場景化已是耳熟能詳的詞，主要說在特定時刻，基于特定使用情景和用戶特性而進行的定制化設計。本次就以金融業務為例，對體驗旅程進行拆解，看如何能把場景化思路融入到產品設計中。
比如買1份健康險，是什么讓用戶決定買保險，購買哪類保險該如何決策，如何讓購買變得簡單，買完之后用戶能獲得什么樣的感受，整個過程都是我們需統籌考量的。
抽象點來說，金融產品用戶路徑可分四個節點：刺激/決策/行為/感受。對應的，設計能做些什么呢，這是本章闡述的內容。
一、刺激?- 設計定向化
1.? 關聯場景使情感延續，讓用戶感同身受
水滴籌在用戶捐款后，隨即對用戶給予感謝——「1元即可激活30萬抗癌基金」。在用戶看到籌款人求助者各種世事無常后，立刻就會聯想到自己「要么我花1塊錢給自己買個保險？」這種「互助他人+個人醫保」連續場景的情感疏導刺激了大眾對于自我健康的擔憂，進而有很大意愿進行投保。
2. 倡導持續生活目標，讓用戶關注自身建設
余額寶打造心愿儲蓄，建立成「健身計劃」「禮物」「演唱會」「旅行」等各種生活目標，描繪理想愿景，讓用戶為未來生活持續性投資進而達成余額理財，讓用戶關注生活品質而不單單是幾個點的收益，也是一種很有情懷的做法。
3. 搭建親情紐帶，通過家庭關系傳遞安全
百度理財在進行大額優質理財項目傳播的過程中，構建了一種親情關系。針對父輩不太懂金融、有很強理財意愿但比較擔心安全這個問題，通過賬號級別的子女送出禮物 - 老人拆開禮物 - 老人使用禮物的儀式感，讓理財不再僅是獲取收益的渠道，而變成的親情間的傳遞，營造了濃重的安全感，讓老人安心。
除此之外，務實點來說，理財用戶更看重資產安全和年化收益，信貸看重的是額度和利率等等。所以在用戶觸達階段保持側重性，都是比較常規的做法。
二、決策?- 凸顯利益點
1. 規模數據比華麗宣傳對決策更有價值
有時各種華麗辭藻的自我宣傳遠沒有客觀數據來的有效。這是我們團隊一位來自金蛋理財設計師的分享：通過短信導流，用戶來到金蛋理財APP 下載頁，關鍵指標是點擊轉化。新版本比舊版本的數據轉化將近提升了50%，究其原因，在于用戶對自我推銷式的內容不感冒，客觀數據才更有說服力。
2. 實時收益對購買行為有穩定的激勵
理財轉入的過程，隨著金額的輸入實時展示可獲得的收益，激勵用戶投入更多金額。更有甚者提供手動滑動，讓用戶直觀感受額度帶來的收益增長。
3. 故事引發同理心影響用戶決策
滴滴車主保障計劃，用戶選擇退出時，為盡可能挽留車主。不僅把用戶在平臺中的保額累加呈現，提醒你「已付出那么多，舍得走嗎？」與此同時，補充了真實案例，通過故事的圓滿結果觸發個人同理心。
三、行為 - 過程自動化
1. 自動輔助用戶生成內容
發起籌款的人是焦急的，匆忙間不可能把求助詳情寫的觸動人心。針對這種有門檻的寫作，水滴籌僅需幾個關鍵詞，就能自動生成層次清晰的長文供用戶挑選，降低了使用門檻，提升了操作效率。懶人理財的一鍵選擇也是同樣的道理。
2. 提前識別目標給予體驗承接
荷包理財產品中，通過識別用戶的截圖操作，判斷當前大概率原因是「用戶有疑問，需要解答，所以才截屏」，進而自動彈出客服入口，幫助用戶一鍵直達在線客服解決問題，是比較上乘的交互體驗。
3. 趣味化的操作弱化用戶潛在的社交顧慮
發紅包的場景再平常不過，但在發包之前，對額度的大小時有顧慮。額度太大，自己有點舍不得；額度太小，又沒有面子。支付寶的一字千金紅包則某種程度上解決了問題，系統提供常用祝福漢字，隨機配合隨機金額發送。接收者收到紅包同時，也會收到漢字，組成祝福墻，彰顯朋友們對自己的祝愿。娛樂玩法的加入一定程度上弱化了金額多少帶來的社交顧慮。
更妙的是 Fans們把喜歡的明星名字配合匹配紅包彼此送出，祝福墻「吳亦凡迷妹」「楊洋娶我」等等標簽顯示自我個性。
四、感受 - 體現溫情感
1. 溫暖的設計營造傳播的氛圍
騰訊眾籌公益項目中，用戶捐款后，會收到被捐贈小朋友畫的畫。可能不是傳統意義上的美圖，但因這部分特殊人群，能畫成這樣已顯彌足珍貴。類似，參與百度公益捐會收到帶有編號的捐款證書，滿滿的暖意回饋，很有動力去把此類活動傳播出去。
2. 貼心的細節給用戶帶來安心
百度現金貸在用戶全部還清欠款后，會給用戶一個結清說明供保存。從業務邏輯來說，這不是個必備功能。但這種小細節的確讓產品有了那么點不一樣，潛意識里告訴別人自己是靠譜的，給用戶帶來安心。
3. IP形象能夠承擔語言難以描繪的感受
不好語言表達的復雜業務，形象化的人物更易讓用戶持續理解并保持耐心。滴滴醫保項目，引入了「保叔」IP 及相關家族化符號，把門診/住院/重疾通過形象化的家族故事，比如「保哥說」「保哥小課堂」等鮮活的呈現出來，讓用戶對保險更容易接受，不再敬而遠之。
提及金融體驗設計，都會說起一個話題：設計價值。「年化收益高，理財用戶多；信貸利率低，借款用戶多；保險報價低，投保用戶也會多。那體驗設計師價值是什么的？」
個人其實不太認同此類觀點，因為前提就有問題，隨著行業的發展，在收益利率層面的差距，各家產品正變得越來越小，事實上很難再有純靠收益和額度優勢一家獨贏的情況。
本章闡述的場景化僅是金融創新的一部分，場景化創新某種程度上淡化了利益差距，比如心愿儲蓄，倡導對生活目標的堅持；一字千金紅包的祝福墻，彰顯獨特自我個性等。但這類創新如何能與現有的業務深度融合，最終實現數據增長和體驗提升，我想這也是未來金融體驗的重要討論方向。
最后，我用下圖提煉本章內容，供大家參考。
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圖片素材作者：Timo Kuilder
「場景化設計好文」
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