如何選擇用研方法？來看高手的總結(jié)！

在各行各業(yè)以產(chǎn)品主導向用戶主導的轉(zhuǎn)變趨勢下，用戶體驗領(lǐng)域受到了前所未有的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一直秉持著以用戶為中心的設(shè)計研發(fā)理念，在需求、設(shè)計、開發(fā)、測試、驗證等各階段開展著形形色色的用戶體驗研究（以下簡稱“用研”）工作。

典型的以用戶為中心的設(shè)計（User-Centered Design）包含五大步驟：共情用戶（Empathize）、定義需求（Define）、構(gòu)思創(chuàng)意（Ideate）、原型設(shè)計（Prototype）、測試迭代（Test & Iterate）。用戶研究工作不僅可以支持前期的用戶需求挖掘，而且可以用于測試驗證產(chǎn)品的效果，為迭代提供改進方向。

更多用研干貨：

一、用研方法如何選擇

除了常見的訪談、問卷等方法以外，針對不同目標的用研會采取不同的研究方法。選擇在什么時候使用哪些方法成為了用研工作的一道門檻。為了解決這個難題，體驗研究專家 Christian Rohrer 提出了一個 3 維度的框架理論，以幫助從業(yè)者更好地理解不同方法的特性和適用場合。這 3 個維度分別是：數(shù)據(jù)來源（態(tài)度 VS. 行為）、研究方式（定性 VS. 定量）、如何使用產(chǎn)品。

1. 數(shù)據(jù)來源（態(tài)度 VS. 行為）

態(tài)度數(shù)據(jù)代表人們說什么，主要用來了解人們的想法、觀念等等；而行為數(shù)據(jù)則表示人們做什么。有趣的是，在實際研究中時常可以發(fā)現(xiàn)這兩者并不統(tǒng)一，即用戶陳述的信息并不完全符合他們的真實行為。這可能由于用戶出于某種顧慮不想讓研究人員知道其真實的想法，亦或是用戶自己并沒有意識到這種言行上的差異。不過，即使用戶自己表達的信息不能保證 100%的準確性和真實性，但這類數(shù)據(jù)對于研究用戶有著重要的價值。例如，問卷調(diào)研法就經(jīng)常被用來測量和分類用戶的想法；焦點小組則很適合于挖掘用戶想法及對產(chǎn)品的期望；卡片分類法能夠探索用戶對于信息結(jié)構(gòu)的心智模型。

與此相反，有一些研究方法專注于收集用戶的行為數(shù)據(jù)。例如，A/B 測試通過比較不同版本產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品表現(xiàn)；可用性測試用來發(fā)現(xiàn)用戶在實際操作上的體驗問題；眼動追蹤技術(shù)對于理解用戶的注視行為起著極大的作用。

2. 研究方式（定性 VS. 定量）

很多人認為定量研究就是問卷里的封閉式問題，定性研究就是問卷里的開放式問題。其實不然，定性研究與定量研究最本質(zhì)的區(qū)別在于研究方式（是直接還是間接地收集數(shù)據(jù)）。定性研究是一種直接收集用戶數(shù)據(jù)（如當面詢問、直接觀察行為）的研究方式；而定量研究是一種間接方式，如通過測量工具（問卷等）來收集用戶的想法和行為。

由于定性研究和定量研究的這種本質(zhì)區(qū)別，定性研究方式更適合于回答“為什么”、“怎么做”這一類問題，比如人們在購買定期理財產(chǎn)品時會關(guān)注哪些因素；而定量研究則更適合用來研究“多少”、“多少程度”等問題，比如哪個產(chǎn)品的支付流程更快。

3. 如何使用產(chǎn)品

不同的研究方法對于用戶在參與研究過程中如何使用產(chǎn)品具有不同的要求.基本可以分為以下幾類：自然使用、按腳本使用、不使用、混合。

自然使用產(chǎn)品的方式能夠使研究的干擾降到最低，從而收集到最接近真實的用戶數(shù)據(jù)。通過這種方式收集的數(shù)據(jù)具有較高的有效性，但是可控性稍弱。不僅田野調(diào)查中經(jīng)常使用這種方式，一些定量研究也會使用該方式，如瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析。

按腳本使用產(chǎn)品的方式經(jīng)常用來研究特定方面的使用情況，比如產(chǎn)品的購買流程發(fā)生了變化，可以讓用戶按腳本完成特定購買流程，從而發(fā)現(xiàn)我們所關(guān)注的體驗問題。根據(jù)研究目的，腳本設(shè)計的嚴格程度也不盡相同。如果要做不同產(chǎn)品、不同版本的基準比較（benchmarking），相應(yīng)的測試腳本會比較嚴格且會產(chǎn)生可以比較的量化數(shù)據(jù)。

