推薦：我們應(yīng)該如何優(yōu)化網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率(下)

Facebook、Twitter 及Quora 用戶增長團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品大牛Andy Johns傾情奉獻(xiàn)純干貨之下篇。（上篇Link）

電子郵件營銷

定義：向訂閱用戶發(fā)送業(yè)務(wù)郵件，或群發(fā)郵件。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)：從郵件營銷的角度來說，轉(zhuǎn)化指標(biāo)通常由郵件里指向（含有最終轉(zhuǎn)化動(dòng)作的）目標(biāo)頁的點(diǎn)擊來定義的。在這里我們講講為了獲取盡可能優(yōu)化點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化漏斗的可取辦法。換句話說，郵件的轉(zhuǎn)化優(yōu)化就是增加點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到你的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用的收件人比例。

14. 標(biāo)題行與發(fā)送人地址

想優(yōu)化郵件轉(zhuǎn)化率，首先建議你針對(duì)這兩項(xiàng)進(jìn)行測試。在標(biāo)題行里，你可以試試使用不同的標(biāo)題長度（長標(biāo)題或短標(biāo)題），以及像"獨(dú)一無二"這樣的描述詞語。在這個(gè)案例里，這個(gè)客戶使用的長標(biāo)題包含了詳細(xì)的描述以及引人注目的描述者，從而令郵件打開率增加了8.2%。

其他優(yōu)化方法包括使用社交信息。例如，Summify以卓越的精選郵件著稱。他們整合你所有的社交網(wǎng)站的頭條故事（LinkedIn + Twitter + Facebook），做成每日精選郵件發(fā)送給你。在標(biāo)題行里，他們列出了你的社交聯(lián)系人的名字來提高打開率。標(biāo)題可以是"下列是來自John Smith, Sally Jones, 和Rob Johnson的熱門動(dòng)態(tài)"（這些人可能是我在Facebook/Twitter/LinkedIn上的朋友或聯(lián)系人）。值得一提的是，用戶對(duì)這種體驗(yàn)表示認(rèn)可，因?yàn)閭€(gè)人化的信息讓用戶感知到郵件和自己有關(guān)系：

同時(shí)，你應(yīng)該避免像"no-response@company.com"一樣的發(fā)件地址。用戶已經(jīng)習(xí)慣將這種非個(gè)人的發(fā)送地址看作垃圾賬號(hào)。你應(yīng)該盡可能使用包含個(gè)人化信息的標(biāo)題行，反復(fù)測試來實(shí)現(xiàn)更高的打開率。

15. 反復(fù)測試郵件文案長度

少即是多。一些研究表明，文字太多將導(dǎo)致低點(diǎn)擊率和高跳出率，對(duì)于業(yè)務(wù)類郵件更是如此。測試你的郵件文案長度，看看寫成什么樣是最好的。

16. 純文本vs. HTML

許多設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員陷入了試圖打造完美設(shè)計(jì)的電子郵件的怪圈。但網(wǎng)頁設(shè)計(jì)相同的規(guī)則并不適用于電子郵件。在許多情況下，純文本電子郵件比HTML電子郵件好N多倍，因?yàn)椴煌碾娮余]件客戶端的HTML渲染可以相差很大（從一個(gè)客戶端到另一個(gè)客戶端，你的設(shè)計(jì)也可能徹底被毀），并且業(yè)務(wù)類郵件通常就是為了實(shí)現(xiàn)一次點(diǎn)擊（例如，F(xiàn)acebook的郵件通知你有人給你留言）。你可以試試看純文本是否優(yōu)于HTML。

17. 選擇發(fā)送郵件的合適時(shí)機(jī)

選擇在正確的日期和時(shí)間發(fā)送郵件是極為重要的，尤其是發(fā)送每日/周/月精選類郵件。下面是通常情況下一封郵件發(fā)送后的打開/點(diǎn)擊衰減曲線。

來源: http://www.ryansolutions.com/blog/2012/three-core-principles-behind-successful-email-optimization/

一般來說，你可以預(yù)期90％的點(diǎn)擊/打開發(fā)生在郵件發(fā)送后的48小時(shí)之內(nèi)，而80％的打開/點(diǎn)擊都會(huì)發(fā)生在24小時(shí)之內(nèi)。

同時(shí)你要考慮發(fā)送郵件當(dāng)天內(nèi)的時(shí)間段。MailChimp做了一項(xiàng)令人驚訝的研究，主題就是一天的郵件打開/點(diǎn)擊活動(dòng)的最佳時(shí)間：

