編者按:即使是在設計領域,刻板印象無處不在。比如我們通常會認為北歐和一部分日本的設計通常是簡約的,又比如類似微信、支付寶這種復雜承載大量服務的超大型 APP 在某種意義上是中國特有的,等等。那么不同國家和用戶對于簡約和復雜設計的青睞差異,背后是否有更深層的邏輯和緣由?今天這篇文章探討的就是這方面的問題。

不同國家的設計分析:

在開始閱讀之前,需要強調的是,這篇文字出自一名來自荷蘭的 UX 設計師 Bas Wallet,他的文化背景和視角和華語讀者有著天然的差異,這篇文字也是不可多得的他山之石。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

瑞士、美國、瑞典、英國和荷蘭有什么共同點?

這些國家大都是富裕、信奉新教、相對寒冷的國家,其中大部分人口由移民/前移民所組成。這些國家還有另外一個特點,就是它們還是「全球創新指數」排名的前五名。

這些國家在研發、基礎設施、知識產權保護法規和教育方面投入巨資。這些國家以其優秀的大學而聞名。這部分是政府政策的結果。這些國家有能力對未來進行投資,因為它們擁有蓬勃發展的經濟。或者經濟繁榮是因為他們下注并投資了?

這篇文章所關注的內容倒不是創新。有許多理論可能有助于解釋文化的創新性,其中之一與「樂于冒險」的文化有關。

數百年前這些國家的建設者,依然生活在惡劣的條件下,他們不知道冬天是否有足夠的食物,他們沒有強大的保護者來保護他們免受外部世界的侵害。寒冷的天氣迫使他們不斷遷徙,尋找更好的生活環境,但也不知道旅程的終點??會遭遇什么。如今美國人的祖先是冒著風險漂洋過海去尋找新的機會,這種遷移的冒險行為也可以在新加坡等國家看到,這些國家地區的創新指數也很高。

讓我們將這種生活與西班牙人、意大利人或希臘人的生活進行比較。他們有皇帝和宗教機構保護,可以穩定地呆在一個地方,餓了有食物,冬天也通常不會被凍死。一些文化已經學會接受不確定性并快速適應,另一些文化則可以依靠預測的環境變化獲得穩定的生活。

UA:「不確定性規避」

我們古老的生活習慣極大地影響著今天的行為與認知,這可以從多個文化維度來體現。而與本文相關的是「不確定性規避」,uncertainty avoidance , 簡稱為 UA

我們可以將其描述為:

「人們對模糊或未知情況所感受到的威脅程度。我們應該嘗試掌控未來還是順其自然?」

有意思的是,幾乎所有文化維度都不是非此即彼,而是分布在一個頻譜之上。一些國家比其他國家會更傾向于避免不確定性,而各國處于這個范圍內的某個位置。

創新其實是具有模糊性的,沒有人知道新想法會如何產生、在何時產生。顛覆性的產品會讓生活成為一場實驗。這可能會使得低 UA 值的國家更容易產生的創新者,因為他們對未知有更高寬容度。

法規和流程可以構建和約束我們的生活,它們被用來幫助我們避免未知的危險。高 UA 的公司也更加依賴既定流程,而敏捷則是一個典型的低 UA 概念。

法國是一個高 UA 國家,它的能源來源是核能,并且他們對此感到滿意。這是因為他們依賴于嚴格的協議,協議框架會讓社會和民眾感到放心。

高 UA 文化更青睞擁有學位和經驗的專家,專業性使得員工有信心充分完成工作。

而在低 UA 國家,更多人是通才,這意味著他們可以靈活地完成許多不同屬性的任務,即使他們不是這些領域的專家,同時他們自己也不會將自己局限于某一特定的專業領域。

你不能說高 UA 社會或低 UA 社會一定比另一個更好,兩者都有自己的優勢,這里的人們只是在生活的不同方面表現得更加出色。高 UA 文化擅長制造,追求精準。而 UA 低的國家,則可以更好地應對不斷變化的世界。

你可以看看完整的「不確定性規避指數」(UAI)來了解您所在國家和地區的排名。

注:中國的 UAI 指數為 40 ,作為參考,希臘 UAI 為 112,日本 UAI 為 92,法國 UAI 為 86,德國 UAI 為 65,美國 UAI 為 46,英國 UAI 為 35,中國香港 UAI 為 29,新加坡 UAI 為 8。

