網易出品！一份“高投資回報率”的用戶體驗度量方法指南

網易UEDC – 陳韻 ：本文核心就是介紹體驗度量方法，以及在商業項目中如何發起一個具有高ROI（投資回報率）的用戶體驗量化流程。下面文章將分為解讀高投資回報和拆解體驗度量、實際案例講解三部分。

解讀高投資回報率

1. 高ROI（投資回報率）來定義體驗度量流程的原因？

3-5年工作經驗的設計師在商業項目中尋求從業務協同轉型為設計賦能的角色。如果要做到賦能商業項目，自然就需要讓設計具備商業價值。所以在評估體驗價值時，必須要融合這項商業指標——ROI（投資回報率）。

△ ROI高投資回報率的定義

2. 如何讓體驗度量流程產生高ROI（投資回報率）？

找準產品/功能

用戶體驗度量需要依附于一個產品/功能。那么選擇的產品/功能，決定你制定的體驗衡量標準是不是一件有意義的事情（其實可以理解為你用一定的資金買哪一支股票才能獲得最大收益回報）。

舉個實例：在支付產品中支付完成率是作為核心業務指標，所以在支付流程基礎上建立體驗衡量指標。

在設計價值結果衡量中支付成功率提升 / 資金、項目人員成本 = ROI；若 ROI 高，自然體驗的價值就大。那么整個度量體驗的流程也便是高ROI（投資回報率）。

明確業務目標

明確你選定的產品/功能對應的目標（例如：電商平臺的GMV/社交平臺日活/資訊平臺瀏覽時長/內容發布數/支付產品的支付成功率等目標），這個目標決定了你不是自下而上地思考，而是自上而下思考、從目標到指標，不再僅僅是看表面的數據來推導體驗優劣。

如果你不能完全定義目標，那么就無法確定最優的方法來衡量體驗好壞。因為僅僅是表面的數據變化，其實對整體業務發展沒有太大的意義。

△ 監測數據的兩個視角對比

上述結論

高ROI的基礎：找準產品/功能——明確目標。在此基礎上建立體驗度量才會錦上添花具備高投資回報率。

△ 解構高ROI的用戶體驗度量流程

拆解體驗度量指標

1. 基于高ROI，拆解體驗度量指標步驟

步驟如下：

• 點——首先是明確目標（上半部分提到高投資回報率的關鍵）；
• 線——尋找用戶關鍵核心行為路徑；
• 面——選擇 HEART框架五個維度，定義最重要的（幾個）信號和指標。

最終，在用戶表現層的數據指標/用戶主觀態度中，監測體驗度量結果并持續推進優化反哺業務。

△ 點線面體驗度量指標拆解法

2. 了解HEART框架

有部分同學可能不太了解 HEART 體驗框架，Google 的 HEART 體驗框架已經是市面成熟的方法。在 Google 的重多產品線中已經被使用，也是國內的許多大廠流傳的工作方法。

△ Google HEART框架（包含愉悅度、參與度、接受度、留存率、任務完成率）

「點線面」拆解法實際案例

以下為實際項目案例網易游戲平臺，使用「點線面拆解法」的過程。

1. 鎖定「點」

1.0上線為網易游戲分發平臺，產品目標是游戲下載量。

2. 明確「線」，即確定關鍵核心行為路徑

用戶從各運營位觸點（APP首頁資訊位、底部tab）→游戲首頁/詳情→點擊下載→開始下載→下載完成→安裝→打開游戲。

3. 選擇「面」，即選擇HEART維度、確定信號和指標

1.0游戲平臺版本是依賴于現有業務產品流量導流，且導流產品和游戲平臺二者用戶屬性均為游戲付費重合。

所以，在交互團隊內部結合以上項目目標、用戶類型和核心路徑討論后，確定了接受度、任務完成率兩個維度，并且依賴于這兩個維度后續定義了用戶行為信號和指標。

「面」：確定游戲項目體驗衡量維度——「接受度」

在游戲平臺項目中，因為游戲平臺1.0是依賴于網易內部現有業務導流。所以現有用戶對于新功能接受度，必須是核心指標之一。

△ 接受度維度模型

「面」：確定游戲項目體驗衡量維度——「任務完成率」

下載量的監測，必須要從流程每一步轉化進行監測。所以在1.0上線前將下載完成率做為核心指標，對應的信號是讓任務變的更加簡單和縮短任務完成時間。

△ 面=「選擇維度-定義信號-確定指標」

上線監測和迭代推進

1. 項目1.0版本上線后，指標度量體驗結果

接受度維度，產品上線之初就達到用戶轉化便超過三成且持續上升，表現良好。

任務完成率維度，1.0版本主要監測的就是下載鏈路每個步驟的轉化，用戶行為就是從用戶進入頁面（首頁/詳情頁）→點擊下載→開始下載→完成下載。

上線1個月后下載轉化率持平于同業 OPPP 等應用市場的熱門游戲轉化率。

2. 從「任務完成率」指標監測到2.0優化迭代思路

雖然總體下載轉化結果都和競品持平，但從下載鏈路的完成率中發現點擊下載某款游戲后再主動暫停的用戶占到45%。

所以得出結論2.0版本迭代目標為減少主動放棄的用戶數，進而提升下載完成率。

3. 2.0迭代的設計策略

• 針對減少主動放棄用戶目標，了解這部分用戶放棄的原因。
• 挽留因為任務難度高和任務等待時間長而放棄的用戶，提供對應的解決方案進而使其完成下載。

設計策略：減低用戶任務難度和任務等待時長。

結論

上述的「點線面」用戶體驗度量方法，是在 HEART 度量方法基礎上增加高投資回報率這項指標。

適合于有明確業務目標/設計目標的商業項目中，將目標打碎至產品體驗流程中進而量化體驗的價值，并且最終形成一個高投資回報率、良性的優化體驗并持續迭代過程。

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