alan Cooper 常常在計算機運算的空檔，自己與自己內化出的軟件使用者進行對話，以幫助自己梳理清楚功能需求，理順功能操作步驟。和虛擬用戶對話這個方法讓 Alan Cooper 受益頗深，但也僅僅是作為個人的特色工具在使用。90 年代，Alan Cooper 成立公司為其他企業提供設計咨詢服務，作為服務方需要去說服被服務方理解和接納自己的設計理念，這時 Cooper 發現自己的秘密武器“虛擬用戶”是個不錯的工具，在對接客戶的過程中逐漸運用起來。Cooper 在其 1998 年出版的書籍《交互設計之路：讓科技回歸人性》一書中正式提及 Persona 概念，并在《About face：交互設計精髓》一書中介紹創建方法和步驟。

二、「人物角色是什么」

Persona 是針對網站/App 目標群體真實特征的勾勒，是基于真實用戶衍化而來的綜合原型，學術上稱為人物角色，在實際工作中不少互聯網從業人員多將其稱作用戶畫像。人物角色并不是憑空臆想而來的，它以實實在在的研究洞察為基礎，在深入理解目標用戶后，基于用戶在某些特征上表現出來的共性和差異性來劃分目標用戶，劃分后的一類用戶通過擬人化加工為一個人物角色，以此來幫助產品經理、設計、運營等相關人員理解產品和服務的真實目標受眾。

在正式具體介紹人物角色創建方法之前，我們有必要先厘清幾個概念：人物角色、用戶細分和用戶畫像。

1. 人物角色≠用戶細分

用戶細分（Market Segmentation）也叫市場細分，是指企業通過市場調研根據用戶對產品或服務的不同需求和欲望，不同使用行為與習慣，把某一產品或服務的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程，分割后的每一個用戶群對應著一個細分市場。

用戶細分示例 1：RFM 模型

通常企業會組合使用多個變量指標來細分市場，不會僅僅依賴單一變量。用戶細分的指標通常來自用戶屬性類指標，如：性別、年齡、收入等人口屬性變量，氣候、縣級等地域屬性變量，文化、宗教等民族屬性變量，生活方式、社會階層等心理屬性變量。通過這些細分變量企業可識別可觸達到特定細分市場的人群，根據該細分市場人群所表現出來的特征，合理利用有限資源來制定相應的品牌推廣策略和營銷營銷。我們可以把用戶細分理解為切蛋糕的過程，最終得到的是根據用戶屬性劃分的客戶集合，且每個集合之間呈現互斥關系。

用戶細分示例 2：全網網購人群細分

2. 人物角色≠用戶畫像

用戶畫像（User Profile），也可以理解為用戶檔案，它是基于大量用戶積累下的數據，結合相應的需求和場景沉淀出的一系列標簽，系統根據用戶的行為表現會給每個用戶打上對應的標簽，這些標簽共同為更好的產品和服務迭代提供數據支持。因此用戶畫像最核心的工作是給用戶打標簽。

用戶畫像：單個用戶的標簽合集

單看某個用戶的話，TA 的標簽可能是“女性”“未婚”“95 后”“吸貓族”“盲盒愛好者”等等，這些標簽共同組成了這名用戶的檔案，運營人員可以針對某一標簽人群推送特定營銷活動。如果從整體來看所有用戶的畫像數據的話，我們就能知道該產品或服務用戶的性別、年齡、婚姻、愛好的分布情況。

用戶畫像：整體用戶的標簽值分布

3. 人物角色≠真實用戶

人物角色來源于真實用戶，但不是真實用戶。雖然最終看到的人物角色有姓名有年齡，有性格有愛好，有追求有目標，看上去有血有肉，但它實際上基于真實用戶的共性特征擬合并加工描摹出來的虛擬用戶，它表示一群用戶在關鍵指標上具有相似性。一個人物角色實際代表的是一種類型用戶，它重點關注的是一群用戶的共性需求，關注這群用戶需要什么想做什么。

人物角色示例

三、「為什么需要人物角色」

當團隊所有相關人員對人物角色了如指掌后，人物角色將成為項目推進過程中的有效溝通工具，團隊成員以人物角色為真實用戶參照物，可以化解掉項目過程中很多不必要的爭吵和阻礙，甚至能給大家帶來新的思考視角和啟發。

1. 帶來專注

人物角色是目標用戶的代言人，會幫助項目相關人員認清產品或服務的目標受眾、理解目標用戶的使用動機和實際訴求，不必把時間浪費在不相關的用戶身上。

2. 引發共鳴

形象生動的人物角色能幫助相關人員代入到真實用戶視角，想用戶所想，痛用戶所痛，從用戶的現實環境和處境出發感受需求和痛點。

3. 統一意見

在沒有人物角色的情況下，業務相關人員每個人的心里都對用戶有所設想，有時候甚至會從自己的想法出發，不同的人會得出不同的結論。人物角色使團隊所有人員擁有共同的用戶“參照物”，所有問題可以基于角色進行腦暴和討論，團隊間也能逐漸建立默契。

4. 提高效率

進入新領域開拓業務新疆土時，也就是項目前期，先對目標用戶進行摸底調研并建立人物角色，能夠一開始就聚焦到目標人群，幫助團隊更早做出重要決策，避免走彎路浪費時間和金錢。項目過程中一直使用人物角色也能讓團隊所有人員提高溝通效率。

四、「什么情況下創建人物角色」

用戶調研以解決業務問題為目標，人物角色是用戶調研過程中的產出物之一，一般來說沒有必要專門為創建人物角色而開展調研，所以用研人員自己需要根據業務發展情況和調研需求來判斷什么時候創建人物角色。

作為用研人員，如果你專門服務于某個業務線或產品線，在你進入團隊的初期就需要確定該產品或服務是否擁有人物角色。如果已有人物角色，恭喜你，你可以直接通過人物角色來理解業務和用戶。如果沒有人物角色，而且團隊相關人員對目標用戶也知之不多，你可能需要立即著手深入調研目標用戶，幫助你所在團隊理解用戶，以人物角色建立共識。

如果你服務于多條業務線或產品線，或者你的研究對象總是不固定，那也可以通過以下線索找到創建人物角色的契機：

1. 業務是全新的業態或目前處于發展初期
2. 研究人群是公司重點關注的潛在人群
3. 該產品或服務從未開展過用戶調研
4. 需求方多次提及“我想知道用戶是怎么想的”
5. ……

以上情形都有個共通點，即你的需求方對目標用戶沒有建立清晰認知，而且他們自身也有較強的意愿去理解用戶訴求，這種情況下，你可以毫不猶豫地創建人物角色，利用它來講好你的“用戶故事”。

參考文獻：

[1] Steve Mulder/Zivv Yarr/范曉燕. Web 人物角色創建和應用實踐指南.機械工業出版社，2007.

[2] Alan Cooper/Robert Reimann/David Cronin/劉松濤.About Face 3:交互設計精髓.電子工業出版社，2008.

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