用超多案例，幫你掌握 7 個操控用戶行為的心理學

前陣子在公司的工作中，涉及到了關于「用戶心理」的挖掘與分析，所以借此機會將過程中的思考點分享出來，和大家一起交流，希望能給你提供一些用戶研究、產品功能、活動玩法、文案表達、視覺風格等參考或指導意見。

本篇先講用戶心理關于「惡」的部分。

懶惰心理

懶惰每個人都會有，無論男女老小。在生活中隨處可見，小到不想去扔一袋垃圾，大到一個人沒上進心，不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解決「懶惰」的商品和服務。如洗碗機、美團外賣、貨拉拉搬家、淘寶購物等，無不為用戶的「衣食住行」提供便捷性的服務。

1. 懶惰用戶的心理特征

懶惰的背后，其實就是享樂、推脫、缺乏意志力、拖延癥的體現。

• 享樂：只想停留在一個安逸的環境里，無動力和興趣去接受新事物。
• 推脫：總想著即使自己不做，總會有人做的。
• 拖延癥：長期的懶惰，就會慢慢造成拖延癥。如長期不怎么寫作業，一有新作業時，都會拖很久后才去做。
• 缺乏意志、自信心：在某方面能力不如別人時，心理上有落差感，慢慢地開始頹廢。

2. 產品如何利用懶惰心理呢？

主要體現在產品的「便捷性」上。

便捷性不僅僅只體現在「操作行為」上，對于產品的推廣來說，更應該強調對用戶帶來的影響。如：美團外賣，它不單只是給用戶送外賣而已，它還讓用戶吃飯變得特別方便，而且又很省錢。

炫耀心理

喜歡炫耀的人，無非追求的是一個面子心理。人們總是希望自己最有面子，因為它可以給人們帶來一種榮耀和心理上的滿足感。如健身后拍照打卡、住了某個豪華酒店、換了新發型后發朋友圈。

1. 炫耀用戶的心理特征

為了滿足自己的「虛榮心」，以獲得他人的「認同感」。

無論是炫耀自身財富、生活品質、人設形象等，都是渴望在別人那博得面子、形象，對自己表示肯定。

2. 如何利用炫耀心理？

利用你的產品/服務，折射出一種「價值點」，并刺激用戶去分享。

任何商品、服務、功能等，背后都可以代表某種社會價值點，利用該價值點去渲染用戶的形象，能很起到很好的傳播效果。

例如，某發廊正推廣會員辦理活動，對于用戶的炫耀點可以是「生活品質」。如：我最近 6 個月的剪發都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩熱敷+茶水點心，我是他們的 VIP 哦~

這樣的炫耀點，總好過：我在xxx辦理了VIP，你也來試試吧~

妒忌與攀比心理

當炫耀行為過多時，就會升級為「妒忌與攀比」心理，尤其是當你看到某人在某方面的條件比你好時。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮膚比你光滑、工資比你高……

因此很多電商平臺會利用這 2 點調起用戶的情緒，來促進其消費欲望。但這種心理往往存在一定的‘時效性’，用戶只在看到對比后才會有感性的行為欲望（如購買），一旦時間長了。用戶冷靜下來，相關欲望將會大打折扣。

1. 妒忌與攀比的用戶心理特征

別人可以，那我同樣也能做到。

和別人的差距越大，則越有動力去進行填補距離，這也是面子和勝負欲的體現（當然不能單靠一個心理就能實現差距的，還得考慮自身條件、經濟等等因素）。

2. 如何利用妒忌與攀比心理？

描述痛點、強調對比、明示效果。

這是我們很常見的套路，很多產品、活動都會強調產品的「痛點、對比和效果」。別人在皮膚、身材、顏值等方面是多么地優秀，然后強調自身產品的優勢、改善后的效果，以此來吸引用戶的購買。

