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案例背景

基于房東和租客的痛點構(gòu)建短租平臺，但困于緩慢增長。

2007 年，住在美國舊金山的兩位設(shè)計師──BrianChesky 與 Joe Gebbia 正在為他們付不起房租而困擾。為了賺點外快，他們計劃將閣樓出租出去。傳統(tǒng)的做法是在Craigslist網(wǎng)站發(fā)帖子。「但我們不想這么干，因為在 Craigslist（Airbnb早期競爭對手）發(fā)千篇一律的帖子會顯得冷冰冰的，于是我們打算自己動手建一個網(wǎng)站。」

在 2008 年民主黨全國集會期間，奧巴馬在科羅拉多州的丹佛發(fā)表十萬人演說。當(dāng)時全市只有三萬余個旅館房間，于是 Airbnb 適時地選擇再度在公眾面前高調(diào)曝光，一度獲得了極高的流量和關(guān)注，盡管此后相當(dāng)一段時間內(nèi)又逐漸歸于沉寂。

• 如何尋找突破口？
• 如何實現(xiàn)源源不斷的用戶增長？

Airbnb 的產(chǎn)品總監(jiān) Jonathan Golden 回憶說：「對于 Airbnb 這種連接供需雙方的平臺型創(chuàng)業(yè)公司而言，剛開始啟動的時候是最難的。我在 Airbnb 工作的 6 年中，親眼目睹了它在每一項數(shù)據(jù)指標(biāo)上取得的超過 100 倍的增長與擴張，包括掛牌出租房屋數(shù)量、用戶數(shù)量、營收、員工數(shù)等。我是在 Airbnb 一個轉(zhuǎn)折期加入的，當(dāng)時Airbnb的產(chǎn)品正在從小眾市場向早期采用者轉(zhuǎn)型，正在從專門做充氣墊的市場向真正可行的全新住宿選擇轉(zhuǎn)型。」

項目方法論

增長黑客是一套鼓勵創(chuàng)新，以數(shù)據(jù)驅(qū)動、實驗迭代的增長策略。

1. 階段一：獲客

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)出租房屋數(shù)量是獲客的關(guān)鍵增長點。

對于 Airbnb 這種雙邊用戶的平臺來說，流量非常重要。如果在一個平臺上總是找不到想要的或者賣不出想要的，那么就是死水一潭。反之，用戶會越發(fā)傾向于選擇能夠容易滿足需求的平臺。對于 Airbnb 而言，供給方流量是指平臺上掛牌出租的房屋的數(shù)量。Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人 Nate Blecharczyk 非常注重量化指標(biāo)。通過一系列的數(shù)據(jù)分析后，他發(fā)現(xiàn) Airbnb 存在一個魔法數(shù)字，即當(dāng)一個特定的市場有 300 個掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論的時候，這個市場就會開始實現(xiàn)突飛猛進的增長。

而早期創(chuàng)業(yè)公司就是要用最低的成本或者最高的投入產(chǎn)出比，去流量最集中的地方挖競爭對手墻角，薅他們的羊毛來搶用戶，從而推動公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)指數(shù)級增長。

當(dāng)時，Airbnb 把目光瞄向了 Craigslist──擁有數(shù)百萬用戶基數(shù)的競爭對手。

但不可否認(rèn)的是，這次成功的技術(shù)營銷為 Airbnb 帶來了幾大回報：首先，更多來自 Craigslist 的回流撐起了 Airbnb 的人氣，更多人加入注冊，發(fā)布更多租出的信息；其次，原本習(xí)慣去 Craigslist 發(fā)布信息的用戶，開始變成 Airbnb 的用戶，因為只要在一處發(fā)布就能同時出現(xiàn)在兩處；最后，原本的 Airbnb 用戶的黏性更強了，因為他們確確實實在這里獲得了更多的收入，且?guī)缀跏橇愠杀尽?/p>

