如何給新品牌取名字？看完這篇你就學(xué)會(huì)了！

品牌管理中，品牌命名、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)等是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵工作，對(duì)品牌是否成功起著至關(guān)重要的作用。本次將分篇章依次分享品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)管理的理論/策略/流程等，首篇聚焦于品牌命名。

一、 品牌命名的重要性

古人云：“賜子千金，不如賜子好名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”，可見取名很有講究，名字不僅是一種識(shí)別性符號(hào)，也是傳遞信息的載體。名字是一個(gè)人的起點(diǎn)，品牌的名字也不例外。

1. 品牌命名是品牌建設(shè)中的重中之重，是創(chuàng)立品牌的第一步。

要想塑造一個(gè)成功的品牌，首先要有一個(gè)能夠迅速傳遞給消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的信息和其蘊(yùn)含的產(chǎn)品寓意的品牌名稱。研究人員認(rèn)為，一個(gè)新的品牌是否能夠獲得消費(fèi)者的青睞，有 40%的因素來自這個(gè)品牌的名稱，意味著擁有一個(gè)能吸引消費(fèi)者的品牌名稱，就做到了事半功倍。

2. 任何一個(gè)品牌最大的資產(chǎn)一定是它的名字，因?yàn)闆]有名字就沒法存在。

品牌資產(chǎn)是能帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，對(duì)傳遞品牌價(jià)值、打造品牌形象來說至關(guān)重要，消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌最先了解到的就是品牌的名稱。既然一個(gè)品牌沒有品牌名稱就無法存在，那么品牌名稱是最重要的品牌要素，可以稱為品牌的心臟。

3. 品牌名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。

通過品牌名稱獲取的信息和感受，讓消費(fèi)者大腦里涌現(xiàn)與其相關(guān)的品牌聯(lián)想，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)與推廣效果，甚至導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。所以說一個(gè)品牌的名稱要比其他營銷計(jì)劃更加持久。

二、 品牌命名的原則

品牌命名看似簡單卻是非常重要的工作，綜合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌命名的研究來看，一致的結(jié)論是，名牌命名需要綜合營銷學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、文化、法學(xué)和美學(xué)等學(xué)科，遵循以下原則

1. 受法律保護(hù)原則

受到法律保護(hù)是保護(hù)品牌的根本，再好的名稱，如果不能注冊(cè)，就得不到法律的保護(hù)，也不是真正屬于自己的品牌。認(rèn)證注冊(cè)同時(shí)也是為了防止“山寨”、“盜版”的出現(xiàn)，競爭者有可能會(huì)選擇“搭便車”，如阿里注冊(cè)了“阿里家族”，除了“阿里巴巴”，還注冊(cè)了“阿里媽媽”、“阿里爸爸”、“阿里姐姐”、“阿里奶奶”等。

2. 易發(fā)音、記憶原則

品牌名稱應(yīng)該是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，但如果消費(fèi)者連品牌名稱都記不住，又何來聯(lián)想呢？一個(gè)好的品牌應(yīng)該能夠在低傳播投入的前提下，讓人“過目不忘”、“過耳不忘”。除了盡量減少生僻字和多音字，避免記憶和傳播的困難，還要考慮品牌名稱的字?jǐn)?shù)、發(fā)音結(jié)構(gòu)。

在品牌名稱的發(fā)音結(jié)構(gòu)上，疊音反復(fù)作用于人的聽覺，能增強(qiáng)人對(duì)語音的感受，如 AA 式疊音名稱有滴滴/脈脈/探探等，ABB 式品牌命名有拼多多/貨拉拉/娃哈哈/香飄飄等，ABAB 式品牌命名嗶哩嗶哩/呷哺呷哺。

在品牌名稱的字?jǐn)?shù)上，字?jǐn)?shù)越少，越易記憶，2-4 個(gè)字的品牌較多，如耐克、寶馬、京東、淘寶、星巴克、沃爾瑪、唯品會(huì)、可口可樂、中國石油、哈根達(dá)斯，5 個(gè)及以上的就比較少了，如施華洛世奇等。

