如何挖掘有效需求？試試大廠都在用的小樣本探查法（實(shí)戰(zhàn)篇）

我們說小樣本探查法是集大成者，在了解這么多頂級(jí)的方法論之后，讓我們初步開始使用小樣本探查法進(jìn)行研究。

上期回顧：

簡單介紹一下，此方法適用于產(chǎn)品概念的早期探索，能短期內(nèi)通過與用戶互動(dòng)訪談產(chǎn)出產(chǎn)品概念（機(jī)會(huì)點(diǎn)），量化相關(guān)需求度及概念的喜好度，精準(zhǔn)為產(chǎn)品企劃及技術(shù)研發(fā)提供用戶數(shù)據(jù)支撐。

小樣本探查法的優(yōu)點(diǎn)是：

1. 成本低：初始研究只需要個(gè)位數(shù)用戶的極小樣本；
2. 定位準(zhǔn)：在項(xiàng)目早期準(zhǔn)確定位問題；
3. 周期短：整體研究小于1個(gè)月。

小樣本探查法始于對(duì)用戶的探求，像一根探針一樣去挖掘用戶的主要使用場景，構(gòu)建使用地圖，進(jìn)行擴(kuò)大樣本研究后，開展需求的一次驗(yàn)證，采用工作坊等形式生成產(chǎn)品概念，并驗(yàn)證概念的可行性。

既然是探針下探，就要求非常高的用戶質(zhì)量，所以這個(gè)方法在最初要求我們選擇的對(duì)象是重度使用用戶、發(fā)燒友和領(lǐng)先使用者等需求程度極高，并愿意參與產(chǎn)品研發(fā)過程的用戶。

在開展正式研究之前，為了掌握這個(gè)方法，我們必須先澄清幾個(gè)名詞。

1. VoC：客戶之聲（VoC）指客戶對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的反饋聲音，包括評(píng)論、期望、偏好等用戶的原音，我們常說做菜時(shí)候，這些其實(shí)可以理解為原材料，因?yàn)橛脩舻脑捳Z往往比較樸素，他們基于自己真實(shí)的體驗(yàn)和感受來描述發(fā)生的情況。

VoC 分析，是指搜集、分析客戶反饋數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效的見解，進(jìn)而指引品牌行動(dòng)。VoC 分析的最主要目標(biāo)是幫助品牌方在各個(gè)觸點(diǎn)、在全客戶生命周期了解客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的感知和交互情況，發(fā)現(xiàn)并解決問題，為客戶提供更好的體驗(yàn)。

2. 用戶需求：用戶說：“我想一匹更快的馬“，這就是需求。但“我們可以通過其他方式滿足用戶需求”，比如福特造了汽車。很多人認(rèn)為喬布斯善于挖掘消費(fèi)者潛在需求，與其這樣說，不如認(rèn)為喬布斯歸根結(jié)底是發(fā)現(xiàn)了用戶核心需求，并有滿足需求的創(chuàng)新能力。福特的用戶需求不是一匹更快的馬，車子也不是他們的潛在需求。

用戶的核心需求就是要“快”，馬和車是滿足他們的需求的手段。蘋果的產(chǎn)品也如此，喬布斯敏銳地感覺到用戶的核心需求，創(chuàng)造出新產(chǎn)品去滿足他們。在這件事上，喬布斯做的是頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的本份。

我們再來看三個(gè)名詞：

需要（Demand）：指個(gè)體在生活中缺乏某種東西在人腦中的反映，心理或者生理上的一種被剝奪感以意向、愿望的形式變現(xiàn)出來；

欲望（心理學(xué)名詞，Desire）：想要得到滿足某種需要的產(chǎn)品 /服務(wù)的愿望，欲望是對(duì)人、事物或結(jié)果非常渴望的感覺，讓人產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

需求（Needs） ：基于需要和欲望，有支付能力和意愿購買某種物品。在欲望驅(qū)動(dòng)下的一種有條件的、可行、最優(yōu)的選擇，實(shí)際上也是對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

3. 產(chǎn)品需求：需求，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中代表用戶愿意且能夠購買的商品數(shù)量，那么在產(chǎn)品中指的是用戶期望達(dá)到某種目的所提出的問題或建議。用戶需求來源于用戶，那么產(chǎn)品需求來自于跟企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的各個(gè)相關(guān)方，也可能使你的直接客戶，比如，客戶或渠道說“我需要一匹的風(fēng)管機(jī)，使用于招投標(biāo)項(xiàng)目”，非常清晰具體，也非常直接，但是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，這個(gè)需求是否需要被解決或者被吸收，甚至形成產(chǎn)品，這些就是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理功力的核心指標(biāo)。

4. 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念是指被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

概念一般帶有產(chǎn)品的解決方案，更加清晰，但概念形態(tài)的呈現(xiàn)可以多種多樣，也可以呈現(xiàn)為 prototype，而 prototype 是作為產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師與客戶溝通的一個(gè)渠道，也具有溝通媒介的意義（communication media）