如圖所示，打開/點(diǎn)擊的最佳時(shí)間是當(dāng)?shù)貢r(shí)間的下午2-5點(diǎn)。如果你計(jì)劃發(fā)送每周或每月精選郵件給用戶，確保不要在午夜送到對(duì)方的收件箱，郵件的作用會(huì)明顯減弱。看看這篇關(guān)于電子郵件優(yōu)化的博客文章，里面有更多來自MailChimp的建議： http://kb.mailchimp.com/article/when-is-the-best-time-to-send-emails/

Facebook廣告

定義：在Facebook網(wǎng)頁/應(yīng)用程序和外部網(wǎng)站上的Facebook推廣。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)：在大多數(shù)情況下，廣告商希望人們"贊"他們的網(wǎng)頁或安裝他們的應(yīng)用程序（如，Zynga出品的游戲）。有時(shí)候，廣告主為了獲得建立電子郵件數(shù)據(jù)庫那樣的先發(fā)優(yōu)勢，會(huì)引導(dǎo)用戶到他們的Facebook頁面的定制欄目。以下是思考優(yōu)化Facebook廣告轉(zhuǎn)化率漏斗時(shí)首先需要考慮的因素。

18. 國家定位

這是目前為止設(shè)立Facebook廣告時(shí)最需要考慮的因素。在美國一個(gè)轉(zhuǎn)化的成本可能是其他國家的5-10倍，包括英國和加拿大等其他英語市場。這主要是受供應(yīng)商方面的影響，美國之外的國家進(jìn)行招標(biāo)的廣告主較少。然而，隨著其他國家的廣告需求增加，F(xiàn)acebook的國際廣告庫存將繼續(xù)受到縮減，并且隨著時(shí)間的推移會(huì)有價(jià)格波動(dòng)。一定要基于國家設(shè)置單獨(dú)的廣告活動(dòng)/細(xì)分市場，這樣就可以針對(duì)每個(gè)區(qū)域獨(dú)立優(yōu)化。

19. 廣告創(chuàng)意（標(biāo)題，圖片，介紹）與圖片輪換

有些圖片會(huì)獲得更高的CTR，但轉(zhuǎn)化率較低，而其他圖片會(huì)獲得低點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化。下面是一個(gè)AdParlor提供的例子：

左：低CTR，高CVR 右：高CTR，低CVR

請(qǐng)確保廣告文字與你的產(chǎn)品和之后的落地頁是相關(guān)的。你還需要經(jīng)常輪換圖像，因?yàn)镕acebook的廣告點(diǎn)擊率通常會(huì)快速衰減，原因是你的廣告往往一遍又一遍地呈現(xiàn)給同一批用戶，而不像谷歌面對(duì)同一用戶群可以有更多的差異化結(jié)果（除非有人回到搜索結(jié)果并且日復(fù)一日地搜索完全相同的關(guān)鍵字）。Facebook的廣告是根據(jù)你的興趣定向的，因此一個(gè)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。這就是為什么你可能多次看到相同的廣告。而定期轉(zhuǎn)換圖像可以優(yōu)化你的廣告CTR，這就意味著CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）價(jià)格更低，即降低了轉(zhuǎn)化成本。

20. 目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位

一般而言，女性點(diǎn)擊廣告多于男性，年輕人點(diǎn)擊多于老年人。想想你的產(chǎn)品吸引的目標(biāo)客戶群，并從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看哪些群體轉(zhuǎn)化的成本更高或更低。

21. 點(diǎn)擊至轉(zhuǎn)化的路徑

你同樣需要盡可能地減少點(diǎn)擊。最近在Facebook上看到一個(gè)AppSumo的廣告。這則廣告是這樣的：

廣告不僅使用了社交背景，展示給我某個(gè)朋友喜歡它（這可以提高CTR），并且跳轉(zhuǎn)后用于轉(zhuǎn)化的落地頁也相當(dāng)簡潔：

當(dāng)我輸入電子郵件地址，并點(diǎn)擊"去看優(yōu)惠"，或是以Facebook Connect登錄，通過一次點(diǎn)擊就能達(dá)到轉(zhuǎn)化。40-60％的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率對(duì)于Facebook廣告來說并不少見，只要廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性并且轉(zhuǎn)化動(dòng)作足夠簡單。

