如何做好定性研究？來看騰訊設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)！

金木水火土，合稱五行，相生相克，中國古代哲學(xué)家用它來說明世界萬物的形成和關(guān)系，這是一個(gè)框架。

當(dāng)我們?cè)噲D描述或解釋一個(gè)事物的時(shí)候，總會(huì)用到框架，它幫我們形成更結(jié)構(gòu)化、更本質(zhì)、更有擴(kuò)展性的知識(shí)，比如元素周期表、馬斯洛的需求層次等等，都是框架。同一個(gè)事物會(huì)存在不同的解釋框架，比如人的動(dòng)機(jī)，可以分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，也可以分為生理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。不同的理論、不同的角度能得到不同的解釋框架。

在企業(yè)的用戶研究中，尤其是定性研究中，同樣一個(gè)主題的訪談，會(huì)因調(diào)研目的、訪談對(duì)象、訪談內(nèi)容、訪談角度、分析角度、組織角度、表達(dá)方式等等而得到不同的框架。我們?cè)诳词忻嫔系母黝愌芯繄?bào)告時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)主題有很多不同的模型結(jié)構(gòu)（比如年輕人主題）。

那么，什么是好的框架，什么是壞的框架？我們?nèi)绾卧u(píng)判一個(gè)框架？在分析時(shí)又追求什么樣的目標(biāo)？我認(rèn)為，在商業(yè)課題的定性研究中，我們?cè)谧非髧?yán)謹(jǐn)性、解釋性、啟示性的平衡。

定性框架追求

1. 嚴(yán)謹(jǐn)性

嚴(yán)謹(jǐn)性指框架的定義明確、維度統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)完整、可窮盡，就是我們常說的 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)“彼此互斥、完全窮盡“”的意思。

評(píng)判——按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你可以從概念層面一眼看出，一個(gè)框架是否存在問題。一個(gè)不MECE的結(jié)構(gòu)里可能漏了什么，或有些東西沒說清楚、存在交叉。

比如某游戲功能的用戶流失原因里，如果只有自身產(chǎn)品層面的體驗(yàn)問題（操作不方便）、性能問題（使用卡頓），而沒有用戶需求變化（升學(xué)沒時(shí)間/退游）、市場競爭（使用替代的產(chǎn)品）、口碑（周圍人影響）等原因，哪怕最終收集了大量精確的數(shù)據(jù)，那數(shù)據(jù)的效度也是有限的。

做法——要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究者從一開始規(guī)劃時(shí)就要有清晰的邏輯：訪談配額的設(shè)定、定量渠道的設(shè)定等等，是否能夠得到完整的信息而不會(huì)有偏有漏。

比如在情侶社交需求的定性訪談中，如果覺得年齡會(huì)影響，則要覆蓋不同年齡的情侶；如果覺得異地會(huì)影響，則要把異地/同城作為配額維度；如果覺得情侶雙方的視角不一樣，則需要將一對(duì)情侶作為研究對(duì)象而非某一方；當(dāng)然還有收入水平、戀愛時(shí)長等等。如果在研究過程中有新的發(fā)現(xiàn)或假設(shè)，則需要在調(diào)研中快速補(bǔ)齊樣本。

2. 解釋性

解釋性指不局限于表象，找到真正能夠解釋本質(zhì)的角度或影響因素，和我們常說的洞察相似，是一種思考過程中產(chǎn)生的愉悅的頓悟。

評(píng)判——按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果你看到的框架是用戶原話的堆砌，甚至把訪談紀(jì)要當(dāng)成核心發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，那么你就知道，這個(gè)框架沒有經(jīng)過深入的分析。

比如在研究大學(xué)生這一群體時(shí)，如果最后的組織框架是衣食住行，那么看起來仿佛是大學(xué)生面面觀，但其實(shí)同樣角度可以換成中學(xué)生的衣食住行、小鎮(zhèn)青年的衣食住行，全都停留在表象，對(duì)了解大學(xué)生這個(gè)群體缺少有針對(duì)性的或本質(zhì)的洞察。

做法——要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究者要有深刻的洞察能力和開放的探索欲：從研究的切入角度，到研究的分析組織角度，都不能停止思考和深挖，避免停在信息表層，這種探索過程也是定性的魅力之一。