3. 新穎獨(dú)特性原則

一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該是新穎獨(dú)特的，與競爭對(duì)手中脫穎而出。尤其是在飽和的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱有助于提高品牌的可識(shí)別性和記憶度，獲得更多的關(guān)注與傳播，并使其在消費(fèi)者心目中獨(dú)樹一幟。在命名時(shí)，可以運(yùn)用創(chuàng)意詞匯、拼音、意象等手法，使品牌名稱獨(dú)具特色。如特斯拉（Tesla）、ofo 小黃車等。

4. 暗示功能屬性原則

品牌名稱要與產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、服務(wù)、優(yōu)點(diǎn)相吻合、相互協(xié)調(diào)，如“飄柔”意味著不僅清潔，還有頭發(fā)更加飄逸、更柔順的功能；“汰漬”直接反映了“淘汰污漬”的基本功能；“小米”體現(xiàn)了品牌的親民、接地氣的形象，以及追求極致性價(jià)比的理念。

5. 啟發(fā)聯(lián)想原則

正如人的名字普遍帶有美好寓意一樣，品牌名稱也要傳達(dá)產(chǎn)品的寓意與祝愿，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的積極聯(lián)想。如家電品牌“海信”，名稱源于“海納百川”“信誠無限”，英文商標(biāo)“Hisense”由“High”與“Sense”組合而成，代表了“高品位”“高享受”和“高科技”的含義。

6. 自由延伸原則

好的名稱應(yīng)該能夠讓品牌具有一定的延伸空間，即品牌名稱要具有傳承性和適應(yīng)性，能順利地拓展到其他領(lǐng)域，延伸到不同的產(chǎn)品類型和不同的地理區(qū)域等。如“滴滴出行”最早叫“滴滴打車”，但隨著代駕等服務(wù)的上線，滴滴打車就不能涵蓋該業(yè)務(wù)了。

三、 品牌命名的策略

品牌命名是一項(xiàng)非常需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作，除把握基本的原則外，還需掌握一些策略，縱觀國內(nèi)外著名的品牌的名稱，概括起來，主要有以下命名策略

1. 以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益命名

① 功效性品牌命名

定位命名：以產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，讓品牌名稱暗示產(chǎn)品的特征、使用場(chǎng)合或所屬類別的一種策略。具體有方式有，從品類特征命名，如農(nóng)夫山泉；從原料成分命名，如全棉時(shí)代；從利益功效命名，如飄柔/舒膚佳/金嗓子等，讓人一聽就能明白其功效。

數(shù)字命名：既借助人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想，又可以增強(qiáng)差異化的識(shí)別效果，如三九藥業(yè)的“999”，“7-11”便利店、“1688”等。

時(shí)空命名：將與產(chǎn)品相關(guān)的歷史淵源作為品牌名稱要素，增加品牌自身的文化內(nèi)涵和正宗感，如“道光廿五”、“年三十”會(huì)讓人產(chǎn)生喝到祖?zhèn)骷厌劦母杏X；“張一元”取自“一元復(fù)始，萬象更新”之意。

② 情感性品牌命名

動(dòng)植物命名：采用動(dòng)植物命名，是大眾耳熟能詳?shù)模唵魏糜洠梢宰屜M(fèi)真產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，將動(dòng)植物的具備的品質(zhì)與特征移情到品牌上，如七匹狼男裝給人以勇猛睿智的感覺；阿里的“動(dòng)物園”，以天貓/飛豬/菜鳥/螞蟻/神馬/千牛/蝦米音樂等命名。

價(jià)值命名：企業(yè)通過將自身的價(jià)值追求凝練為品牌名稱，這種方式可以讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的價(jià)值追求，如“遠(yuǎn)大”、“健民”、“同仁”等。

2. 以品牌的來源命名

① 人物命名策略

借助人物身份的威望與消費(fèi)者的崇拜心理，吸引消費(fèi)者的認(rèn)同。常見的以人物命名的方式有四種，創(chuàng)始人/發(fā)明者命名（如李寧/王致和/胖東來等）、歷史人物命名（如杜康/伊麗莎白）、常用稱呼命名（如爸爸糖）、身份職稱命名（如吾皇/李醫(yī)生/牙護(hù)士等）。

② 產(chǎn)地命名策略

以產(chǎn)品的所在地/產(chǎn)地作為品牌名稱，通常具有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的獨(dú)特資源，獨(dú)一無二的產(chǎn)品品質(zhì)，獨(dú)特的資源和歷史文化，以產(chǎn)地命名可以借力原產(chǎn)地效應(yīng)影響消費(fèi)者，如蒙牛/鄂爾多斯/青島啤酒/貴州茅臺(tái)/滬上阿姨。