2. 階段二：激活

令 Airbnb 房間預(yù)訂數(shù)井噴的 Aha 時刻：高質(zhì)量的房屋照片。

許多在Airbnb上招租的人，并不懂得如何在發(fā)布內(nèi)容時盡可能地展現(xiàn)出房間最好的一面。他們拙劣的拍攝技術(shù)和糟糕的文案組織，掩蓋了房屋本身的優(yōu)勢，讓遠在世界另一頭的人們隔著屏幕難以做出判斷。「好吧，這事一點也不奇怪，沒有人會為了不知道會買到的什么玩意兒而付錢。」Chesky 說，「一般網(wǎng)站的做法是給用戶群發(fā)郵件，教會他們?nèi)绾稳ヅ恼眨⒔o他們評估打分。」

但 Airbnb 采用了一種看似低效，實則奏效的方式。2010 年夏天，他們正式成立了專門的項目，為屋主提供拍攝服務(wù)。任何屋主都可以事先預(yù)約一位專業(yè)級的攝影師上門拍照。起初 Airbnb 簽約了 20 位攝影師，這在當(dāng)時又引發(fā)了一次訂單量井噴。

雖然啟動這個項目對創(chuàng)業(yè)公司而言費用不菲，但創(chuàng)始人深諳其帶來的長遠利益：受益于專業(yè)攝影師拍照的房屋相較同類能獲得兩到三倍的訂單量，并且 Airbnb 隨后也能從屋主那里額外得到每月約 1025 美金的分成，這絕對值回票價。到 2012 年，已經(jīng)有 2000 余位自由攝影師受雇于 Airbnb，在六大洲拍攝了超過 13000 間房屋。

3. 階段三：留存

Airbnb 在雙邊市場均打磨出留存手段。

房東方：2011年7月，一位通過 Airbnb 將房子租出去的房東的房子被房客洗劫一空。這件事在美國掀起了巨大的媒體風(fēng)暴，因此很多人預(yù)測 Airbnb 這次肯定要玩完了。公司咨詢顧問告訴 Airbnb 說，他們僅僅是一個中間市場，不應(yīng)該介入到房東和房客之間的糾紛中。但 Airbnb 創(chuàng)始人根本不同意這個看法，他們希望能在用戶社區(qū)中重新建立信任。

但他們很快決定，將為房主提供的擔(dān)保金定為 5 萬美元。幾個月后，Airbnb 也終于成功找到了一家愿意與他們合作的倫敦的保險商，并將房主保險計劃的擔(dān)保金額范圍從 5 萬美元提高至 100 萬美元。

此外，Airbnb 還開放了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，允許用戶接入他們的 Facebook 賬號。

當(dāng)這一產(chǎn)品特性上線后，Chesky 很快宣布，Airbnb 上已有 16,516,967 對好友關(guān)系，并且持續(xù)猛增。在通過社交網(wǎng)絡(luò)解決了最基本的人與人之間的信任問題后，人們得以輕松自在地事先考察屋主的背景資料，選擇合適的入住對象。來自同一座城市、同一所大學(xué)、同一個街區(qū)的好友之間的聯(lián)系與交易也更為緊密。

租客方：Airbnb 在對租客進行用戶訪談后發(fā)現(xiàn)，房源信息全面、房屋實拍、價格合理、客服態(tài)度對于他們的留存產(chǎn)生非常大的影響，因此，Airbnb 也采取了相應(yīng)的舉措。

「愿望清單」功能的推出，這是 Airbnb 最受歡迎的功能之一。愿望清單功能允許用戶在 Airbnb 上記錄和保存自己的出行愿望，即在時間允許和預(yù)算充足的情況下，用戶希望自己能夠去的地方

Airbnb 對愿望清單功能非常有信心，所以它圍繞這個功能重新設(shè)計了網(wǎng)站。在愿望清單推出 4 個月后，Airbnb 的 400 萬用戶中超過 45% 都使用了這一功能，并創(chuàng)建了超過 100 萬個愿望清單。