不使用產(chǎn)品的方式通常用來研究更廣泛的問題，比如品牌態(tài)度、日常習慣、文化差異等等。

混合方式比較創(chuàng)新，比如在參與式設(shè)計中，用戶不僅可以自然使用產(chǎn)品，還可以參與產(chǎn)品設(shè)計。讓用戶自己重組設(shè)計元素，從而引出用戶的需求和想法。

不同的研究方法在上述 3 個維度上并不是固定不變的。例如，田野調(diào)查可以專注在用戶說什么（訪談），也可以聚焦在用戶行為（觀察）；卡片分類既可以做成定性研究也可以做成定量研究；眼動追蹤可以應(yīng)用在按腳本使用的產(chǎn)品測試，也可以在自然使用的產(chǎn)品測試中使用。

二、定性方法

探幽索隱、精準定性

定性研究因其低門檻、高靈活的特性而被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。由于定性研究人人都能做，所以常常被認為很簡單。事實上，定性研究正由于執(zhí)行起來“簡單”，很容易使研究過程太隨意、研究結(jié)果偏主觀，而導致研究產(chǎn)出無價值。雖然定性研究不需要像定量研究那樣嚴格控制，但也有實踐原則可以遵循，來保證研究質(zhì)量。

1. 訪談法

訪談是使用最廣泛的研究方法之一，通過問答的方式來揭示用戶對某一事物的潛在動機、態(tài)度及情感。要保證一次訪談效果，需要提前考慮清楚許多事項，如訪談大綱、地點、時間、記錄方式、分析方法等等。其中，訪談大綱對于訪談質(zhì)量起到了決定性的作用。最常使用的是半結(jié)構(gòu)化的方式，即事先設(shè)計好核心問題，再臨場追問有趣的回答。在設(shè)計問題大綱時，需要盡量做到：

1. 問題表達清晰
2. 用語符合被訪者習慣
3. 提問不帶引導性
4. 不要提雙重問題
5. 避免問題歧義

在執(zhí)行訪談時，使用一些技巧可以使得訪談更加順暢。首先，在最開始一定要花時間建立良好的聊天氛圍，可以提一些簡單的用于了解被訪者的問題（如請聊聊您的興趣愛好），讓被訪者放松和進入狀態(tài)。過程中，適時引導被訪者描述經(jīng)歷，因為人們在回憶過往經(jīng)歷時往往能夠想起被遺忘的感受和細節(jié)。同時，對于被訪者說的話也需要判別有無夸張或虛假成分，對于有疑問的地方可以讓被訪者說出具體的事實依據(jù)。更經(jīng)常的是，會在訪問過程中產(chǎn)生有意思的話題，研究員可以根據(jù)實際情況進行追問。

2. 焦點小組法

焦點小組作為高效收集豐富信息的一種研究方式，不僅可以用于需求的挖掘，而且可以用來收集對產(chǎn)品、服務(wù)的印象，還可以診斷產(chǎn)品成功或失敗的因素，甚至可以用來幫助理解和解釋定量調(diào)查的結(jié)果。焦點小組一般由 4-12 個人組成，一個典型的 6 人組往往會持續(xù) 2 個小時。不同于訪談，焦點小組法更注重參與者之間的互動引發(fā)的思想碰撞，而不只是單純的一對多訪談。

要保證焦點小組的有效產(chǎn)出，需要主持人在一開始確立好基本規(guī)則，讓參與者相互尊重，獨立發(fā)表個人的想法，不對他人進行批評或指責。期間，也要注意意見領(lǐng)袖特質(zhì)的參與者，可以通過減少與其眼神接觸，多鼓勵其他組員發(fā)言，來均衡每個組員的表達時長。同時，要注意避免從眾效應(yīng)的影響，在讓大家表態(tài)時可以使用寫下來的方式以減少組員之間的干擾。

需要多少組焦點小組才算足夠呢？一個簡單的判斷方法是看有沒有新的數(shù)據(jù)產(chǎn)生。當受訪者重復以前小組收集到的信息，并且沒有新的數(shù)據(jù)出現(xiàn)時，則研究達到了飽和。實際工作中，由于需要提前招募用戶，往往會根據(jù)經(jīng)驗和項目具體情況來定義組數(shù)，有時候可能就 4 組，也有時候多達幾十組。