但是，妒忌與攀比大多只調動用戶的情緒而已，要想讓用戶有進一步的消費欲望，核心還是在于產品的說服力上。

如何增加產品的說服力呢？這 4 點可以參考：

• 用戶反饋：如購買記錄、顧客評價；
• 專家認證：如專業醫生、資深博士；
• 名企背書：如騰訊、阿里；
• 其他優勢：如自身實力、禮物贈送等。

焦慮與恐懼心理

焦慮心理不會平白無故就會出現的，通常會有 2 個明顯的特征點。

預設的目標未達成：

• 超過自己能力范圍的：如要在深圳買房；
• 因某事/物耽誤而無法達成：如上班堵車要遲到。

對未來感到未知、無法掌握。

如職業發展遇到瓶頸，不知后面該怎么做好。而一旦「焦慮」情緒越來越大，就會上升到「恐懼」心理。如：遲到次數多了，害怕會被開除；長期沒買到房，害怕會被另一半拋棄。

1. 焦慮與恐懼的用戶心理特征

越是不能控制的，用戶心里就越是不安。

人都試圖在任何事物中，尋求更多的可控性，失去對事物的掌控往往會讓用戶變得無助、急躁。

2. 如何利用焦慮和恐懼心理？

• 強調事情后果，促使用戶行動。只有特別強調不這么做導致的后果，才能喚醒用戶的「警惕意識」，且能帶來一定的驅動力，督促用戶執行對應的操作。
• 讓用戶有更多的自主控制權。只有讓用戶自由、隨意地掌控事物，擁有可控制感和安全感后，才能讓用戶避免產生焦慮和恐懼心理。

求異心理

求異的特點就是「與眾不同，標新立異」，是一種與求實相反的心理，是追求一種與社會流行不同的消費傾向。如曾經的非主流文化，殺馬特造型、水泥舞…...

這種心理有利有弊。利，可以推動新的產品、服務、技術出現；弊，要接受社會主流的認可，還要考慮可能的代價。

1. 求異的用戶心理特征

只關注產品的「創新性」。

擁有求異心理的用戶，往往優先關注產品是否與眾不同、是否具備新鮮感；其次再考慮產品的實用性，是一種偏感性的消費心理。

2. 如何利用求異心理？

強調產品的「稀缺性」。

由于追求的是與眾不同、標新立異，所以在突出產品的創新性之外，還可以利用一個「稀缺性」強調產品的少有、珍貴。如：「時間只剩x時x分x秒」、「庫存僅為xx件」、「只限前xx名」等常規手段，都能促進求異用戶的消費欲望。

這里另外說下，擁有求異心理的用戶，一部分原因是受「炫耀」和「攀比」心理的影響。所以對于產品功能、活動玩法等來說，可利用這 2 個心理特征進行輔助。

占小便宜心理

這個在日常生活中就很常見了，會員體驗、超市打折、美團紅包、淘寶優惠券等，無不利用人們的占便宜心理。大部分都是選擇「讓利」去吸引消費者，這種方式短期內也最有效。

1. 占小便宜用戶的心理特征

優惠的數值越高，越能引起用戶的注意力和購買欲望。

無論是有目標性的消費，還是無目標性的購物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優惠，對用戶的吸引力就越大。

2. 如何利用占小便宜心理呢？

制造緊迫感、附贈價值、等值互換。

• 制造緊迫感：如只剩最后1天、賣完即止、前100名等等，用規定的時間和數量促進用戶購買。
• 附贈價值：如送小禮物、買一送N、返利等贈送服務，用于向消費者制造「買到就是賺到」這一占便宜心理。
• 等值互換：將冷冰冰、數字化的優惠額度，轉換成用戶看得見摸得著的實物。

舉例：某果農平臺，用戶購買香蕉可以優惠 10 元。但若改成：送一張 5 元優惠券，再送 3 個又甜又大的蘋果（價值等于5元）。這樣的優惠信息，有時比直接送一張 10 元優惠券，更能促進用戶的消費欲望。

貪婪心理

貪婪其實和占小便宜有點相同，但它卻是占小便宜的升級版，它更多突出的是一種「不勞而獲」，如賭博、抽獎、贈品、買彩票、炒股等。典型的玩法就是：1元換取蘋果x手機、免費抽獎得某景點門票等。

1. 貪婪的用戶心理特征

只要獎品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會去嘗試。

反正就算沒得到某獎品，用戶也不用付出任何（或者很小）的成本。且用戶抱著試一試的想法，其實心里面巴不得一次就能中獎。

2. 如何利用貪婪心理呢？

重點突出最大的獎品，并說服用戶。

獎品價值越大，則越能吸引用戶的注意力和興趣度。如：30萬現金與888萬紅包，就很吸引人眼球。

但高獎勵也會引起用戶的質疑，所以向用戶展示已中獎用戶名單，增加產品/活動的真實性、可信度還是有必要的。

結尾

關于用戶心理「惡」的部分就到這里了，希望能為你的產品功能、活動玩法、文案表達、視覺風格等提供一些參考或指導意見。

下面是所有心理點的總結：

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