4. 階段四：變現(xiàn)

一直積累的品牌價值和口碑讓 Airbnb 獲取高額利潤。

一間標(biāo)價 100 美金一晚的房子，房客要為此支付 106-112 美金，而這之中只有 100 美金名義上歸屬房東，多出的 6-12 美金是 airbnb 向房客收取的服務(wù)費，也即傭金。

剩下的 100 美金房東也并不能全部拿走，其中還有 3% 是房東向 airbnb 支付傭金。也即 airbnb 的傭金像一個楔子插在房客與房東之間，房客要為標(biāo)價 100 元的房子繳納 106-112 元房費，房東只能拿到 97 元。每 100 元的單子，9-15 元歸屬 airbnb。這是一個非常可觀的比例。

對于 airbnb 來說，房屋的數(shù)量、出租率和價格直接決定了他們的收入。

同時，由于 airbnb 是基于平臺的 C2C 的業(yè)務(wù)，成功地解決了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的痛點。airbnb 具有極強的規(guī)模效應(yīng)，一個核心團隊+少數(shù)的地區(qū)服務(wù)團隊（2000人左右的規(guī)模）就可以管理全球超過 190 個國家，4 萬多個城市，多達 150w 個房源，超過了包括萬豪、希爾頓、喜達屋在內(nèi)的任何一個全球連鎖酒店集團。而且，airbnb 做大的邊際成本幾乎為零，而且其網(wǎng)絡(luò)卻是大粘性的和護城河越深。人房比是酒店的 150 倍。

同時，平臺式運作注定是輕資產(chǎn)的模式，因此 airbnb 作為全球最大的酒店集團并不真正的擁有任何一間房間。

5. 階段五：裂變

實驗思維驅(qū)動，Airbnb 的裂變策略使訂單量提升 25%。

為了全面改造用戶推廣計劃，他們先是調(diào)研了此前的數(shù)據(jù)，認(rèn)真研究每一個推薦與被推薦的用戶的使用行為及留存情況，嘗試預(yù)測什么樣的人會轉(zhuǎn)化成真實的用戶。同時他們與業(yè)界有過成功案例的公司進行交流，探討好的執(zhí)行包含了哪些要素。

通過 A/B 測試對比，通過 Email、Twitter、Facebook 和外鏈帶來的流量特征，他們對文案進行調(diào)整，以確保推薦邀請看上去像是在「給朋友優(yōu)惠」，而不是亂發(fā)小廣告。他們發(fā)現(xiàn)在推薦內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能提升這種好友之間送禮的感受。

另外，他們也發(fā)現(xiàn)通過 Gmail 和 Android 手機 API 調(diào)用通訊錄獲得的聯(lián)系人，往往有更高的轉(zhuǎn)化率，或許因為這些人彼此之間的聯(lián)系更為密切。

通過 A/B 測試，他們還有一個關(guān)于推薦文案的結(jié)論：給用戶展示「利他」的文案，比「利己」的更容易帶來轉(zhuǎn)化。如圖所示，告訴用戶「邀請好友可以獲得25美元」的效果就不如「給你的好友贈送25美元的旅行經(jīng)費」更打動人。

經(jīng)過 3 個月的封閉開發(fā)和 3 萬行代碼的沉淀，Airbnb 全新的用戶推薦系統(tǒng)于 2014 年 1 月份正式上線，效果取得了明顯的提升，在某些地區(qū)使訂單量提升了高達 25%。同時，這些被推薦來的用戶，相較普通用戶而言，通常有更高的留存率，并且也更愿意繼續(xù)推薦其他人加入。

創(chuàng)新成果

幾乎在全球范圍實現(xiàn)規(guī)模化，持續(xù)高速增長為上市鋪路。

經(jīng)驗啟示

Airbnb 構(gòu)建增長機器的關(guān)鍵──善用技術(shù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動和實驗導(dǎo)向。