3. 以目標(biāo)市場(chǎng)/顧客命名

以目標(biāo)消費(fèi)客群作為品牌名稱，明確該品牌所服務(wù)的對(duì)象，從而使目標(biāo)顧客產(chǎn)生認(rèn)同感，如“好太太口服液”，“好孩子”等，同時(shí)可以暗示目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別等。

四、 品牌命名的流程

1. 前期調(diào)查

考慮外部因素與內(nèi)部環(huán)境，對(duì)外分析競爭對(duì)手、行業(yè)特征、文化氛圍等因素，對(duì)內(nèi)思考品牌定位、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)特色等，進(jìn)而做出策略性討論。

2. 收集篩選

該階段盡可能多的收集品牌名稱，羅列的越多越好，收集方式主要有兩種，一種是內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，拓展想象空間，互相激發(fā)出多種命名，另一種是從消費(fèi)者側(cè)收集，“高手在民間”，集思廣益，通過問卷方式收集消費(fèi)者對(duì)品牌的命名。之后內(nèi)部針對(duì)收集到名稱進(jìn)行初步的篩選，挑出最佳的幾個(gè)候選命名，進(jìn)入決賽圈。

3. 測(cè)評(píng)驗(yàn)證

對(duì)于候選的名稱，需要通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞津?yàn)證并篩選出最佳的選擇，是品牌命名的關(guān)鍵階段，常用的驗(yàn)證方法有，

① 問卷調(diào)研法。

通過問卷調(diào)研收集潛在消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的感知，選擇以下一項(xiàng)或者幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試，具體選擇可依據(jù)測(cè)量的目的。

1. 吸引力：您的品牌名稱是否引起了潛在客戶的注意？
2. 理解力：品牌名稱在表達(dá)什么意思，是否容易理解？
3. 可靠性：品牌名稱所傳達(dá)的信息是否可信？
4. 發(fā)音容易：您的品牌名稱發(fā)音容易嗎？
5. 記憶容易：您的品牌名稱容易記憶嗎？
6. 購買意圖：您的品牌名稱是否會(huì)激發(fā)人們購買您的產(chǎn)品？
7. 相關(guān)性：品牌名稱是否反映了受訪者的需求和愿望？
8. 獨(dú)創(chuàng)性：這個(gè)品牌名稱與其他品牌名稱有何不同？

② 打電話測(cè)試法。

打電話給潛在消費(fèi)者，把名字告訴他們。首先，看看他們能否直接寫出來；其次，隔個(gè)幾天再去試探性問他們，看看是否還記得品牌名，收集與統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者隔X日提及率，本質(zhì)上評(píng)估的品牌名稱的易記程度，收集消費(fèi)者的回憶率與再認(rèn)率。

③ 輸入法測(cè)試法。

簡單說，就是用搜狗輸入法，去輸入備選的品牌名，看看是否能夠“一次連打”出來。如果是三個(gè)字的品牌名字，需要分別打出三個(gè)字，基本都不是好名字。輸入法測(cè)試法的原理，本質(zhì)是模仿消費(fèi)者“找你”的過程。如果消費(fèi)者打出你品牌名都這么費(fèi)勁，那也以為消費(fèi)者找到你的難度和成本較高。

④ A/B實(shí)驗(yàn)測(cè)試法。

如果產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱有線上觸點(diǎn)，也可以通過A/B測(cè)的方式，評(píng)估曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化等用戶行為指標(biāo)作為參考。

4. 注冊(cè)認(rèn)證

確保品牌命名的可行性，在確定最終品牌名后，出于經(jīng)營戰(zhàn)略的考量，會(huì)同時(shí)注冊(cè)多個(gè)類別的商標(biāo)，進(jìn)行自我保護(hù)。

總之，品牌名稱不僅幫助消費(fèi)者識(shí)別與區(qū)分產(chǎn)品的品牌元素，還承載著品牌的個(gè)性、定位、價(jià)值觀和愿景，會(huì)在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，引發(fā)情感共鳴，并促使消費(fèi)者做出購買決策，好的品牌名稱會(huì)讓品牌更有力量。

參考文獻(xiàn)

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