5. 產(chǎn)品（功能規(guī)格參數(shù)）：

產(chǎn)品一般可以分為五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

產(chǎn)品是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動(dòng)”的結(jié)果，即“過程”的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。在現(xiàn)代漢語詞典當(dāng)中的解釋為“生產(chǎn)出來的物品”。簡單來說是“為了滿足市場需要，而創(chuàng)建的用于運(yùn)營的功能及服務(wù)”就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是以使用為目的物品和服務(wù)的綜合體，其價(jià)值是由用戶來衡量的。

產(chǎn)品可分為三大構(gòu)成部分：核心構(gòu)成、輔助構(gòu)成和補(bǔ)充構(gòu)成。

核心構(gòu)成有兩種類型：第一種核心構(gòu)成就是產(chǎn)品中能決定產(chǎn)品性質(zhì)的部分；第二種核心構(gòu)成就是需求人最在意的產(chǎn)品部分。

我們再來看看它們之間的關(guān)系。

小樣本探查法研究本身，就是強(qiáng)調(diào)這些名詞之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化，上圖他們的轉(zhuǎn)化關(guān)系是單向的，反向則為驗(yàn)證，菱形的大小也從某種程度上表明他們的數(shù)量關(guān)系。

別急，sorry，我們還是不能開始研究。夯實(shí)的基礎(chǔ)是開展正確研究的保障。

我們上一節(jié)說到，小樣本探查法的理論基礎(chǔ)是概念工程（concept engineering），而這個(gè)方法的基礎(chǔ)有兩個(gè)，一是熟練使用 KJ 法；另一個(gè)是用戶的研究是基于場景開展的。

不要小看這兩個(gè)要點(diǎn)，我們來解釋一下為什么。

1. KJ 法：KJ 法的創(chuàng)始人是東京工人教授、人文學(xué)家川喜田二郎，KJ 是他的姓名的英文縮寫。

KJ 法就是一種分析整理需求的方法。川喜田二郎在多年的野外考察中總結(jié)出一套科學(xué)發(fā)現(xiàn)的方法，即把乍看上去根本不想收集的大量事實(shí)如實(shí)地捕捉下來，通過對(duì)這些事實(shí)進(jìn)行有機(jī)的組合和歸納，發(fā)現(xiàn)問題的全貌，建立假說或創(chuàng)立新學(xué)說。

后來他把這套方法與頭腦風(fēng)暴法相結(jié)合，發(fā)展成包括提出設(shè)想和整理設(shè)想兩種功能的方法，這就是 KJ 法。

這一方法自 1964 年發(fā)表以來，作為一種有效的創(chuàng)造技法很快得以推廣，成為日本最流行的一種方法。KJ 法的主要特點(diǎn)是在比較分類的基礎(chǔ)上由綜合求創(chuàng)新。

在對(duì)卡片進(jìn)行綜合整理時(shí)，既可由個(gè)人進(jìn)行，也可以集體討論。我們在項(xiàng)目中基于大量的用戶原音和用戶需求，在不同的研究階段借助 KJ 法的力量來整理這些需求，不斷歸納總結(jié)，歸組，看到這些需求的共性，來發(fā)現(xiàn)普遍性較高的需求。這也要求在過程中不斷開展 KJ 的研究，使用便簽、大白紙等工具來幫助我們整理這些信息。

用戶場景（Scenario）：指戲劇、電影中的場面；泛指情景。影視劇中，場景是指在一定的時(shí)間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的任務(wù)行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，相對(duì)而言，是人物的行動(dòng)和生活事件表現(xiàn)劇情內(nèi)容的具體發(fā)展過程中階段性的橫向展示。更簡單地說，是指在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭，泛指生活中特定的情景，用戶場景也是一種講述用戶故事的方法，描述用戶與產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站等的交互情況，聚焦在是什么、怎么用以及原因。

其構(gòu)成要素是：什么人、什么時(shí)候、在什么地方、出于什么目的、做了什么事。人、時(shí)間、地方、目的、做的事和怎么做這些元素組成了一個(gè)具體的畫面，而這個(gè)畫面就是場景。

20 世紀(jì) 90 年代，HCI 專業(yè)人士們圍繞面向用戶的軟件設(shè)計(jì)的概念進(jìn)行了大量的工作，從這些工作中，出現(xiàn)了場景劇本（scenario）的概念，用來描述通過具體化來解決設(shè)計(jì)問題的方法，以某種故事應(yīng)用到結(jié)構(gòu)性的和敘述性的設(shè)計(jì)解決方案中。現(xiàn)在其應(yīng)用范圍逐漸延伸至產(chǎn)品開發(fā)中，也是產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新過程中經(jīng)典的研究方法。我在最初與三星的專家一起開展產(chǎn)品研究的時(shí)候，學(xué)會(huì)專業(yè)詞匯的前幾個(gè)就是“scenario”，專家反復(fù)強(qiáng)調(diào)，任何研究都不能脫離場景。