3. 田野調(diào)查

田野調(diào)查并不是一種單獨的方法，而是一種從用戶實際的工作、生活和娛樂環(huán)境中收集信息的研究方式。在一個田野調(diào)查中，往往會使用多種研究方法，如觀察法、訪談法、情境式訪問、日志法等。

情境式訪問是指邊觀察邊詢問，針對用戶當下的行為做出及時的提問，立即獲取到準確的答復，可以避免在事后訪談時的回憶偏差帶來的影響。不過，研究員需要習慣這種擋在用戶工作中的工作狀態(tài)，不要感到奇怪和害羞，也不要害怕提出愚蠢的問題，把自己當成學徒，盡情享受調(diào)查過程。

三、定量方法

有的放矢、精確定量

定量研究很適合于特定用研場景，例如了解用戶偏好、滿意度、品牌美譽度等。針對偏好類研究，以權(quán)益定價為例，一般使用三個工具，分別是確定權(quán)益覆蓋面的 TURF 方法，評估喜好程度的 KANO 模型及測算權(quán)益組合效用的 Conjoint Analysis 方法。在評價產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度時，可以采用結(jié)構(gòu)化問卷，將滿意度拆分到各個功能點或環(huán)節(jié)，再應(yīng)用統(tǒng)計方法進行分析。

1. KANO 模型

KANO 模型是對用戶需求進行分類和優(yōu)先級排序的分析工具。利用特定的問卷題型收集用戶對于不同需求的態(tài)度，并分類為五種類型，分別是魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無差異屬性和反向?qū)傩浴?/p>

接著，通過不同類型需求的百分比計算出 Better-Worse 系數(shù)，用來詮釋對不同需求的期望程度。例如，在研究手機銀行支付優(yōu)惠的偏好時，我們針對不同優(yōu)惠內(nèi)容（如餐飲券、商超券、還款券、出行券、旅游券等等）進行了 KANO 分析，發(fā)現(xiàn)用戶對于在手機銀行平臺上的餐飲優(yōu)惠券有較大的需求。

2. Conjoint Analysis（聯(lián)合分析）

在權(quán)益活動設(shè)計時通常會遇到這樣的問題：什么樣的權(quán)益組合（內(nèi)容、價格、時間等）是用戶喜歡的？聯(lián)合分析法就可以用來研究什么樣的組合最受消費者歡迎。聯(lián)合分析可以模擬用戶決策，預測不同權(quán)益組合的效用，從而幫助制定推廣組合戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略。例如，在研究手機銀行支付優(yōu)惠的偏好時，我們先確定權(quán)益活動的 3 個維度（領(lǐng)券時間、領(lǐng)券形式、優(yōu)惠內(nèi)容）的不同水平（3 x 2 x 4），然后使用正交設(shè)計縮減組合數(shù)再讓用戶進行打分。

最后，通過聯(lián)合分析計算出各個維度對用戶選擇的影響程度。同時，還可以利用最大效用模型，模擬出不同優(yōu)惠組合的受歡迎程度，以指導權(quán)益活動的設(shè)計。

3. 滿意度研究

滿意度研究關(guān)注用戶期望與實際體驗的匹配程度，可使用層次分析法和結(jié)構(gòu)方程模型來搭建滿意度體系。首先，借助已有經(jīng)驗建立影響因素之間的假設(shè)關(guān)系。再根據(jù)用戶對不同因素的滿意度評分，通過因子分析進行降維處理。確定因子后，進行回歸路徑分析，獲得各因子對于總體滿意度的貢獻程度。這樣，我們不僅可以知道各子功能/環(huán)節(jié)的滿意度，而且還能明確其對總體滿意度的影響，從而針對性地進行優(yōu)化。

寫在最后

用研工作的價值最終需要體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗提升及業(yè)務(wù)目標達成。所以，研究方法的理論分類是為了幫助從業(yè)者能夠更好地理解，從而做出更優(yōu)的選擇。本文只是分享了用研方法的概覽和結(jié)合實際工作的一些經(jīng)驗。如何讓用戶研究發(fā)揮更大的價值，還需要大家在實踐中勤思考、多探索，以達到精準定性、精確定量。

參考資料

1. Https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/
2. Ann Blandford, Dominic Furniss, and Stephann Makri. 2016. Qualitative HCI Research: Going Behind the Scenes.
3. Caroline J. Oates and Panayiota J. Alevizou. 2021. Conducting Focus Groups for Business and Management Students.

歡迎關(guān)注作者微信公眾號：「 OnepinganDesign」