那么 UA 又是怎樣影響 UX 設計的呢?往下看。

導航:獲取信息的路徑

探索通常伴隨著不確定性。在網站上尋找自己想要信息的路徑,就是潛入未知世界的過程。用戶不知道鏈接指向哪里,也不知道鏈接打開后,可以獲得哪些信息。

而為了確保用戶獲得正確信息,不同文化中采用的方法也有所不同。

高 UA 文化背景下,傾向于設計更完整、更復雜的導航。這讓用戶在做出選擇之前,更好地分析所有可用的選項。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

我們在比利時(UAI=94)和葡萄牙(UAI=104)的政府網站上看到了這一傾向,所有的類目都結構良好,并有清晰的二級菜單作為支持。用戶可以在點擊之前查看所有主要部分和子項目。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

低 UA 地區,比如中國香港(UAI=29)和英國(UAI=35)則采取了不同的方法,他們的導航上只顯示了主要類目,但沒有顯示這些類目背后的二級菜單和更詳細的內容。

低 UA 用戶可以輕松地在其中探索,他們也更適應抽象的導航結構。

來自柏林兩所大學的科學家,分析了來自一個公共醫療保健領域的大型國際網站的日志文件。他們分析了來自 187 個國家和地區的用戶的導航行為,這些數據表明,高 UA 文化背景的用戶平均收集的信息會更多:

高 UA 文化的用戶傾向于探索所有可用的選擇,以盡量減少未知情況的發生和不可知的區域。高 UA 文化的用戶比低 UA 文化的用戶在特定網站上收集的信息會更多。一個國家或地區越傾向于規避不確定性,這些國家和地區的用戶收集的信息就越多。-來源

復雜的導航設計,讓用戶可以更輕松地在頁面之間切換并搜集大量信息,這種設計是服務于高 UA 文化用戶的。

低 UA 文化下,用戶更愿意探索新道路,并在信息不那么完整的情況下做出選擇。

內容:信息設計的差異

加拿大西蒙弗雷澤大學進行的一項研究,他們調查了網站的詳情頁是如何為用戶呈現信息的。

他們發現,來自低 UA 文化(加拿大、美國和印度)的用戶比來自中 UA 國家(德國和中國)以及高 UA 文化(智利、墨西哥和日本)的用戶,更容易對頁面內容感到滿意。

Jenny Shen 在她的網站中,精彩地分享了這一情形在現實生活中的體現。

她在研究中發現,德國用戶在旅游網站上預訂旅行服務的成功率低于荷蘭用戶,并且探索了其中的緣由。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

荷蘭語(上)和德語(下)Travelbird 預訂表

Travelbird 是一個荷蘭的旅游服務平臺,當他們向德國用戶開放這個網站時,成交量相比荷蘭很少。相比德國荷蘭的 UA 更低,之后在德國版 Travelbird 網站上添加大量信息后,銷售額才有所增加。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

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亞馬遜上的意大利語版(上)和英國版(下)搜索結果頁面

當我們比較意大利和英國的亞馬遜搜索結果頁面時,我們看到了相同的趨勢。意大利語版本包含有關產品的更多詳細信息。

視覺設計

數字產品的美學是非常主觀的,情感訴求有關。

想要量化視覺元素偏好幾乎是不可能的,但弗雷澤大學的研究還是用間接的方式調查了視覺設計對用戶體驗的影響。他們得出的結論是,與高 UA 國家相比,低 UA 國家更容易接受不太令人愉悅的設計。

來自低 UA 文化(加拿大、美國、印度)的用戶對視覺設計的評分,普遍高于來自中等 UA 文化(德國、中國)和高 UA 文化(智利、墨西哥、日本)的用戶。

而結合 UI 設計的各方面需求的時候,設計模式就顯得很清晰了。研究者們得出的結論是,高 UA 國家的用戶在線做決策時,信息內容的質量、信息架構、導航設計和視覺設計比低 UA 地區用戶要求更高,也顯得更加重要。

信任感

不確定性和信任感是一體兩面的。不同社會環境圍繞 UA 而展開的文化鴻溝是顯而易見,在北歐,大多數超市都依靠顧客自助結賬,這在地中海周圍的國家并不常見。

一項研究調查了美國、巴西和其他拉丁美洲國家的用戶在網上購物時的行為方式,研究者發現,拉美和巴西地區這類高 UA 地區的用戶,普遍認為信用卡標識在網站上的出現更為重要。相比之下,北美地區的用戶并沒有那么重視這些符號。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

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巴西(上)和加拿大(下)亞馬遜產品頁面

如果我們比較巴西和加拿大的亞馬遜產品頁面,我們就能看到這一點。巴西版的頁面添加了更多元素來安撫用戶,包括有關付款、安全和退貨政策的符號和鏈接。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

