如何打造B端企業(yè)形象？來看這個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例！

前言

第四范式成立于 2014 年底，是人工智能平臺(tái)與技術(shù)服務(wù)提供商。作為企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的伙伴，在第四范式的品牌傳播中，品牌的專業(yè)技術(shù)價(jià)值與企業(yè)級服務(wù)為主要傳播方向。企業(yè)成就今天的根本，離不開每一位員工的重要支撐，公司希望為每一位員工創(chuàng)造輕松愉快的工作環(huán)境，同時(shí)凝聚公司理念與文化，所以企業(yè)文化的內(nèi)容性傳播，更側(cè)重與員工建立理性之上的感性連接，IP 形象就是情感化載體的最佳選擇之一。

項(xiàng)目前期

1. 需求分析

「需求」企業(yè)文化落地需要一個(gè)核心載體，能與員工進(jìn)行情感化溝通，進(jìn)而引起員工的情感共鳴。

「受眾」當(dāng)我們在設(shè)計(jì) C 端產(chǎn)品的 IP 時(shí)，更多是面向產(chǎn)品的用戶，B 端企業(yè) IP 面向的群體多為企業(yè)級客戶、政府組織、社會(huì)組織和其它目標(biāo)客戶。而在此次項(xiàng)目中，企業(yè)內(nèi)部員工為首要受眾，其次是客戶與社會(huì)受眾。

「場景」企業(yè)內(nèi)宣為主。

「目標(biāo)」讓每一位員工在輕松愉快的工作環(huán)境下，對公司文化有認(rèn)同感，增強(qiáng)公司向心力與凝聚力，同時(shí)又能體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性。

△ 需求分析圖

「解決方案」推出企業(yè)形象 IP。形象 IP 具有強(qiáng)生命力，可做更豐富的延伸內(nèi)容，將企業(yè)文化故事化，增強(qiáng)企業(yè)文化的滲透力。除此之外，IP 作為標(biāo)志性的載體，與員工建立情感聯(lián)系的同時(shí)，也保持了企業(yè)文化的一致性與連貫性。

2. 制定設(shè)計(jì)流程

IP 形象的創(chuàng)作過程分為三大步驟，需求分析、創(chuàng)意執(zhí)行、設(shè)計(jì)應(yīng)用。每一個(gè)步驟中都有各自的難點(diǎn)，在每一個(gè)步驟中嚴(yán)謹(jǐn)和充分的準(zhǔn)備，都是保證后續(xù)階段的工作更加順利。

△ IP 形象設(shè)計(jì)流程

3. 內(nèi)部調(diào)研

需求之初，我們在公司進(jìn)行了問卷投放，投放范圍為行政部、市場部與用戶體驗(yàn)部全員，行政部作為公司文化掌門人，最了解公司的理念和文化，市場部作為公司品牌營銷的唯一出口，對品牌定位與策略的解析最為權(quán)威，用戶體驗(yàn)部則是對品牌設(shè)計(jì)基因與前沿的設(shè)計(jì)趨勢更加敏感。我們對收回的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，了解內(nèi)部預(yù)期的同時(shí)，將結(jié)論作為設(shè)計(jì)參考，也更利于自己開展接下來的工作。

△ 調(diào)研框架與調(diào)研結(jié)果

4. 競品調(diào)研

除了內(nèi)部調(diào)研，我們也進(jìn)行了外部 B 端企業(yè)的 IP 形象調(diào)研，作為了解與規(guī)避，B 端擁有 IP 的企業(yè)較少，以兩個(gè)競品企業(yè)舉例：

△ 阿里云與 Salesforce 的 IP 形象

阿里云

阿里云的小 ET 形象開始是為 ET 城市大腦所設(shè)計(jì)，后期成為阿里云的 IP 形象，形象的外形是基于 ET Brain logo 中的六邊形衍生而來，在推廣中使用較少。在阿里巴巴，IP 已經(jīng)成為新品牌的必備設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

Salesforce

Salesforce 的開拓者形象擁護(hù)著公司有趣的一面，并激勵(lì)公司的"Ohana"做到最好。Ohana 在夏威夷語中意為"家庭"， 不僅是指血緣關(guān)系的家庭，家庭的成員還可以是客戶、員工、合作伙伴。Salesforce 強(qiáng)烈的文化個(gè)性，也是構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的原因之一。

角色設(shè)定

在角色設(shè)定階段，我們對角色類型和圍繞著角色的性格、形象、頭身比與背景故事分別進(jìn)行了研究與設(shè)定。

1. 角色類型

人們從“角色與人的情感關(guān)系”角度出發(fā)，目前把角色類型的設(shè)定分為“自我投射型”與“寵物/伙伴型”兩種，“自我投射型”角色是靠自己的個(gè)性和信念，去直面和解決自己與世界的問題，比如蜘蛛俠、花木蘭、路飛等。“伙伴寵物型”角色是用自己的特性，完成與生俱來的使命或任務(wù)，比如哆啦 A 夢、皮卡丘、大白等。

