如何用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化？來(lái)看QQ購(gòu)物大促季的設(shè)計(jì)探索?

QQ 購(gòu)物號(hào)是專門為 QQ 用戶定制的購(gòu)物平臺(tái)，2020 年隨著疫情過(guò)后，整體電商行業(yè)開(kāi)始恢復(fù)階段，QQ 購(gòu)物號(hào)計(jì)劃了今年雙 11 大促季活動(dòng)，活動(dòng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是希望強(qiáng)化特殊樣式設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)整體大盤消耗與效果提升。為此如何通過(guò)設(shè)計(jì)賦能業(yè)務(wù)，從而突破增長(zhǎng)的瓶頸呢？

現(xiàn)狀難點(diǎn)

購(gòu)物號(hào)是屬于 QQ 的訂閱號(hào)服務(wù)，整體的曝光位置并沒(méi)有很好，而且這次大促設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)只通過(guò)外層的樣式和推送頁(yè)面的廣告內(nèi)容進(jìn)行展示。

以及要如何去滿足不同電商廣告主的投放訴求，和不同素材規(guī)格的投放適配，這都是需要去考慮和解決的問(wèn)題。

設(shè)計(jì)策略

1. 通過(guò)品牌關(guān)鍵詞定義視覺(jué)情緒版

QQ 購(gòu)物號(hào)用戶群主要還是 00 后為主，這些年輕群體的購(gòu)物趨勢(shì)變化非常快，審美要求也越來(lái)越高！

所以前期思考了大量的關(guān)鍵分別為：活力/期待/年輕/狂歡/心動(dòng)/發(fā)現(xiàn)/熱愛(ài)，最后確定以活力/熱愛(ài)為這次大促季的品牌關(guān)鍵詞

2. 不同時(shí)期變化

隨著大促運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的慢慢展開(kāi)，視覺(jué)側(cè)也需要考慮到相應(yīng)的視覺(jué)變化去引導(dǎo)用戶的感官，避免用戶審美疲勞。

嘗試前期的預(yù)熱階段通過(guò)特殊視覺(jué)吸睛，第一眼先抓住用戶的眼球，進(jìn)入狂歡階段，則可以利用動(dòng)效加持來(lái)進(jìn)一步吸引用戶。

設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)

1. 讓容器層面提升專屬感

通過(guò)多方案從常規(guī)到異形多結(jié)構(gòu)卡片探索，這里為了避免品牌標(biāo)識(shí)壓在廣告素材上會(huì)有遮擋問(wèn)題，同時(shí)又要突出品牌標(biāo)識(shí)。

所以前期預(yù)熱期選用卡片 F 更能強(qiáng)化品牌感，可以讓用戶更有代入感，當(dāng)?shù)搅丝駳g期選用卡片 G，通過(guò)擴(kuò)大視覺(jué)著色區(qū)域，提升品牌專屬內(nèi)容曝光優(yōu)先級(jí)，增加用戶吸引力。

2. 利用情感化氛圍與用戶溝通

從前期的分析得出 QQ 購(gòu)物的用戶群是非常年輕的 00 后，所以整體視覺(jué)上需要運(yùn)用更具年輕和活力的情感化氛圍。

通過(guò)品牌字體上使用現(xiàn)代硬朗風(fēng)格，巧妙的融入氣泡元素，提升大促氛圍，在傳播上結(jié)合 QQ 購(gòu)物的品牌符號(hào)。

包括品牌頭像以及卡片的氛圍圖形也采用氣球泡泡，彰顯活力感。整體保持一致的視覺(jué)體驗(yàn)。

對(duì)于整體色系上延續(xù) QQ 購(gòu)物的品牌基調(diào)，輕漸變暖紅色更能營(yíng)造年輕、購(gòu)物、活力的調(diào)性，讓用戶更有情感上的共鳴。

3. 通過(guò)動(dòng)效不斷激發(fā)用戶的行動(dòng)力

整體的動(dòng)效節(jié)奏通過(guò)吸引-激發(fā)-共鳴-行動(dòng)四重奏來(lái)進(jìn)行，讓用戶更深刻去感知大促狂歡期的感知。

比如在外層入口上通過(guò)動(dòng)態(tài)頭像來(lái)吸引用戶注意力，當(dāng)用戶進(jìn)入 QQ 購(gòu)物號(hào)后，利用帶有大促品牌的禮包彩蛋來(lái)制造驚喜感，吸引用戶搶禮包。

再通過(guò)卡片若隱若現(xiàn)的動(dòng)態(tài)圖形去烘托氛圍感達(dá)到用戶共鳴，以及行動(dòng)按鈕的微動(dòng)效觸發(fā)用戶行動(dòng)。

4. 高效適配于不同規(guī)格廣告位

QQ 購(gòu)物支持投放多種廣告位，因此定下整體視覺(jué)風(fēng)格后，快速對(duì)不同規(guī)格廣告位進(jìn)行適配復(fù)用。

廣告主提供不同素材規(guī)格均可適配投放，降低廣告主成本，也讓用戶達(dá)到視覺(jué)的統(tǒng)一體驗(yàn)

項(xiàng)目沉淀

經(jīng)過(guò)這次官方活動(dòng)大促的主視覺(jué)風(fēng)格塑造，我們沉淀下來(lái)整套視覺(jué)框架結(jié)構(gòu)。

通過(guò)制定設(shè)計(jì)規(guī)范可以讓廣告主自定義皮膚模版，以及分不同行業(yè)模版，比如拼多多五周年的定制模版以及在寒假期間推出的 K12 教育行業(yè)模版。

不僅降低廣告主制作成本，也通過(guò)更吸睛的皮膚模版提升促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)整體大盤消耗與效果提升！

數(shù)據(jù)表現(xiàn)

本次活動(dòng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)目標(biāo)達(dá)成，整體的增長(zhǎng)環(huán)比 19 年的雙 11 和今年的 618 均有了較大幅度的提升！

在設(shè)計(jì)策略與運(yùn)營(yíng)策略配合優(yōu)化下，11.01-11.11 的廣告主整體預(yù)算消耗超出 4 千萬(wàn)，完成預(yù)期超出 16%，也提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

思考感悟

回顧整個(gè)雙 11 大促活動(dòng)，我最大的感悟是要有全局觀！

前期基于對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)的了解，從更高的角度去理清產(chǎn)品思路定下設(shè)計(jì)策略，結(jié)合個(gè)人設(shè)計(jì)手法不斷的打磨細(xì)節(jié)。當(dāng)然整個(gè)過(guò)程會(huì)碰撞出很多思考和糾結(jié)，需要不斷的實(shí)踐、驗(yàn)證。

隨著廣告主對(duì)品效要求越來(lái)越高，未來(lái)電商的廣告形式也開(kāi)始隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，這些變化可能對(duì)商業(yè)化設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，或許是一種挑戰(zhàn)和機(jī)遇！

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