騰訊實(shí)戰(zhàn)案例！如何打造有溫度的二次元 IP 形象？

項(xiàng)目背景

隨著 80、90、00 后陸續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)社交的主力群體，泛二次元文化從以前的小眾圈層，逐漸發(fā)展壯大，與主流文化接軌。據(jù)多個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模已達(dá) 3 億+人。為了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，黃鉆、QQ 會(huì)員以及 QQ 大會(huì)員陸續(xù)推出了全新的二次元 IP，并在系列營(yíng)銷活動(dòng)中嶄露頭角。

策略定位

綜合考慮品牌調(diào)性和營(yíng)銷策略，三大品牌的新形象定位為“二次元 Q 版擬人”風(fēng)格。

我們的用戶群與泛二次元用戶有很大交集，二次元風(fēng)格正好適配我們目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，有助于提升三大品牌在目標(biāo)群體間的好感度和傳播力。

“萌文化”作為二次元文化內(nèi)的一個(gè)重要分支，深受年輕用戶的青睞，“萌”系形象對(duì)人有一種純天然的心理治愈功效，因此設(shè)計(jì)師這次選擇以 Q 版角色作為切入點(diǎn)；對(duì)于之前的動(dòng)物系和半擬人系 IP 而言，Q 版形象也是一個(gè)很好的銜接和過(guò)渡。

在此前會(huì)員及大會(huì)員已有鵝形態(tài)的 IP 形象，賦予品牌擬人化的形象，可以讓用戶產(chǎn)生更多的情感共鳴。

用戶畫(huà)像

在進(jìn)行 IP 創(chuàng)作前，我們對(duì)三大業(yè)務(wù)的用戶畫(huà)像進(jìn)行了梳理。

黃鉆以初、高中的女性用戶為主，這類用戶的特點(diǎn)是愛(ài)美，注重自我展示，樂(lè)于互動(dòng)；會(huì)員用戶里占比較高的是 12-24 歲的男性用戶，他們多處于充滿活力的青春期，熱衷特立獨(dú)行的身份標(biāo)識(shí)；大會(huì)員的用戶群比會(huì)員稍年長(zhǎng)一點(diǎn)，主要為大學(xué)生及 30 歲以前的青年男性用戶，他們有相對(duì)更高的消費(fèi)能力及較強(qiáng)的優(yōu)越感，更聚焦尊貴的身份外顯，帶有一定的炫耀心理。

IP 設(shè)計(jì)三步走

這次形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，除了和品牌調(diào)性契合，亦要注重和現(xiàn)有 IP 世界的無(wú)縫銜接。在進(jìn)行 IP 設(shè)計(jì)時(shí)，主要分為以下幾個(gè)步驟：1.角色標(biāo)簽勾勒；2.品牌特征融合；3.豐滿背景故事。

1.? IP 設(shè)計(jì)第一步

角色標(biāo)簽勾勒

基于用戶畫(huà)像，設(shè)計(jì)師勾勒出三個(gè)角色大致的標(biāo)簽關(guān)鍵詞：

黃鉆角色定位是一個(gè)美麗大方的萌妹，樂(lè)于助人，溫柔體貼，善解人意；會(huì)員角色是元?dú)鉂M滿的運(yùn)動(dòng)系正太，擁有強(qiáng)烈的好奇心和探索欲；大會(huì)員角色出身顯赫，英俊帥氣，有貴族氣質(zhì)，十分受女生歡迎。

考慮到我們的用戶有很大一部分是在校群體，三個(gè)角色也設(shè)定為學(xué)生，以校園制服為基礎(chǔ)著裝。

2. IP 設(shè)計(jì)第二步

品牌特征融合

一個(gè)成功的角色塑造，外形上需要有讓人記憶深刻的關(guān)鍵錨點(diǎn)。作為品牌形象的二次元代言人，從品牌符號(hào)中提取核心圖形作為關(guān)鍵錨點(diǎn)是角色設(shè)計(jì)的不二選擇。

黃鉆是 QQ 空間專屬的貴族身份標(biāo)識(shí)，QQ 空間品牌的核心圖形是五角星。在進(jìn)行黃鉆角色設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師加入了很多五角星與鉆石元素。黃鉆角色名喚星娘，英文名 Stella 亦是星星的意思；除了標(biāo)志性的星星帽子，星娘的眼睛里也閃爍著星星。帽子、領(lǐng)口及配飾上使用了豪華黃鉆的雷電圖案。

會(huì)員角色名為“火仔”，這個(gè)名稱靈感來(lái)源于會(huì)員 Logo 企鵝頭頂?shù)囊淮榧t毛，恰似一團(tuán)燃燒的小火焰。火仔的英文名為 Loki，Loki 是北歐神話中的火與惡作劇之神，正好契合火仔的火焰屬性和小壞性格。和會(huì)員鵝一樣，火仔前額也有三簇顯眼的紅毛，他的著裝以運(yùn)動(dòng)系校服為主，外套帽子部分是企鵝頭，服裝配色取自會(huì)員鵝品牌色的紅、黃、黑，徽章、手套和球鞋上都有火焰圖形。

