超多案例！一篇文章帶你掌握設(shè)計中的「安慰劑效應(yīng)」

維基百科對“安慰劑效應(yīng)”（Placebo Effect，可以叫偽藥效應(yīng)、假藥效應(yīng)、代設(shè)劑效應(yīng)）的定義是，病人雖然獲得無效的治療，但卻“預(yù)料”或“相信”治療有效，而讓病癥得到舒緩的現(xiàn)象。簡單來說，“安慰劑效應(yīng)”就是人們受到外界的一定心理暗示后，產(chǎn)生某種預(yù)期，并將這種預(yù)期投射到對應(yīng)的事物上，并獲得與預(yù)期相近的體驗。

“安慰劑效應(yīng)”的應(yīng)用由來已久，在概念被提出之前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于人們生活之中。例如，古時人們在出門遠行前如果在廟抽到上上簽，就會覺得有路上有神力加持、行程十分順暢；民間采用“畫虎吃豬”的土方法讓腮腺炎患者病愈等等。在“安慰劑效應(yīng)”的概念被正式提出后，除了被應(yīng)用在臨床試驗、新藥開發(fā)等醫(yī)學(xué)領(lǐng)域外，在我們?nèi)粘Ｊ褂玫漠a(chǎn)品上也有很多應(yīng)用。例如，一些著急下電梯的人在電梯還沒停穩(wěn)時就瘋狂點按開門鍵，其實這一操作不會加快電梯門的開啟，但人們?nèi)詴J(rèn)為是因為狂按開門鍵才使電梯門快速開啟。

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一、場景中應(yīng)用的“安慰劑效應(yīng)”

本次主要分享在以下 3 種線上場景中應(yīng)用“安慰劑效應(yīng)”，使得用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時有積極的體驗，進而促進業(yè)務(wù)營收。

1. 營造即時反饋體驗

“即時反饋”是用戶需要在他每一次操作后立即看到操作結(jié)果，這樣才能帶給用戶“確定性”和“控制感”的體驗。但一些涉及到數(shù)據(jù)傳輸、后臺處理、內(nèi)容審核等步驟的功能，即時反饋可能無法被保證。例如用戶操作過程中出現(xiàn)后臺計算緩慢、數(shù)據(jù)傳輸不暢，就會使操作結(jié)果無法實時展示在用戶面前。這種場景下增加“安慰劑”可以使用戶獲得即時反饋，從而保障體驗的流暢性。

大家可以試想一下，如果用戶進入網(wǎng)易云音樂會員收銀臺后，選擇 SKU 時因為網(wǎng)絡(luò)震蕩導(dǎo)致一直提示選擇失敗，用戶還會心平氣和地購買會員嗎？這種情況下我們平臺給用戶一粒“安慰劑”——操作的即時反饋。這樣一方面避免了用戶操作后的挫敗感，另一方面可以防止用戶在傳輸中斷的情況下離開，降低頁面流失率。其他平臺也有類似的應(yīng)用，例如在無網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，用戶仍可以成功在微信中發(fā)布朋友圈、在網(wǎng)易新聞中點贊他人的評論。這種情況下平臺會將數(shù)據(jù)存在本地，等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變好后立刻上傳，使用真實數(shù)據(jù)展示，避免產(chǎn)生用戶信任危機。

2. 緩解等待焦慮

“等待體驗”幾乎隨處發(fā)生且不可避免，無預(yù)期的等待讓用戶心煩意亂、產(chǎn)生焦慮，在失去耐心的情況下離開當(dāng)前頁面，造成用戶流失。理想情況下等待時間應(yīng)該控制在 100 毫秒以內(nèi)（可允許達到 1 秒，但絕不可超過 2 秒），如果超過 2 秒就需要“進度條”這種讓用戶覺得時間過得很快的“安慰劑”了。

例如用戶使用一款 APP 叫車后，如果感覺等車時間有點長，很有可能取消訂單后使用另一款軟件叫車，白花花的銀子就這樣流走了。花小豬 APP 為了緩解用戶等待派單時的焦慮感，將等待進程設(shè)計成“前長后短（前 30 秒占三分之一長度）”加“紅包”的進度條樣式。一方面很短時間看到進度條走了近一半，會讓用戶產(chǎn)生“很快就會走完”的自我安慰；另一方面給用戶建立美好預(yù)期——進度條完成后有紅包拿、車也來到。

3. 增強信任感

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些實現(xiàn)邏輯與現(xiàn)實世界存在很大的差別，但是用戶卻傾向于將現(xiàn)實中與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下相似的事物進行統(tǒng)一的心理映射。因此在一些場景下，需要使用“安慰劑”來彌補技術(shù)“實現(xiàn)模型”和用戶“心智模型”之間的 Gap。