22. 產(chǎn)品/應(yīng)用的市場飽和度

當(dāng)你開始Facebook競標(biāo)時(shí)，你可以定義"排除目標(biāo)"，以確保你不會(huì)把廣告投放給已經(jīng)接觸過你的廣告頁/應(yīng)用的用戶。但想象一下你的企業(yè)或產(chǎn)品的潛在受眾有10,000個(gè)用戶，假設(shè)幾個(gè)月后你已經(jīng)觸達(dá)其中5000人，現(xiàn)在隨著你繼續(xù)逐漸滲入市場，你的點(diǎn)擊率會(huì)下降，而點(diǎn)擊率下降可能會(huì)使你的CPC上升，因?yàn)槟汩_始定向于半潛在用戶市場。據(jù)Zynga的采購經(jīng)理John Marsland說，"一旦你已經(jīng)獲取了大部分早期用戶，在某一特定市場，你的單次安裝成本（CPI）都可能增加3倍到5倍。好消息是這種變化不會(huì)一夜之間發(fā)生。更新創(chuàng)意，打造吸引人的新聞，提煉你的目標(biāo)受眾，是戰(zhàn)勝市場飽和度的最好方式。"

23. 市場環(huán)境

隨著越來越多的廣告主進(jìn)入Facebook的系統(tǒng)，廣告數(shù)有增無減。我們還要面對(duì)需求疲軟的問題，用戶可能已經(jīng)厭煩了應(yīng)用和折扣。突然變化的市場狀況，一個(gè)月之間就可能導(dǎo)致你的單次安裝成本產(chǎn)生巨大變化。在Facebook投放廣告期間，你必須保持警覺，及時(shí)調(diào)整，應(yīng)對(duì)市場變化。
你可以從Facebook的這里找到更多優(yōu)化Facebook廣告的最佳實(shí)踐方法：http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/OptimizationGuide_060611.pdf

搜索引擎廣告(AdWords)

定義：根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞的谷歌廣告競價(jià)，以單次點(diǎn)擊成本計(jì)算。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)：谷歌是一個(gè)能夠很好滿足需求的產(chǎn)品，從點(diǎn)擊廣告到下游轉(zhuǎn)化率都是非常高的，因?yàn)樗阉髡咭呀?jīng)有明確的想法，知道要尋找什么。廣告的目的就是提供能滿足用戶需求的東西。下面是一些優(yōu)化谷歌廣告的最佳做法。

24. 優(yōu)化廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)與廣告效果

AdWords廣告質(zhì)量分是由谷歌定義的分?jǐn)?shù)，是"分配給每個(gè)關(guān)鍵字的動(dòng)態(tài)度量標(biāo)準(zhǔn)。它的計(jì)算綜合了很多因素，測量你的關(guān)鍵字與你的廣告組和用戶的搜索查詢有多大的關(guān)聯(lián)度。關(guān)鍵字的質(zhì)量得分越高，則每次點(diǎn)擊的成本越低，廣告出現(xiàn)的位置越好。"影響質(zhì)量得分的因素包括以下幾點(diǎn)：廣告的點(diǎn)擊率，關(guān)鍵字與廣告組的相關(guān)度，目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量，關(guān)鍵字與創(chuàng)意（廣告文案）的相關(guān)度，整體的帳號(hào)表現(xiàn)歷史，和網(wǎng)頁的加載時(shí)間等其他元素。

下面是PPChero歸納的一些提高谷歌廣告CTR的技巧：(http://www.ppchero.com/how-to-increase-your-ppc-ctr-%E2%80%93-it%E2%80%99s-staring-you-right-in-the-face/)：

• 測試使用的商標(biāo)（?）或注冊(cè)商標(biāo)（?）符號(hào)
• 使用行動(dòng)呼喚或激勵(lì)行動(dòng)的語句（例如，"立即購買，限量發(fā)售！"）
• 做好網(wǎng)站鏈接
• 使用動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入（DKI）

你可以設(shè)置排除關(guān)鍵字，以確保無須為無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字付錢，從而削減無謂開銷。也可以嘗試大量的落地頁輪換，以找到最好的關(guān)鍵字+匹配類型+廣告文字+落地頁組合。

社會(huì)分享（喜歡/ Tweet按鈕）

定義：優(yōu)化你的網(wǎng)站上社交功能的布局和位置（例如，喜歡與Tweet按鈕）以及社交媒體網(wǎng)站的貢獻(xiàn)，為你的網(wǎng)站添加優(yōu)質(zhì)的、有針對(duì)性的價(jià)值。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)：在這種情況下，轉(zhuǎn)化事件就是"喜歡/Tweet"等按鈕點(diǎn)擊，或由狀態(tài)更新帶來的互動(dòng)，或是能帶來網(wǎng)站流量的推特。

