一流的作家們都怎樣對待自己的文字?
- 海明威把《永別了,武器》的結尾改了39次,只為了找到準確的詞。
- 村上春樹一般花六個月寫完小說的第一稿,再花七八個月進行修改。
- 雷蒙德·卡佛的小說初稿如果有四十頁,當他修改完后通常只剩下二十頁。
- 福樓拜告訴莫泊桑:你所表達的,只有一個詞是最貼切的,不可能有第二個,一定要找到它。
這是一流的寫作者對待文字的態度,偏執,強硬,像數學一樣精密,在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺。
清醒的寫作者們都明白,靈感的閃現聽上去浪漫,但將它恰如其分地表達出來則需要浩大的工程。對商業文案而言,扎實的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。
如果你的文案經常被評價為「含糊」、「抓不住重點」、「俗」,那么對你而言,比起「怎樣讓文案變得更棒」,你首先需要確保文案沒有硬傷。
1. 拒絕含混,文案要有透明的體質
文字本質上是一種傳遞信息的介質,表意清晰是對它的基本要求。優秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現給用戶,而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。
一篇充斥著抽象詞匯(形容詞、副詞)的文案是不及格的,這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。
有一個技巧可以讓你的文案表意更清晰:當你描述一件產品或者某種情緒時,要盡可能讓你的文字「多走一步」,也就是說,在你自認為已足夠清晰的文案后面,試著用更具象的詞匯再「翻譯」一遍。
比如,如果讓你去描寫一款汽車車廂「空間利用率高」這一特點,你會怎么撰寫這段文案?
A文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小,但當你打開車門進去后,你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。
B文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小,但當你打開車門進去后,你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間,每一英寸都可以利用。
C文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小,但當你打開車門進去后,你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間,每一英寸都可以利用,大得足以讓4個身高6英尺的人舒服的坐在里面。
大部分文案在描寫車內空間「寬大舒適」這一特點時,最可能會寫出的文字就止步于 A 文案了,用戶能讀出「寬大」這一概念,卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的,會止步于 B 文案之前,讓用戶知道「寬大」來源于「每一寸空間都不被浪費」。
然而一流的文案會想方設法讓文字信息足夠明晰。比起 A 文案和 B 文案,C 文案顯然更勝一籌,這是奧美創始人大衛·奧格威為奧斯汀汽車撰寫的文案。寬敞到可以坐下4個身高6英尺(約1.82米)的大個子,一個具象的「參照物」,讓「寬大」這個抽象概念一下子明晰起來。
如果想表達勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣,應該怎么寫?這是大衛·奧格威的文案:
座位墊面是由八頭英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。
每一個詞匯都具象,耗費「八頭英國牛皮」、「128雙皮鞋」用量的皮料,才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫到這個地步,才可以真正稱之為不含糊。
2. 拒絕啰嗦,心中裝一把「剪刀」
這是一個注意力稀缺的時代。寶潔公司公布的數據顯示,數字媒體廣告的平均觀看時間僅有1.7秒,幾乎就是一眨眼的時間。只有20%的廣告被觀看超過2秒。
2秒鐘的時間,普通人只能讀完6~10個字。講到這里,你應該已經意識到「簡潔」對文案的重要性了。
如果你想要文案被人記住并被人傳播,那就必須順應人類天生的懶惰傾向,給他們盡可能短、盡可能簡單的文字。
這種短和簡單是相對意義上而非絕對意義上的。在寫作時,你最好在心里裝上一把「剪刀」,在寫作過程中對文字進行裁剪,摒棄冗雜無用的部分。
在初稿完成之后,不要留情,請遵循「50%」原則對你的文字進行大刀闊斧的裁剪:300字的文案所蘊含的信息量,試著用100個字將它表達出來;2000字的稿件,在確保信息不丟失的情況下,試著將它裁剪到1000字。
3. 拒絕混亂,用邏輯串聯每個句子
我們很容易聽到這樣的抱怨:我腦子里已經想清楚了,但不知道如何清楚地寫出來。
這樣的抱怨只是一個托辭,如果一個人的思維真正清晰,那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子,如果你寫出來的文字混亂不明、缺乏邏輯,那只能說明你腦中還是一團漿糊。
缺乏邏輯是文案的一大硬傷,它會讓文案的說服力大打折扣。有素養的寫作者在寫下每一個句子時,都會考慮它和前一個句子、后一個句子之間分別應該存在怎樣的邏輯聯系,并會讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。
在寫作中使用 「金字塔原理」可以幫助寫作者創作出更有邏輯性的文字:在行文中先拋出核心信息(位于金字塔頂端),隨后用幾個論點支撐核心觀點,(如有需要)每個論點下面再用幾個論據進行闡釋,讓信息形成一個脈絡清晰的金字塔形狀。
比如,在闡述「瑪麗不應該嫁給凱文」這個核心觀點的金字塔圖里,「凱文不夠成熟」和「凱文可能不喜歡女孩」就是兩個分論點,而「凱文剛滿21歲」和「凱文每天花5個小時玩游戲」、「有人在gay吧見過凱文」和「凱文衣著時尚」則是分別支撐2個分論點的論據。
4.? 別偷懶,別耍廉價的花招
如果想試探一個文案的水平,有一個很簡單的方法:如果剔除掉文章中的網絡熱詞和段子之后就一無所剩,如果離開網絡流行詞和「諧音」之外就無從下手,那這個人和優秀文案中間一定還隔著1000個普通文案。
頻繁地在文案中使用網絡流行詞或段子,本質上是一種偷懶和不自信的表現,并且會讓你的文字透露出一種速食感和廉價感。
不信你去看看,就連公認的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號、海爾官方微博文案中,都很少出現網絡流行詞匯,而是通過文案悉心經營出某種屬于自己的「腔調」。
除了網絡流行詞,在文案中頻繁使用「諧音」也堪稱一大硬傷。雖然「諧音」看上去似乎有某種機巧,但沒有用戶會被「皮膚今夜不加斑」,「我型,我速」這樣的文案所打動,它頂多算是一種廉價的花招。這類「諧音」文案出現在促銷文案中尚可原諒,但作為 Slogan 或主標題就顯得過于敷衍了。
當然,化用一些熱門的「梗」或者以熱點為切入點,去策劃與品牌內容關聯度較高的選題則另當別論。要點就在于,你需要在這些「梗」中加入自己的創意,而不是偷懶地直接使用它們。GQ 在近日一篇刷屏的《那一夜,老板終于忍不住了》中,就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行「人設」,用四格漫畫的形式做出了新的演繹,既讓用戶具有代入感,又不乏新鮮。
結語
許多人下意識地認為文案是個低門檻的工種,很少探討它的專業性和技術性。然而諸多硬傷的存在,會讓你的作品功虧一簣,瞬間掉落到及格線以下。你需要有意識地避開寫作中的禁忌,讓你的文字與低級錯誤絕緣。
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