我們做抽獎大轉(zhuǎn)盤的活動組件時，在用戶點擊“抽獎”按鍵后轉(zhuǎn)盤出現(xiàn)一個約 2 秒鐘由快到慢最終停止的旋轉(zhuǎn)動效。其實如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無延遲，前端在用戶點擊 100 毫秒內(nèi)就可以拿到后端返回的用戶抽獎結(jié)果，為什么還要多此一舉加一個長達 2 秒鐘的動效呢？因為用戶會將這個操作映射到現(xiàn)實線下的抽獎轉(zhuǎn)盤上，如果頁面上沒有一段時間的旋轉(zhuǎn)動效，就會讓用戶覺得與他們在現(xiàn)實生活中見到的轉(zhuǎn)盤后由快到慢、最終緩慢停止的經(jīng)驗不一致，這里面肯定有詐，結(jié)果就是以后再也不參加我們的活動了。

另外，像 B 站的登錄注冊頁中，輸入驗證碼時的捂眼睛動作，會讓用戶覺得“平臺不會偷看我的賬號密碼，賬號密碼會很安全”。近期火爆的《動物之森》更是將四季更迭、白天黑夜與全球時間同步，并且將勞動、聚會、休息等與現(xiàn)實相映射，從而讓用戶覺得自己在一個真實存在的平行宇宙中自由自在的生活。

二、安慰劑效應(yīng)在設(shè)計中應(yīng)用需要注意的事項

通過上文案例和心理機制的講解，大家已經(jīng)了解安慰劑效應(yīng)在營造即時反饋體驗、緩解等待焦慮、提升信任感 3 方面的作用，下面說一下日常工作中應(yīng)用該效應(yīng)時需要注意的事項：

1. 謹(jǐn)防濫用

“安慰劑效應(yīng)”在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中的一些不恰當(dāng)應(yīng)用可能對病患身體和醫(yī)患信任造成傷害，所以在醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用十分謹(jǐn)慎。雖然在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中“安慰劑效應(yīng)”不至于對用戶造成切實的身體傷害，但仍然需要設(shè)計師有一顆嚴(yán)謹(jǐn)、審慎之心。在洞察到合理的場景使用時，反復(fù)思考：第一，當(dāng)前的“安慰劑”是否對用戶有切實的價值；第二，如果用戶知道了平臺在“欺騙”他，是否會產(chǎn)生信任崩塌。在明確了這兩個問題的答案之后再應(yīng)用于設(shè)計之中。

2. 以雙贏為出發(fā)點.

“安慰劑效應(yīng)”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用都落地在“欺騙性設(shè)計”上，因此出發(fā)點必須是“雙贏”，這樣才能保證給到用戶的是“善意的謊言”。即使用戶最終知道平臺在“欺騙”他，也能理解平臺是出于為用戶創(chuàng)造價值而這么做的。例如某電商平臺的“砍一刀”活動，在用戶剛進入活動頁面時“進度條”營造了一種還差三五個人幫忙助力就能拿到獎品的感覺，但是因為只注重平臺利益而無視用戶利益，設(shè)置多種用戶預(yù)料之外的門檻，導(dǎo)致用戶拉了好多人砍也無法成功，最終讓用戶失去對平臺的信任。

3. 條件反射和期望

“安慰劑效應(yīng)”是人們通過因果關(guān)系習(xí)得的。Colloca 研究結(jié)果顯示大腦會根據(jù)周圍環(huán)境暗示，結(jié)合以前已習(xí)得的經(jīng)驗來產(chǎn)生對應(yīng)的化學(xué)物質(zhì)，從而讓人產(chǎn)生各式各樣的體驗。其他學(xué)者也證實溫暖、同理心、交流和飽含積極期望的話語能顯著地影響臨床結(jié)局。因此應(yīng)該根據(jù)用戶已有的經(jīng)驗，給予積極的預(yù)期，才能使“安慰劑效應(yīng)”達到更好的效果。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)在給人們帶來各種便利的同時，也帶來了諸如壓力、焦慮等負(fù)面的用戶體驗，“安慰劑效應(yīng)”可以有效地緩解和改善用戶的部分負(fù)面情緒，因此設(shè)計師需多加學(xué)習(xí)相關(guān)知識和合理應(yīng)用。我們可以在日常工作中排查自己的產(chǎn)品中可以使用“安慰劑效應(yīng)”的場景并加以設(shè)計，達到促進用戶體驗和業(yè)務(wù)營收雙贏的效果。

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