我們始終在研究中強(qiáng)調(diào)深入用戶真正的使用環(huán)境，通過一系列方法挖掘用戶的深層次需求，去偽存真，形成最終的產(chǎn)品概念及功能，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)真正的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，使用差異化產(chǎn)品滿足深層次的用戶需求。

這些方法的加持使得小樣本探查法在企業(yè)的運(yùn)用有著正確的認(rèn)知基礎(chǔ)，是經(jīng)典模型的集合體，接下來我們會(huì)開展正式的研究。

研究思路，整體研究分成三個(gè)階段：

1. 小樣本探查研究，
2. 擴(kuò)大樣本研究，
3. 概念生成及驗(yàn)證。

一般產(chǎn)品經(jīng)理在早期會(huì)針對(duì)產(chǎn)品有初步的想象，這些想象來源于一個(gè)技術(shù)、一個(gè) idea、一次競爭對(duì)手產(chǎn)品的研究或者一次用戶的探究，anyway，初始產(chǎn)品方向是我們開始進(jìn)行研究的抓手。

可以借助初始產(chǎn)品概念來開展小樣本探究，整個(gè)研究也是運(yùn)用了經(jīng)典的雙鉆模型，第一次的發(fā)散和收斂，而發(fā)散和收斂這兩個(gè)階段也始終出現(xiàn)在我們的研究中。發(fā)散是基于問題的創(chuàng)造性思考，發(fā)現(xiàn)更多的問題，產(chǎn)生更多洞察；而收斂是定位問題，找到我們要形成的解決方案。

帶著這些問題，我們進(jìn)入第一次用戶研究的過程，進(jìn)行第 1 次訪談或者入戶訪談。

此階段研究對(duì)象選擇務(wù)必慎重，（樣本需要精選，最好是發(fā)燒友或重度使用用戶），進(jìn)行入戶訪談，也可以在公司內(nèi)部選取影響較大的角色進(jìn)行訪談，了解用戶使用習(xí)慣及痛點(diǎn)，繪制全流程使用地圖。

我們的案例是某重度使用用戶：X 女士，

她的家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂，住在山東某小區(qū)，空調(diào)類型: 一拖四，大金，購入價(jià)格：3 萬元左右，跟隨裝修初期安裝，

空調(diào)使用習(xí)慣：

1. 周末主要在客廳，使用頻率高，常用功能：制冷、制熱與調(diào)節(jié)溫度；
2. 客廳（客餐廳）溫度比較均勻，無困擾，廚房冷風(fēng)吹不到，做飯的時(shí)候比較熱；
3. 男女主人洗漱前把臥室空調(diào)打開，開一整晚，老人房間不開，關(guān)節(jié)受不了。把門打開主臥的冷風(fēng)會(huì)帶到老人房間。

在這里面我們選擇重度使用用戶是基于小樣本探查的特點(diǎn)，初次探究樣本小，所以必須在精選的樣本基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，這些樣本有代表性，需求的深入程度更明確，能探查到的信息也就更多，在用戶的需求基礎(chǔ)上，我們也必須進(jìn)行用戶的使用地圖繪制，我們剛剛提過，本方法是基于對(duì)用戶場景的深入理解基礎(chǔ)的。

基于入戶訪談的用戶使用場景和需求，繪制全流程的使用地圖。

一般的用戶旅程大致可分為售前、售中及售后，更為細(xì)致的拆解可分為認(rèn)知、到達(dá)、準(zhǔn)備、購買、體驗(yàn)、物流、售后七個(gè)消費(fèi)階段。

客戶體驗(yàn)旅程要求企業(yè)采用客戶視角，從整體上理解互動(dòng)過程、梳理最核心的端到端客戶旅程，描述服務(wù)過程中影響客戶體驗(yàn)的因素。

太多企業(yè)只注重客戶互動(dòng)的單個(gè)觸點(diǎn)，例如開戶、首次購買、電話回訪等等，卻不知道企業(yè)更應(yīng)該以客戶旅程為單位審視互動(dòng)成效。

而我們的方法更重要的是拆解產(chǎn)品的使用體驗(yàn)旅程，落腳點(diǎn)應(yīng)為產(chǎn)品的使用過程。

基于用戶的使用體驗(yàn)旅程，繪制出的體驗(yàn)旅程地圖，可以有 N 列，這些旅程呈現(xiàn)出用戶對(duì)于產(chǎn)品更為細(xì)致的要求，這些都為我們更好理解用戶需求，開展更深入的研究，奠定了基礎(chǔ)。

下次，我們會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)大樣本訪談的全貌，今天就到這里吧，感謝大家的支持！