在國內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)很多科技企業(yè)基于“人工智能”、“科技”、“未來”這些關(guān)鍵詞，最終都設(shè)計(jì)了不同形態(tài)的智能體或機(jī)器人作為 IP 形象。但是，我們希望科技是有溫度的，是可以體現(xiàn)人文關(guān)懷的，所以我們避開了“機(jī)器人”這一方向，我們希望 TA 是有自己個(gè)性和信念的，人格化的生命體，于是我們選擇了“自我投射型”角色類型，未來可以通過人設(shè)和故事，激發(fā)員工在情感層面的共鳴。

2. 性格研究

性格研究的目的是為了找出角色受人喜愛的性格規(guī)律，并將討喜的性格加以結(jié)合。

皮克斯與迪士尼

作為全球殿堂級 IP 的打造者們，皮克斯動(dòng)畫用一部部電影傳達(dá)生命里最值得珍惜的東西：愛、家人、夢想、堅(jiān)持不懈。迪士尼的動(dòng)畫角色也同樣經(jīng)歷重重險(xiǎn)阻，依然堅(jiān)持到最后。他們都有著相似的角色設(shè)定規(guī)律：

• TA有性格互補(bǔ)的家人或伙伴陪伴，無畏vs膽小，外向vs靦腆；
• ?TA有某個(gè)夢想或某種天賦；
• TA經(jīng)歷重重險(xiǎn)阻，依然堅(jiān)持到最后；
• 部分角色會(huì)有寵物/跟班陪伴。

企業(yè)品牌的人設(shè)和個(gè)性

品牌人格化是常見的擬人化營銷手法。把品牌比作一個(gè)人，那么結(jié)合企業(yè)的愿景、使命和價(jià)值觀的等方面，可以推導(dǎo)出所需要呈現(xiàn)的人設(shè)與個(gè)性。結(jié)合企業(yè)的特質(zhì)，加上討喜的性格規(guī)律，便得出了形象性格設(shè)定的基礎(chǔ)。

3. 形象研究

形象研究的目的是為了找出受人喜愛的形象規(guī)律，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)形象設(shè)計(jì)的流行趨勢：

形狀簡單

簡單可愛的形狀，相當(dāng)于為 IP 設(shè)定注入一個(gè)鮮明的符號。符號化的基本形狀，形成記憶印記的同時(shí)，更容易將它的延展到各式各樣的產(chǎn)品中，比如 Line Friends。

△ 例圖：造型簡單的知名 IP

結(jié)構(gòu)夸張

結(jié)構(gòu)夸張手法，在游戲角色設(shè)計(jì)中是經(jīng)常會(huì)用到的一種表現(xiàn)方法，在 IP 形象設(shè)計(jì)中，可對局部進(jìn)行夸張和變形，甚至打破常規(guī)的肢體結(jié)構(gòu)。

△ 例圖：結(jié)構(gòu)夸張的潮流玩具

角色家族

延展成角色家族，不同性格設(shè)定可以帶來更多新鮮感，也為打造 IP 故事奠定基礎(chǔ)。

△ 例圖：KAKAO 角色家族

主題豐富

IP 聯(lián)名已成趨勢，角色形象的延展千變?nèi)f化，豐富的跨界聯(lián)名與打造個(gè)性化主題已是必不可少的推廣手段之一。

△ 例圖：IP 聯(lián)名

4. 頭身比例

常見的成年人的頭身比是 79 頭身，青少年和孩童是 37，Q 版大多是 23，頭身比越大，越寫實(shí)，我們選擇的設(shè)計(jì)范圍是 23 頭身，肢體動(dòng)作清晰的同時(shí)更具有親和力。

△ 標(biāo)準(zhǔn)頭身比與潮玩頭身比

5. 形象故事

一個(gè)有趣的背景故事，可以使形象更豐滿，也更加容易引起共鳴。TA 也許來自銀河系中的某個(gè)高度智慧的星球，TA 也許是未來生命，TA 也許是第四范式所創(chuàng)造的…...總之，TA已經(jīng)準(zhǔn)備好像《千面英雄》一樣開啟TA的“英雄之旅”。

6. 角色設(shè)定結(jié)果

基于圍繞角色進(jìn)行的類型、性格、形象、頭身比等研究，得到角色設(shè)定如下，其中，在角色細(xì)節(jié)的設(shè)定上，加些“戲劇沖突”，可以使角色設(shè)定更有吸引力，所以 IP 形象增加了缺點(diǎn)使其更飽滿。

