行為設計學如何落地到項目？來看58同城的實戰案例！

在我們的日常工作中，對如何吸引用戶、引導用戶、留住用戶這些問題，經常會使用一些心理學的方法。本次介紹的 “行為設計” 便是從心理學衍生出來的一種商業上解決引導、轉化、留存等問題的方法和策略。

什么是行為設計學？

• 動機：用戶有動機或意愿想要去達成一件事；
• 能力：用戶要能做的到這件事；
• 觸發：適當的提醒他要做這件事；

簡單來說就是人的行為是由動機、能力和觸發條件這三要素組成，只有當三個要素同時都滿足了，行為才會發生。

結合業務

結合上述行為設計學，分析如何與業務的結合，本次項目是 58 本地服務的業務升級，從提供服務信息拓展到為用戶提供交易全流程的多元化服務平臺，是 58 本地服務從工具型到服務型的一個轉變。當然，進入到 58 本地服務的用戶其實都是帶有明顯動機或者意愿來尋找服務的，那么第一先驅條件有了，接下來就是我們如何幫助用戶進行能力的提升從而制造有效觸發事件。

分析調研

在項目開始之初，針對本地服務在線化整體進行了體驗地圖完善，進行了用戶調研、問題及數據分析。

針對問題及流程進行了拆解，根據上圖所述四個環節，我們將在每個環節當中也進行了問題的整理，尋找設計機會點：

1. 挑選商家

信息堆積混亂、品牌辨識度弱、缺失參考信息、挑選流程繁瑣；

2. 下單預約

修改成本太高、服務范圍模糊、擔心臨時加價，商家溝通標準；

3. 訂單追蹤

話多推銷產品、人員上門遲到、故意拖延加價、維權申訴困難；

4. 服務完成

缺失檢驗標準、導致家具損傷、平臺監管薄弱、缺失客服回訪；

設計策略

綜上所述，我們給出一些結論，需要從四個環節入手，結合行為設計學能力模型來進行每個環節的策略制定。

1. 增強動機

• 專業感：平臺專業性
• 輔助決策：商家優勢、權益刺激

2. 降低門檻

• 友好度：認知門檻、操作成本
• 引導性：用戶教育

3. 減少顧慮

• 信任感：品牌背書、安全透傳
• 掌控感：策略可控、主動權

遵循這個設計策略我們產出了設計方案：

設計推導

1. 挑選商家：清洗聚焦、輔助決策

信息層級梳理，針對整體節奏進行優化使得頁面更清晰聚焦以及內容的豐富

價格結合銷量及優惠信息外露，提煉商家服務亮點并為優質商家打標，輔助用戶決策

改版完成后，發現數據效果并不是很理想。在經過分析后得知是屏效問題，在保留數據向上的類目后，又繼而針對數據不太理想的服務類目屏效問題進行了方案的產出。在解決了屏效問題后，數據有了明顯的好轉。

2. 下單預約：提升認知、降低成本

在下單預約環節提升用戶認知，進行品牌背書的透傳，提升用戶安全感；選擇服務及價格等信息前置，降低在訂單預約頁的用戶跳失率。對用戶進行適當的教育引導來達到提升用戶的能力目的。

3. 訂單追蹤：實時掌握、提高完單

在訂單追蹤環節加強維權申訴入口，給予用戶主動權及掌控感，并在此環節進行權益刺激，來達到提升用戶完單率的目的。并針對訂單取消率偏高的問題進行了策略性的挽留，透傳平臺專業性及保障。

4. 服務完成：平臺保障、流暢閉環

在服務完成環節建立閉環反饋機制。在全鏈路下單流程形成流程閉環，進行數據分析并建立用戶畫像，為后續的定向推薦及商家服務庫存能力打好基礎。

5. 賦能商家：動機、能力、觸發器

整個流程中的供給關系還有很重要的一個環節就是商家，在引導擴充商家入駐的同時，商家的體驗及功能搭建對于整個流程當中的重要性也是不言而喻的，因此我們使用行為能力模型的設計方法對商家做了大量的功能搭建及體驗優化。

6. 設計打磨

在整個流程當中，我們共計進行了各種版本的測試 37 個版本，通過設計手法例如字重、顏色、圖片比例、根據業務特性區別設計等設計方法來進行不同業務轉化效果驗證。

數據表現

最終我們在數據方面也有了相對喜人的收獲，單量提升了 3 倍以上，用戶的下單支付率、商家接單率、用戶的完單率等也有了很大的提升。

迭代機制

我們在設計初期，就有一套完善的設計流程和迭代機制，我們第一版是一次完整的流程，但在迭代后期，我們可以根據發現的問題建立體驗問題池，根據問題大小決定我們從哪一步開始改善體驗問題。

項目收獲

經過此次項目，通過全局視野擺脫設計本身去看業務， 拓寬思維的廣度。從之前單一的設計思維-產品思維-用戶思維-商戶思維-盈利模式-平臺關聯的轉變。使現有本地服務平臺從工具型轉變為服務型，從一次使用到多次使用，增強用戶粘性，緊跟集團產業化步伐。

最后感謝項目所有參與者的辛苦付出：交互張茲佩、用研周蕾等同學

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