如何讓你的品牌脫穎而出？試試大廠都在用的G7模型！

在購買渠道及可選商品日益豐富、市場競爭日益激烈的今天，消費者的自主選擇權也愈加豐富。因此品牌研究就變得更加重要，擁有一個強有力的品牌就意味著可以從眾多競爭對手中脫穎而出，得到更多消費者的青睞。 那我們如何評估一個品牌是否“強有力”？又如何提升對品牌用戶進行細分，從而對品牌建設提出針對性的落地建議？不妨考慮下 G7 人群細分模型。

一、什么是 G7 模型

G7 模型是品牌評估的一種定量模型，基于消費者對目標品牌的使用情況和消費態度將消費者分成 7 組，根據細分人群的比例計算品牌態度指數（也被稱為“A 值”模型，A-Attitude），可以了解消費者對品牌的喜好程度，進而了解本品牌在行業中的地位、和其他競對品牌的差距。

G7 模型的優點：

1. 操作簡單，不需要使用聚類分析等比較復雜的分析方法；
2. 人群劃分明確且落地性強，有明確規范的劃分標準，可得到不同細分人群的品牌態度及存在的問題，進而尋找對應的策略；

二、G1-G7 的 7 種用戶類型如何劃分

Step1 問卷題目準備

劃分 7 類用戶前，請先在問卷中準備以下 4 道題目，最基礎的要求是區分出：

① 用戶是否知道該品牌？

對應題目：「多選題」提到 xxx 類商品（例如：手機、筆記本電腦等研究目標），您能想到哪些品牌？請選出您想到的全部品牌。

② 是否購買過該品牌？

對應題目：「多選題」過去六個月內，您購買過哪些品牌？（選項引用題目 1 用戶知道的全部品牌）

③ 未來是否會考慮購買該品牌？

對應題目：「多選題」在將來購買該類商品時，您會考慮購買哪些品牌？（選項引用題目 1 用戶知道的全部品牌）

④ 購買時該品牌是否為首選？

對應題目：「單選題」在將來購買該類商品時，您會首選選擇哪個品牌？（選項引用題目 3 用戶考慮購買的全部品牌）

關于問卷投放的一些 tips：

① 目標人群選擇：

為了保證樣本的信度，建議隨機選擇近 6 個月內購買過該品類的用戶，不要傾向具體某一個品牌，避免樣本過于集中；也需要避免用戶的購買周期過長，導致用戶因遺忘、記不清出現混淆。

② 其他題目補充：

上文中給出的示例為最基礎的題目，可根據自己的需要補充部分題目，例如：

A. 無提示品牌提及：

「主觀題」提到 xxx 類商品（例如：手機、筆記本電腦等研究目標），您會首相想到哪個品牌？您還能能想到哪些品牌？（寫出您想到的全部品牌）？

B. 品牌優劣勢：

「多選題」請問您為什么選擇購買 xxx 品牌？請問您為什么將 xxx 品牌作為首選？

C. 觸媒習慣：

「多選題」請問您曾經看到過該類型商品中，以下哪些品牌的廣告？

「多選題」請問您曾經在哪些渠道看到過這些廣告？

Step2 用戶類型劃分

A. 完成問卷回收后，可根據品牌知曉、品牌購買、品牌未來考慮購買、品牌首選四道題，選取一個目標品牌，根據下圖將用戶分成 7 類。

B. 按照 G7 分類法對用戶完成細分后，根據每一類用戶的分類特點，可以追加針對性的問題，以便分析品牌傳播、產品策劃、銷售策略等環節存在的問題，并尋找解決方法。

Step3 品牌態度指數計算

我們接下來要將本品與競品的品牌強弱進行量化，以便直觀呈現出消費者對各個品牌的喜好度等情況。

A. 根據品牌態度計算公式，我們首先需要把各個品牌按照 G7 分組后的比例統計出來，如下圖所示。

B. 統計完各品牌 7 類人群的比例后，接下來即可通過該公式計算出具體指數。

注意：公式中針對 G1-G7 的權重系數進行了限定，該系數為模型開發時的固定系數，無法修改。

三、G7 模型有的應用與局限

1. 應用價值：

① 行業內品牌初步掃描

通過 G7 模型人群細分后計算品牌態度指數，可以了解本品與競品的品牌態度指數，便于我們快速掌握該品類各個品牌的情況。例如我們京東的買手、類目運營等同學，在接手新的類目時可以進行一次“大掃描”，從用戶視角了解下各品牌的情況。

② 周期性監測，明確階段問題

周期性的對各品牌進行監測，可以充分了解本品與競品的品牌發展趨勢，結合各品牌在對應周期內所采取的動作，為后續品牌策略提供輸入。

在監測過程中如果發現 G2、G3、G4 的人有所下降，則需要重點考慮阻礙這些用戶嘗試的點是什么？是產品價格太高或者促銷規則有問題？還是因為品牌形象與用戶理想存在差異？

又比如 G1 的比例有所下降，則需要考慮我們品牌傳播選擇的渠道、形式是否有問題？是否與未認知本品牌用戶的觸媒習慣存在較大差異？

③ 了解品牌所處的市場階段

通過 G7 對人群分組后，我們可以根據人群比例進一步判斷各品牌所處的市場階段，是處于開發期、導入期、成長期、成熟期、衰退期中的哪個階段？

若數據整理后發現 G1 人群較高，說明多數用戶不認識該品牌、對品牌不熟悉，那很有可能該品牌仍處于導入期。若 G2 認知、沒買過、未來也不愿意購買的比例高，則說明用戶對該品牌存在誤解，或了解程度較低且缺少了解的動力。說明該品牌處于導入期和成長期之間，需要加強與用戶的連結同時進一步了解用戶需求。

2. 局限：

① 僅基于品牌維度對用戶細分

與品類研究項目存在差異，G7 模型是從品牌維度對用戶進行劃分，未考慮品類研究中涵蓋的用戶需求場景、購買習慣、關注因素等維度，同時也未涵蓋用戶畫像中的性別、年齡、城市線級、價值觀等因素。

② 態度指數未考慮行業差異

計算態度指數時，G1-G7 的 7 類人群對應的權重系數為預先設定的數值，沒有自行調整的空間。但實際應用中，各行業各品類可能存在差異，因此需橫向與競爭對手比較，或者縱向與自身的歷史數據對比。

③ 人群細分，對樣本量要求高

由于單次調研中有較多品牌參與，且每個品牌的人群被分成了 7 類，可能會導致部分品牌的部分群體人數較少的情況，對分析結果可能會產生一定影響。因此可以根據研究需要，將同一品牌的部分人群進行合并，例如將 G2、G3 與 G4 合并，重點研究此類人群為什么不愿意嘗試本品牌。

四、總結

日常用戶研究的工作中，人群細分的方法眾多，甚至很多公司都有專屬的細分模型。本次介紹的 G7 模型通用性比較強，且更容易將結果量化。在使用時，也可根據研究需要及樣本情況等靈活調整。

另外，問卷收集并利用模型分析完以后，我們仍需要對數據中暴露的問題進行溯源，通過問卷中的其他題目或有針對性的用戶訪談挖掘更深層的原因，否則很難得出具有針對性的建議。

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