10年資深設計師：如何搞清設計中的供需關系？

哈嘍，各位設計同僚大家好，我是造視品牌中心的品牌總監圖層叔。很榮幸能在這里給大家分享一下我的個人職業生涯，以及這 10 年從一個單純的技術型設計師如何成長為一名具有品牌思維的創意團隊管理者。

「服務品牌」倍輕松、松下、森馬、WMF、自由點、卡士酸奶、十月結晶、水密碼、原始黃金、鹽津鋪子、鯊魚菲特、慧曼洗碗機、爾沫衛浴、德佑濕廁紙、傳奇會茶葉……

一、我的成長經歷

我是 2012 年在電商野蠻生長期進入電商這個行業的，在 2017 年開始創業。在這個時段是我成長最飛速的時候。讓我從一個只關注技術的設計師，轉變為一個具有品牌思維的經營者。也從最開始只追求技術上的提升，到系統化去學習品牌理論（在認知層面有很大的改變）。

所以在創業初期思維的局限性，導致前期有大量的試錯成本，在思維轉變后，慢慢從開始做低端的設計，一步步成長為具備品牌思維的負責人。

二、什么是品牌思維？

首先要明白很簡單的一個底層邏輯“供需關系”，因為所有產品和人的接觸都是有供需的。設計也是需要搞清楚設計中的“供需關系”。無論是我以前，還是有部分的設計師，都是以技術為王，這樣就會導致在設計時過于“自嗨”，就無法去洞察“消費者、品牌、產品、運營”之間的關系是什么。

那么如何解決供需呢？

?1）需求：這個項目需要什么？

1. ?決策人是誰（運營、老板、設總監），需求是什么？
2. 品牌當前階段想要解決什么問題？
   品牌的發展階段（萌芽，發展、破圈、成熟），品牌的歷史是什么，品牌的內核是什么？
3. 產品在這個階段需要怎么樣去突破？
   產品是新品還是老品，新品如何形成差異形成流量爆品，老品如何奠定地位和標準。
4. ?消費者對于品牌和產品的需求是什么？
   消費者對于產品的市場需求，功能需求的挖掘。

供給：我有什么？在這個項目如何解決一一解決這些需求？

那么我們就以上面的需求羅列思維框架，舉個例子大家就能理解了。例如，我們做的鹽津鋪子，鹽津鋪子在用戶認知是一個很傳統的品牌。隨著消費的升級，人們對于休閑零食的需求不僅僅是口感和味道，升級為“社交屬性”。

“打破舊的烙印，煥發新的印象”這個就是在各個需求維度中找到的成果，通過這個成果與品牌需求、產品需求的結合提取了整個視覺打造的核心:

1. 打破消費者對于鹽津鋪子傳統陳舊的烙印煥發新的印象
2. 在傳承工藝美食的同時變，得年輕、潮流、有趣好玩。讓年輕消 費者產生興趣點，從而產生共鳴。
3. 怎么把傳統的傳承工藝用年輕時尚、有趣好玩的方式表達。

再去倒推到我們視覺呈現：產品包裝、IP 形象、主題風格、主題創意如何打造。所以通過需求的深度解析、才有了視覺表達關鍵詞和思路：

“國潮”承載視覺表現 ，用 IP 和國潮熱辣少年結合。

“美味匠心”堅守傳承，傳承工藝，新表現，新表達。

“零食藝術”表達創新，零食界的“抓馬”Drama。

其次，當意識到了“供需關系“的底層邏輯。在考慮問題的維度就會發生變化，不管是創意想法、還是設計呈現，對于品牌自身的內核理解。就會從各維度的需求去考慮，這樣對每個板塊需求的理解會更加的深入。核心本質就是你的意識決定了你技能的瓶頸。

三、整個經濟下行的階段，導致各行各業需求減少，設計師該如何破圈？

近年來，總有設計同僚問我這個問題，當然了，每個人的情況不同，我無法提供實際的建議。不過我對于這個階段的思考理解可以作為參考。

① 認知破圈， 不斷跟各職位的人多交流

這兩年通過和很多專業策劃大佬，運營大咖，品牌一線操盤手交流經驗和心得發現了。做品牌的核心要點，就是要分析產品，并且關聯到背后的人群，一定要考慮到你的競爭環境，這些信息都需要綜合考慮深度探索，才能做好一個項目。

例如十月結晶這個項目，在接到項目時，十月結晶的定位和想要打造的整個概念“東方母嬰”已經很清晰了。那么在品牌方向已經很明確的前提下，我的思考更多是把“東方母嬰”這個概念結合產品，激活線上的觸點，讓消費者能快速感知到。

結合之前的需求框架，我需要解決的更多是產品功能結合品牌理念，讓消費者能在線上觸點快速感知到產品功能賣點的同時，并且通過主題風格和視覺創意把品牌新的定位更加的落地，讓消費者更容易感知品牌理念和定位。