大會(huì)員的角色叫做“維克”，英文名“Vic”，象征著勝利者，同時(shí)也對(duì)應(yīng)品牌 Logo——企鵝圍脖處的V狀圖形。維克角色設(shè)定比星娘、火仔性格更成熟穩(wěn)重一些，前額發(fā)色和服裝配色取自品牌Logo的虹色漸變，除了胸前和袖口的V形符號(hào)，服裝的很多形狀細(xì)節(jié)也都和V形呼應(yīng)，冷峻的眼神和歐式斗篷燕尾服都彰顯著他的貴族身份。大會(huì)員的Logo和會(huì)員一樣以鵝為基礎(chǔ)形，因此維克和火仔一樣，外套配有企鵝頭形態(tài)的帽子。

3. IP 設(shè)計(jì)第三步

豐滿背景故事

如果說(shuō)外貌是二次元角色吸引用戶的第一個(gè)要素，那么真正能讓用戶為之動(dòng)容的，則是角色自身的性格刻畫(huà)及背后妙趣橫生的背景故事。

在二次元 IP 誕生前，黃鉆已有星星人這類半擬人系的 IP 形象，會(huì)員和大會(huì)員也分別有紅、金毛和 V 領(lǐng)鵝等動(dòng)物系 IP，新的 IP 出現(xiàn)并不意味著老 IP 被拋棄，畢竟每一個(gè) IP 都凝聚著設(shè)計(jì)師的心血，陪伴用戶們走過(guò)一段美好時(shí)光。

為了讓不同屬性的 IP 形象毫無(wú)違和地共生在同一個(gè)世界，我們選擇了一個(gè)充滿幻想和無(wú)限可能的設(shè)定——魔法世界作為角色們的生活背景，架空世界觀增強(qiáng)了角色的可塑性，讓不同維度的角色故事巧妙銜接而自圓其說(shuō)。

背景故事映射品牌情感

星娘 IP 背景設(shè)定

黃鉆是 QQ 空間用戶的專屬標(biāo)識(shí)，QQ 空間于很多人而言，是創(chuàng)造回憶、記錄心情的私人精神家園。星娘的故事亦圍繞這一核心展開(kāi)。

魔法世界里，星星人與星娘是植物系魔法師。他們會(huì)捕捉天邊掉下的流星種子，帶回花房培養(yǎng)出愿望樹(shù)，人們?cè)跇?shù)下對(duì)著星星果實(shí)許下心愿，滿載著祝福的星星離開(kāi)枝頭升入夜空，當(dāng)愿望被實(shí)現(xiàn)時(shí)，再化作流星重返大地。

在這個(gè)世界里，星星寓意著美好與夢(mèng)想，這正是對(duì)品牌情感的一種映射，也是星娘這個(gè)角色所承載的精神內(nèi)核。

不完美的完美人設(shè)

火仔 IP 背景設(shè)定

二次元 IP 和真人 IP 相比的優(yōu)點(diǎn)之一是，二次元角色擁有永不崩塌的角色形象，但這并不意味著二次元角色要擁有“完美人設(shè)”。賦予角色“不完美”的特質(zhì)，給角色一定的成長(zhǎng)空間，反而會(huì)讓角色給人感受更加真實(shí)。

會(huì)員 IP 形象——火仔的設(shè)定是沒(méi)有魔法體質(zhì)的普通人，他十分渴望成為一名魔法師，在經(jīng)歷了重重挫折失敗后，終于憑借開(kāi)朗樂(lè)觀的性格和永不言棄的執(zhí)拗，研發(fā)出“魔法機(jī)械”，以特定的魔法原石為燃料，通過(guò)機(jī)械轉(zhuǎn)換，釋放出強(qiáng)大法力。

“成為 QQ 會(huì)員——就算是普通人也可以化身魔法師”，這是火仔角色故事想傳達(dá)的理念。始于平凡，終于突破，不完美設(shè)定能造就角色完美的升華。

符合用戶年齡的心路歷程

維克 IP 背景設(shè)定

大會(huì)員角色——維克的故事線里，他出身魔法世家，優(yōu)越的家境為他創(chuàng)造了良好的成長(zhǎng)環(huán)境，維克擁有過(guò)人的魔法天賦，卻一直不能理解成為魔法師的意義。直到他遇到星娘和火仔——看到他倆對(duì)各自向往的魔法之路孜孜不倦追求時(shí)，他才最終找到自己的人生目標(biāo)。