比如在研究粉絲這一群體時(shí)，可以按照行為來形成框架，可以按照產(chǎn)品使用來形成框架，可以按照粉絲身份類型來形成框架，但最終還是選擇了粉絲需求這個(gè)角度，因?yàn)椴煌男袨椤a(chǎn)品、甚至身份的背后，在需求層面的共性更大，需求更適合描述和解釋現(xiàn)象：粉絲做公益植樹、與身邊人爭執(zhí)、在微博里聲援，背后都是在維護(hù)偶像的形象，如果以行為把他們區(qū)分開未免丟失了深層的共性。

3. 啟示性

啟示性指不局限于當(dāng)下，對(duì)業(yè)務(wù)有長期的指導(dǎo)或新的啟發(fā)，就是業(yè)務(wù)側(cè)俗稱的“這個(gè)研究有用、有價(jià)值”，能給商業(yè)問題的決策或解決提供解法或思路上的輸入。

評(píng)判——按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果業(yè)務(wù)方看了研究發(fā)現(xiàn)，覺得理所當(dāng)然、或好似知道了什么但無從進(jìn)行下一步行動(dòng)，那么這里的研究轉(zhuǎn)化仍有提升空間。

我剛工作的時(shí)候，特別喜歡把學(xué)科理論或某個(gè)流行的方法、說法套入業(yè)務(wù)研究中，結(jié)果反而有點(diǎn)畫虎不成反類犬。理論模型和學(xué)說是高度抽象的一個(gè)框架結(jié)構(gòu)，較難直接用來指導(dǎo)一線業(yè)務(wù)，更多用來表達(dá)總體方針或后期復(fù)盤提煉。因?yàn)樗瘛暗览怼保龊靡粋€(gè)產(chǎn)品，并不是知道“道理”就夠的。在實(shí)踐中的具體問題，往往需要更加細(xì)致、更加具象、更加結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況的分析和洞察。

做法——要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究者要對(duì)業(yè)務(wù)有全局的理解，要能把控研究分析的方向和顆粒度，避免自high，也要擅于在團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成共識(shí)，促成業(yè)務(wù)問題到研究問題，研究發(fā)現(xiàn)到業(yè)務(wù)方案的有效轉(zhuǎn)化。

比如在研究興趣圈層時(shí)，研究人員從興趣用戶身上看到了圈層背后的群體認(rèn)同和自我認(rèn)同，它會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、內(nèi)容感知，也會(huì)影響后續(xù)的關(guān)鍵行為，是一個(gè)非常深刻且有趣的研究主題。但業(yè)務(wù)側(cè)運(yùn)營同學(xué)在興趣圈層這一主題上，更關(guān)心不同興趣圈是否有共性訴求，或圈內(nèi)是否存在一些關(guān)鍵角色，可以幫助制定拉新策略。這就需要研究側(cè)和業(yè)務(wù)側(cè)雙方不斷的溝通，就雙方的目標(biāo)和局限達(dá)成一致，調(diào)整輸出方案，持續(xù)迭代。

3. 三者的平衡

這三個(gè)目標(biāo)說概念容易，實(shí)際要做到其實(shí)很難，這時(shí)，我們應(yīng)該優(yōu)先做到哪個(gè)點(diǎn)呢？

我認(rèn)為，好的定性框架在追求三者的平衡，而非單點(diǎn)的極致。缺少了嚴(yán)謹(jǐn)性，得到的是零散的洞察；缺少了解釋性，得到的是無盡的苦勞；缺少了啟示性，得到的是正確的廢話。

這里，以我所在的用研團(tuán)隊(duì)多年來對(duì)“社交”這一命題的思考過程為例來說明。作為社交業(yè)務(wù)的用研團(tuán)隊(duì)，社交是一個(gè)繞不開的命題，隨著我們對(duì)用戶、市場、業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)不斷積累，我們對(duì)社交的理解框架也經(jīng)歷了一些變化。