△ 第四范式的 IP 形象設(shè)定

創(chuàng)意執(zhí)行

1. 設(shè)計(jì)探索

多元化草圖

經(jīng)過前期的分析和角色設(shè)定，在創(chuàng)意階段，我們投入了兩位品牌設(shè)計(jì)師進(jìn)行多方案產(chǎn)出，以手繪的形式，通過不斷的發(fā)散&篩選進(jìn)行草圖探索，期間利用團(tuán)隊(duì)資源進(jìn)行了兩輪腦暴，最后對篩選出的 3 個(gè)方案進(jìn)行細(xì)節(jié)打磨，分別在企業(yè)感、科技感、角色個(gè)性上有所突出，無論他們特征更偏向哪個(gè)關(guān)鍵詞，他們都滿足前期推導(dǎo)的形象定位，符合第四范式的品牌設(shè)計(jì)基因“未來、務(wù)實(shí)、溫度、包容”，并擁有適用于 B 端企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些都使我們的方案更清晰。

方案完善確定設(shè)計(jì)草圖后，圍繞著最終的 3 款概念形象，從平面、3D、衍生品三部分來對提報(bào)方案進(jìn)行完善。

2. 小范圍測試

小范圍測試是指在正式提報(bào)開始之前，將設(shè)計(jì)方案小范圍的在公司內(nèi)部進(jìn)行 1v1 試講，收集員工的感受與反饋，并將員工對 3 款形象的反饋匿名展示在正式的提報(bào)中，給決策者作為了解，測試中反映出的優(yōu)缺點(diǎn)具有一定的代表性，借此可以對 IP 形象落地后的反饋有所預(yù)知。測試期間有以下三點(diǎn)注意事項(xiàng)：

• 傾聽首要是傾聽，面對測試對象，拋下對設(shè)計(jì)的自我執(zhí)念，傾聽受眾真實(shí)的評價(jià)與感受，更利于設(shè)計(jì)師客觀分析觀點(diǎn)背后的原因。
• 觀察行動(dòng)往往反映人的真實(shí)感受，在表達(dá)之外，面對測試對象的猶豫、遲疑，通過引導(dǎo)性的提問，使結(jié)果更貼近真實(shí)。
• 如實(shí)記錄和反饋如實(shí)記錄小范圍測試獲得到的反饋，無論優(yōu)缺點(diǎn)，都展示在正式的提報(bào)當(dāng)中，給決策者作為了解。

3. 項(xiàng)目提案

提案部分分為兩層：關(guān)鍵層提案，向內(nèi)部 leader、行政部、市場部提案并調(diào)整；決策層提案，完成充足的準(zhǔn)備工作后，向公司決策層進(jìn)行提案。值得驚喜的是，提案結(jié)果超出預(yù)期，當(dāng)日確定了 IP 形象。隨即我們便將三款設(shè)計(jì)方案都進(jìn)行了商標(biāo)注冊與著作權(quán)申請，不僅保證了設(shè)計(jì)的知識(shí)版權(quán)，還可以作為公司的設(shè)計(jì)資產(chǎn)儲(chǔ)備。

△ IP 形象創(chuàng)意解析

設(shè)計(jì)應(yīng)用

品牌 IP 需要遵循一致性，根據(jù)定稿形象整理系統(tǒng)的品牌 IP 手冊，如同品牌 VI。通過標(biāo)準(zhǔn)化來指導(dǎo) IP 的設(shè)計(jì)應(yīng)用，這是一個(gè)重要且長期的創(chuàng)作工作。方案確定后我們優(yōu)先進(jìn)行設(shè)計(jì)細(xì)化與延展，并與行政部配合，試水后再進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)范的沉淀。

「3D 模型設(shè)計(jì)」

「應(yīng)用設(shè)計(jì)」

未來，伴隨公司企劃的各種活動(dòng)不斷，IP 的廣泛應(yīng)用，既能傳達(dá)員工風(fēng)貌，也幫助員工更好地了解范式，熟悉公司的文化。

寫在結(jié)尾

以上，是我們在 IP 形象設(shè)計(jì)中的一些實(shí)踐探索和設(shè)計(jì)沉淀，希望對未來或正在設(shè)計(jì) B 端企業(yè) IP 形象的你能有所幫助。前期豐富的準(zhǔn)備工作，嚴(yán)謹(jǐn)清晰的流程，設(shè)計(jì)研究與定位，都幫助項(xiàng)目在后期提案中的輸出更有邏輯性。另外，如果你沒有絕對的把握，建議準(zhǔn)備 23 款設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)風(fēng)格有所不同。

歡迎大家多多關(guān)注第四范式設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)公眾號“未來邊界”，共同交流關(guān)于 B 端品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)與心得哦~

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