25. 喜歡/Tweet按鈕位置測試

你可以利用像KISSmetrics的產(chǎn)品來進(jìn)行快速測試，找出哪些社交按鈕放在網(wǎng)站上產(chǎn)生的點(diǎn)擊最多。就按鈕放置而言，本文前述（參見上篇）關(guān)于按鈕位置的一般規(guī)則同樣適用，因?yàn)橄矚g/Tweet按鈕也是轉(zhuǎn)化事件。一般對(duì)博主來說，喜歡/Tweet按鈕放在緊鄰博文標(biāo)題的旁邊或下方，并且靠近頁面的評(píng)論框上方，是最佳的位置。如果這些按鈕被放置在網(wǎng)站側(cè)邊欄，通常你得到的喜歡/推特點(diǎn)擊會(huì)變少。下面是AllThingsD的例子，這是社交按鈕出現(xiàn)的典型位置（他們?nèi)サ?共享"和"打印"按鈕也完全可以，我敢打賭沒人會(huì)用那兩個(gè)按鈕的）。

26. 智能動(dòng)態(tài)更新與推文分析

您可以通過Tweriod或Timely這一類產(chǎn)品來了解你的Twitter粉絲的在線時(shí)間，然后就可以通過像Crowdbooster（相當(dāng)于定時(shí)發(fā)博器）的產(chǎn)品來安排狀態(tài)更新和發(fā)推時(shí)間，使你的社會(huì)媒體產(chǎn)出與粉絲的狀態(tài)吻合一致。Moz的Rand Fishkin發(fā)現(xiàn)他的短推特獲得的互動(dòng)率比長推特要高一點(diǎn)。

來源: http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

想玩轉(zhuǎn)Twitter的話這里還有很多必看的數(shù)據(jù)http://www.whitefireseo.com/infographics/twitter-psychology-for-marketers/)。感謝White Fire SEO團(tuán)隊(duì)。

SEO（搜索引擎優(yōu)化）

定義：通過改進(jìn)站內(nèi)和站外信號(hào)，令網(wǎng)頁在特定關(guān)鍵字或關(guān)鍵字組的搜索結(jié)果中排名更靠前的藝術(shù)和科學(xué)。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)：搜索是眾所周知的需求滿足業(yè)務(wù)（即搜索引擎的結(jié)果往往只是滿足搜索者的需求，而不是讓其產(chǎn)生需求）。不是說在搜索引擎中沒有品牌效應(yīng)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個(gè)新的品牌也可以是偶然的，但一般來說，用戶知道他們想要什么，搜索結(jié)果就是滿足其需求。因此，從轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的角度來看，你就是要通過SEO來源對(duì)搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊進(jìn)行優(yōu)化。下面列出了一些最佳做法：

27. 頁面元數(shù)據(jù)

在元標(biāo)題（meta title）和元描述（meta description）的頁面使用有針對(duì)性的關(guān)鍵字，因?yàn)榇蠖鄶?shù)搜索引擎傾向于突出與用戶搜索查詢匹配的標(biāo)題/描述關(guān)鍵詞。所以，如果我搜索"阿迪達(dá)斯跑鞋"，任何自然結(jié)果或推廣結(jié)果都會(huì)用加粗（譯注：中文搜索引擎會(huì)飄紅）顯示匹配關(guān)鍵字，如下圖所示。這些突出顯示的關(guān)鍵字很容易吸引眼球，增加用戶點(diǎn)擊你的搜索結(jié)果的機(jī)會(huì)，進(jìn)而增加用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。在元數(shù)據(jù)中使用這些關(guān)鍵字，也提高了你的網(wǎng)站排名上升的機(jī)會(huì)，這本身就是轉(zhuǎn)化的優(yōu)化。

28. 行為召喚嵌入頁面元數(shù)據(jù)

試試看在元標(biāo)題和元描述中采用帶有行動(dòng)呼喚的詞語，例如"免費(fèi)注冊(cè)"、"所有訂單免費(fèi)送貨！"等，看看是否呼吁采取行動(dòng)的搜索結(jié)果點(diǎn)擊會(huì)帶來更高的轉(zhuǎn)化率。 Twitter在這方面做得很好，他們的元描述里使用了"注冊(cè)Twitter并關(guān)注xxx"的行動(dòng)召喚，見圖：

全文完

原文：Andy Johns
譯文：微博UDC
源文：www.damndigital.com/

 
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