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荷蘭語(上)和德語(下)Travelbird 預訂表

在德國和荷蘭旅游網站的屏幕截圖中還可以觀察類似的差異,德語版頁面顯示了更多符號,其中包含更多成熟且值得信賴的支付服務商的 LOGO。

我之前提到過,西蒙弗雷澤大學的研究還發現,來自低 UA 地區的用戶比來自高 UA 地區的用戶會提供更高的網站信任評級。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

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墨西哥亞馬遜主頁

墨西哥版亞馬遜通過在其主頁上添加一些元素來解決這個問題,使用戶放心。與巴西的設計類似,它包含更多標識來幫助用戶了解他們的政策和功能。

那么,如果你所訪問的網站,其實是針對另外一個和你所處區域 UA 文化程度不同的區域定制的,在這種沖突之下,會發生什么情況?

多所國際大學之間通過合作針對這一情況進行了驗證。

研究發現,當高 UA 的韓國消費者瀏覽不符合其 UA 的網站時,他們的支付意愿會立刻降低。而這種情況對于美國消費者來說,這種影響要小得多。

當韓國消費者遇到 UA 文化不一致的情況時,他們會覺得需要付出更多的努力來處理信息,從而影響他們的支付意愿。然而,UA 文化一致性差異并不會對美國消費者產生重大影響。

同樣,首爾國民大學研究了中國用戶(中低UA)和韓國用戶對不同 UA 背景下的在線支付的適應程度。他們的研究印證了我們之前的所有假設。中國用戶很快就能適應新的支付方式,但韓國用戶必須小心地適應。

在中國,只要保證用戶的基本安全信息,簡化操作和頁面設計,就能讓越來越多的業務接入移動支付,增強使用移動支付的體驗感,營銷突出重點,就能產生效果。

然而,在韓國,還需要額外更多關注用戶隱私,更進一步減少與安全隱患,才有可能減少韓國用戶對移動支付風險上的擔憂。

UA 作為設計指導是否可靠?

在我所研究的所有文化維度中,UA 絕對是最難理解的概念。現實生活中的文化差異,通常非常明顯,但在數字世界中則沒有想象中那么大。

我曾與來??自高UA國家的人一起工作過。他們往往強烈渴望定義明確的流程,以及工作和角色的描述。我和我的盎格魯-撒克遜同事,則更喜歡模糊的工作職責。我們相信員工能夠通過相互理解,靈活地解決問題,迎接挑戰。

有一項研究調查年輕人是否更愿意從事公務員工作,這些工作通常是終身制的,因此這會降低了他們對未來的擔憂。75% 的西班牙受訪者表示愿意,而在美國,只有 17% 的受訪者對此想法感興趣。

關于 UA 這一屬性,這篇文章提供了一些有趣的洞察,但是也千萬不要將它是作為唯一標準,因為確實有例外存在。

根據霍夫斯泰德文化維度理論的分類,印度(低 UA)與墨西哥和智利(均為高 UA)非常接近,這種情況是頗為不尋常的。

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

為什么有的國家和地區會青睞更復雜的UI界面?

印度作為異類是一個很好的例子,這可以在印度的亞馬遜網站上看出問題。作為一個低 UA 文化國家,印度的網站上加入了大量視覺和說明元素,來減少感知上的不確定性。產品類別頁面設計在視覺上極大地強化了安心感,產品頁面包含大量的政策解釋的符號,甚至比巴西的同類頁面還要多。

在弗雷澤研究的結尾處,還增加了一個警示。

最后一個有趣的現象是,加拿大的英語區頁面和加拿大法語區頁面設計是高度相似的。從這一點可以看出,在網站環境中,基于制度、經濟、社會規范和實踐所塑造出的共性,比文化所塑造的共性,更容易幫我們預測出用戶的決策。

關于 UA 的研究,讓我意識到對于用戶和體驗的研究,是需要對用戶進行更全面了解的。想要讓用戶體驗來兼容不同國家和地區的用戶,從來都沒有捷徑,并不是簡單調整語言就能搞定的。如果你想要設計一個多元化的平臺,對于用戶行為、文化背景的了解,必不可少。

而降低內容的不確定性,是針對不同文化背景用戶進行設計的良好起點。一些額外的標識、說明或更完整的導航結構,對于低 UA 文化區域的用戶是沒影響的,但如果沒有,來自高 UA 文化區域的用戶,可能就直接走人了。

所以,很多時候你不能只是從其他平臺簡單復制/粘貼設計,因為這些設計可能服務于截然不同的受眾。

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