大會(huì)員的用戶群體以大學(xué)生和 30 歲前的青年為主。相比黃鉆和會(huì)員 IP，大會(huì)員 IP 的心路歷程稍顯成熟，在自我對(duì)話中個(gè)人意識(shí)不斷覺(jué)醒，正好是這個(gè)年齡層用戶的真實(shí)寫(xiě)照，擁有與目標(biāo)用戶更相似的心路歷程，可以讓用戶對(duì)角色產(chǎn)生更多共鳴。

愛(ài)、友情與夢(mèng)想是二次元世界亙古不變的永恒話題。三人在魔法世界里為何相遇，之后又將碰撞出怎樣的火花？敬請(qǐng)期待日后推出的魔法小劇場(chǎng)。

二次元 IP 營(yíng)銷應(yīng)用

應(yīng)用層面，橫向以時(shí)間為軸，配合三大業(yè)務(wù)的周年慶活動(dòng)，三個(gè)品牌 IP 陸續(xù)登場(chǎng)。縱向分線上及線下兩大模塊，線上通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、官網(wǎng)推送、視頻廣告等多個(gè)渠道，全鏈路地應(yīng)用 IP 為品牌造勢(shì)；線下與其它品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品、推出相關(guān)手辦周邊、開(kāi)發(fā)與 IP 結(jié)合的現(xiàn)場(chǎng)游戲……通過(guò)多元化的內(nèi)容產(chǎn)出與互動(dòng)方式，豐富用戶參與渠道，全面打造二次元IP運(yùn)營(yíng)矩陣。

1. 星娘 IP 應(yīng)用

豪華黃鉆 8 周年慶活動(dòng)里，黃鉆 IP——星娘嶄露頭角。這次活動(dòng)以“魔法派對(duì)”為主題，用戶通過(guò)購(gòu)買活動(dòng)禮包獲得虛擬魔法材料，收集足夠的材料可鑄造魔法杖，并召喚星娘——即獲得周年限量版星娘禮盒。

手辦外盒設(shè)計(jì)成斜開(kāi)樣式，我們假想用戶是在桌面上拆開(kāi)盒子，傾斜的手辦托面能讓用戶第一眼看到手辦全貌。

除了手辦外，禮盒下方設(shè)計(jì)了一個(gè)小抽屜，里面放置關(guān)于星娘介紹的宣傳冊(cè)、貼紙以及限量徽章等周邊，給用戶帶來(lái)更多驚喜。

同期還推出了黃鉆 8 周年宣傳視頻，在線上渠道推廣。

視頻鏈接：https://v.qq.com/page/s/j/c/s3312tu7ljc.html

新年期間配合即將到來(lái)的春季主題，禮物商城推出星娘花語(yǔ)系列虛擬盲盒，深受用戶喜愛(ài)。

2. 火仔 IP 應(yīng)用

為慶祝成立 20 周年，QQ 會(huì)員陸續(xù)推出了“理所當(dāng)燃”系列活動(dòng)。主 kv 里，火仔駕駛著魔法機(jī)甲，在熊熊烈火中奏出超燃鼓點(diǎn)。

QQ 會(huì)員與其它品牌聯(lián)名推出聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，頭圖部分以火仔為主角。

QQ joy 現(xiàn)場(chǎng)，展廳屏幕是以火仔為畫(huà)面背景的互動(dòng)小游戲。

QQ 會(huì)員 2020 春節(jié)活動(dòng)，主 KV 里火仔與會(huì)員鵝騰云駕霧演繹“牛氣沖天”。

3. 維克 IP 應(yīng)用

大會(huì)員 1 周年活動(dòng)中，設(shè)計(jì)師以維克形象為主體，繪制了系列插圖，通過(guò)生動(dòng)的 IP 形象演繹大會(huì)員身份特權(quán)。這系列插圖也被制作成貼紙，包裝在同期推出的手辦禮盒中。

二次元 IP 在運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用尚處于牛刀小試的階段，還有更多的應(yīng)用場(chǎng)景有待挖掘：動(dòng)漫、小說(shuō)、同人，插畫(huà)，cosplay……未來(lái)我們將圍繞品牌理念，繼續(xù)深耕二次元IP應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多元化的用戶場(chǎng)景滲透。

結(jié)語(yǔ)

二次元世界是泛二次元用戶們的溫柔精神港灣。IP 不只是品牌形象的代言人，更是品牌與用戶間溝通的橋梁。我們期望站在用戶的角度，洞察其心理訴求并移情到角色之中，力求在 IP、用戶、品牌間形成真實(shí)的情感羈絆。用愛(ài)發(fā)光，打造有溫度的二次元 IP，真正實(shí)現(xiàn) IP 粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化，在與用戶的心靈互動(dòng)中逐步充實(shí)品牌內(nèi)涵，讓品牌與用戶共同成長(zhǎng)。

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