通過深度對于品牌和人群需求深度的挖掘洞察，提取了核心的視覺走向“國風之美與科技之力融會貫通” 東方精致美學結合創新科技匠心的主題風格。再結合產品本身功能屬性“柔軟的力量”。提取主題創意——遇見新生之美，綻放女性之力，來進行貫穿整個創意表達。

主題風格+主題創意，來層層推敲產品元素，人群搭配，空間搭配，視覺符號，才有了十月結晶這個項目的呈現。

② 認知破圈，不斷拓寬積累自己的知識廣度

1. 時刻觀察周邊的變化，培養觀察總結習慣。多關注流行趨勢、流行事件，并向自己提問為什么流行，為什么出圈，搜他出圈的背后邏輯以及操盤團隊。
2. 對周身事物時刻保持新鮮感和探索，因為在當下信息爆炸的時代，更容易造成信息繭房，要時刻保持對于新的事物，新的趨勢來進行探索和吸收。
3. 設計無時不在，電影、綜藝、電視劇、包括去餐廳吃飯，養成主動思考背后的設計原因。

③ 認知破圈，不斷深挖

研究每一個你接觸到的品牌，或者你做的項目品牌的深度挖掘。從現狀到歷史，不斷挖掘，才能更清晰了解這些公司在乎的到底是什么。我在做松下沖牙器項目時，前期對松下整個品牌，歷史，創始人理念，產品理念進行深度的挖掘和探索，才提取了我們的核心賣點 6U+，以及創意主題。

四、我在成長過程中走過的那些彎路

從事設計行業以來，會發現做到一定階段的時候，無論是在技術上，還是思維上都面臨需要破圈，我大體把我的成長破圈經歷分為 3 個階段。

1. 基礎技術破圈

在早期做淘寶的時候，有一條鄙視鏈，做廣告的看不起做媒體的，做媒體的看不起做地產的，做地產的看不起做圖文的，而做圖文的看不起做淘寶的。

因為在早期（2011 年）那時的淘寶設計，就是拼素材，下素材，拼在一起就可以用，幾乎只需要掌握基礎的排版，只要有一定色彩基礎，在加上會用 AI 導素材到 PS，就可以滿足工作需求。 因此在那時，我把更多的精力放在版式設計、配色和基礎的合成技巧上的研究

2. 綜合技術破圈

等到了 2013 年以后，明顯感覺到行業內卷變得嚴重，開始重合成，重創意，店鋪出現，我記得非常清楚，當年在美妝品類有一個品牌叫瓷肌，打造了一個藥妝風格的感覺，瞬間在品類破圈，成了類目 TOP1，從那個時候開始，我意識到了品牌的重要性，意識到了風格的重要性同時，品牌和產品的關系，品牌和用戶的關系，以及品牌和推廣之間的關系。這才開始有意識的精進合成、視覺風格、研究產品與視覺的融合，以保持在這個不斷變化的行業里面能不被淘汰。

3. 認知思維破圈

這個階段，我認為是當前很多設計師都欠缺的，而這個階段的我也只是還在路上，自從 2017 年后，我們加入到了一家營銷策劃公司。才發現設計是要跟策略進行結合的；在每個品牌在品類中不同的競爭階段，不同的搶占市場時機，面對不同消費者，視覺打造的策略也是不同的；并且在什么時候需要去叫賣產品賣點，什么時候需要去挖掘品牌基因，什么時候需要結合推廣做事件營銷，這是一個相對龐大的知識體系。而現在的我，也正在這個階段不斷的學習與破圈

也希望我的每個階段的經歷，能給各位小伙伴帶來幫助。

五、對設計同僚們想說的話

我入行已經快 10 年了，見證了電商的起起落落。所以，我也在這個過程中不斷打怪升級。在每個階段不斷的定一個階段性的目標，然后朝這個目標不斷前行。所以在這個過程中也有一些小小的心得，在每個階段怎么發力。

如果你剛入行，建議豐富自己的基礎。從版式、構圖、配色、元素搭配這些基礎去深耕，因為這些技能是后期成長的基本。

如果你入行 3-5 年，建議豐富自己的綜合技術。從合成、C4D、AE、動效、手繪這些綜合技能里面找到自己的偏好，其他作為輔助來進行學習與積累。

如果你入行 5 年以上，建議豐富自己的認知（這個要前置，從進入這行就開始有意識的學習積累），從定位、傳播、到品牌的理解深入淺出的不斷隨著市場趨勢不斷地更新。

最后給每位正在奮斗的設計同僚一句我的心里話，做事的過程是追尋自醒的過程。做有趣的事，遠比有意義更重要，追尋成就感 。