社交框架

1. 社交行為框架

2013 年前后，伴隨陌陌崛起，陌生交友、LBS 社交吸引了大量的關(guān)注。那時(shí)我剛從學(xué)校畢業(yè)不久，對(duì)社交的概念停留在兩個(gè)無法彼此銜接的層面：一是理論層面（如合作與競爭、社會(huì)比較對(duì)應(yīng)的腦區(qū)、八卦的進(jìn)化學(xué)意義等等），一個(gè)是產(chǎn)品方案層面（如用戶根據(jù)什么判斷加不加一個(gè)陌生人、不同距離展示方式給用戶帶來什么不同的感知）。為了形成一個(gè)更為整體的認(rèn)識(shí)，研究團(tuán)隊(duì)試圖提出一個(gè)社交的結(jié)構(gòu)，于是出現(xiàn)了這個(gè)社交行為框架。

它從人與人產(chǎn)生聯(lián)系的流程出發(fā)，列舉過程中的真實(shí)社交行為，而不只是線上已有的功能，再據(jù)此分析不同流程里，有哪些關(guān)鍵的目標(biāo)需要達(dá)成，有哪些線下的行為可以轉(zhuǎn)為線上，從而起到從用戶角度統(tǒng)領(lǐng)目標(biāo)、啟發(fā)業(yè)務(wù)的作用。回頭看，這個(gè)框架現(xiàn)在依然有效，依然對(duì)現(xiàn)在的社群、交友頗有啟發(fā)，但解釋性略弱，不算分析得太深。

2. 社交需求框架

2015 年前后，隨著對(duì)行為與動(dòng)機(jī)關(guān)系的思考——不同的行為背后可能是同一動(dòng)機(jī)（如表達(dá)愛意），不同的動(dòng)機(jī)也可能表現(xiàn)為同一行為（如發(fā)一條動(dòng)態(tài)），我們認(rèn)為用戶需求才是恒久驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)力。這個(gè)“需求”概念表達(dá)的是用戶想要達(dá)到的目的（如迂回地炫耀）而不是產(chǎn)品功能形態(tài)（如某個(gè)貼紙或?yàn)V鏡）。因此，那一時(shí)期不同的業(yè)務(wù)都做了不少需求研究。社交需求框架也是當(dāng)時(shí)花了不少精力的一個(gè)分析。

它從所有形態(tài)的社交行為出發(fā)，分析其背后的真實(shí)用戶訴求，再自下而上歸納出社交的根本需求和痛點(diǎn)。這個(gè)框架一方面可以更全局地去分析，我們有哪些優(yōu)勢和劣勢，未來不同訴求有什么不同的趨勢；另一方面可以更細(xì)致地去創(chuàng)新，現(xiàn)在的功能模塊在滿足用戶訴求上還有哪些新方案。這個(gè)框架的解釋性比行為模型更好，嚴(yán)謹(jǐn)性由于來自自下而上的概念組織而顯得略弱，在與業(yè)務(wù)的實(shí)際結(jié)合中可能會(huì)因?yàn)檫^于“真理”和“概念復(fù)雜”而落地有限。

3. 社交本質(zhì)思考

2017 年前后，短視頻興起，這一內(nèi)容形態(tài)承載了大量社交行為（如評(píng)論、關(guān)注）和社交訴求（如通過視頻產(chǎn)生共鳴、結(jié)交同好）。不同于熟人間的點(diǎn)贊，用戶在看抖音、快手視頻時(shí)的點(diǎn)贊是社交嗎？什么是社交呢？這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：過往我們以為的社交行為已經(jīng)無法定義社交，我們甚至無法說清社交與非社交的界限。

帶著困惑發(fā)現(xiàn)了這句定義：社交行為的關(guān)鍵在于是否考慮到其他人（出自 Social Behavior And Interaction BY R.J. Rummel）。并不是有人在交互就是社交，并不是一個(gè)人就沒有社交；同樣的行為背后，可能是社交，也可能不是。這一思路打破了我們?cè)緦?duì)“社交”的理解和限制，萬物皆可社交，多人亦可非社交，這在現(xiàn)在越來越多的娛樂社交產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。

同一款虛擬形象換裝 App 中，兩個(gè)用戶可能有著一模一樣的行為——造訪他人+換裝。他們有著一樣的行為數(shù)據(jù)，卻有著不同的動(dòng)機(jī)——一個(gè)造訪他人是為了賺錢換裝，造訪只是為了錢，換裝是為了玩；一個(gè)造訪他人是為了交流、觀摩，是為了社交。不同動(dòng)機(jī)的兩個(gè)人對(duì)產(chǎn)品有不同的理解和定位，也有不同的訴求，我們的產(chǎn)品需要據(jù)此去識(shí)別、平衡或選擇策略和機(jī)制。

4. 社交場景框架

2019 年前后，在我們以為自己對(duì)社交行為、需求、痛點(diǎn)、本質(zhì)都有了一些基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)框架時(shí)，我們遇到了 QQ 這個(gè)歷史悠久、功能多樣、用戶海量的社交產(chǎn)品。過往的結(jié)構(gòu)在描述和解釋 QQ 上，都顯得差了那么一點(diǎn)點(diǎn)，不管是社交需求或是行為，都離 QQ 這個(gè)有血有肉有情感的業(yè)務(wù)有些距離。為了更系統(tǒng)更深入更具體的說清楚 QQ，我們選擇從社交場景出發(fā)：它既有明確的元素構(gòu)成、又能解釋清楚用戶用法，而且?guī)в杏脩裟康牟痪窒抻诋?dāng)前功能，是一個(gè)好理解、穩(wěn)定、可拓展的框架。

從場景視角可以看到，一直以來人們不斷地在場景里尋求更好的解決方案。以通知為例，學(xué)校布置作業(yè)、朋友聚會(huì)時(shí)間地點(diǎn)、公司單位會(huì)議安排、小區(qū)停水等等，本質(zhì)都是通知場景。而從村口的大喇叭廣播，到讓家長簽字的成績單，到群公告，到@全員，到已讀回執(zhí)，我們都在不斷地讓通知變得更容易。而至今，在重要消息不被刷走、知道誰讀誰未讀，以及后續(xù)統(tǒng)計(jì)誰來誰不來等方面，所有產(chǎn)品都仍有待提升。

在社交場景結(jié)構(gòu)的形成過程中，我們發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的場景 7 要素（某一用戶在特定環(huán)境下出現(xiàn)特定時(shí)機(jī)帶著某個(gè)目標(biāo)采取一系列動(dòng)作和某些介質(zhì)交換完成特定任務(wù)）在社交主題下可以再增加一個(gè)要素——關(guān)系。

以分享資訊為例，發(fā)一條行業(yè)資訊到同事群，和發(fā)一條游戲資訊到游戲群，對(duì)場景來說雖然都是分享資訊，行為都是發(fā)鏈接，但對(duì)人的社交來說卻是不同的：前者是工作關(guān)系的同事間分享知識(shí)、伴隨學(xué)習(xí)交流、可能更嚴(yán)肅；后者是興趣關(guān)系的同好間分享資訊、伴隨期待討論、可能更興奮。對(duì)關(guān)系的解析是所有社交相關(guān)產(chǎn)品、功能甚至內(nèi)容都應(yīng)該納入系統(tǒng)考量的一個(gè)重要維度。

有了社交場景框架，我們對(duì)社交的認(rèn)識(shí)更為明確，它可以讓我們?nèi)ニ伎既祟惖纳缃环绞阶冞w、個(gè)體的社交訴求分布，也可以追蹤產(chǎn)品的社交表現(xiàn)、細(xì)看要針對(duì)哪些關(guān)系哪些場景去做什么事。這是關(guān)于社交這一主題，我們現(xiàn)階段的一個(gè)思維框架。

框架沒有一個(gè)是最好的或者萬能的，不同的框架都有其作用也有其缺陷，我們?nèi)栽谂ψ非髧?yán)謹(jǐn)性、解釋性、啟示性的平衡（甚至這個(gè)框架也有很大提升空間）。定性是一個(gè)非常有趣、有價(jià)值的過程，社交是一個(gè)讓人不斷陷進(jìn)去的主題，而框架是不斷優(yōu)化、不斷精進(jìn)的思維武器。不管是社交的框架，還是定性的框架，都期待與大家多多探討。

最后，金木水火土，哪個(gè)不一樣？

火。（拋開能量或氣場層面的象征意義，金木水土的本質(zhì)是物質(zhì)，而火是一種現(xiàn)象。）

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