騰訊實戰(zhàn)案例！QQ 會員20周年超燃盛典品牌設(shè)計復(fù)盤

項目背景

2000 年 QQ 會員誕生，不斷探索如何帶給用戶更好的增值服務(wù)，正值 20 周年的時間節(jié)點，QQ 會員推出 20 周年系列慶典活動，攜手靚號、會員游戲、個性化裝扮、QQ 音樂、bilibili 等多個分會場，通過多種好禮折扣、豪華大禮包等聯(lián)合回饋用戶，和廣大 QQ 用戶一起攜手為 QQ 會員 20 周年慶生。

整個項目主要從以下六個部分進(jìn)行規(guī)劃：概念腦暴、品牌重塑、主活動（portal 聚合、QQ 能量值等）、設(shè)計衍生、外部聯(lián)動、慶典宣傳等。通過系統(tǒng)有節(jié)奏的整體規(guī)劃，設(shè)計團(tuán)隊一步一步建立會員 20 周年品牌，體系化的構(gòu)建以“渠道-場景-觸點-情感”為切入點的系列運營活動，打造會員 20 周年超燃盛典，達(dá)成用戶體驗和商業(yè)營收的平衡。

1. 概念腦爆

在 QQ 會員品牌的升級的過程中，設(shè)計師提取了會員核心象征元素，并與產(chǎn)品團(tuán)隊一起腦爆一些關(guān)鍵詞，最終確定以“燃”的主題對品牌形象進(jìn)行了全面升級，在 QQ 企鵝的基礎(chǔ)上，將品牌符號的頭發(fā)，形狀優(yōu)化的更加銳利更像一搓火焰。

在 QQ 會員 20 周年項目中，我們圍繞“燃”主題進(jìn)行了多輪腦爆，最終以“理所當(dāng)燃” 作為 20 周年的 Slogan。

2. 品牌重塑

20 周年品牌設(shè)定

“QQ 會員 20 周年 - 理所當(dāng)燃”作為起源事件，我們提取了會員企鵝、數(shù)字 20、以及“燃”作為核心符號的基礎(chǔ)模型，將“會員企鵝”、“20”的抽象符號進(jìn)行結(jié)合，再利用正負(fù)形的方式融合了火焰，來傳達(dá)“理所當(dāng)燃”。Logo 文字部分設(shè)計，也同樣結(jié)合了火焰的圖形。配色也與 QQ 會員品牌升級后的顏色保持一致。并規(guī)范了在不同場景的使用標(biāo)準(zhǔn)。

二次元 IP 設(shè)定

為進(jìn)一步提升品牌在年輕用戶間的好感度與傳播力度，設(shè)計師為會員業(yè)務(wù)設(shè)計了嶄新的二次元擬人形象，通過塑造虛擬 IP 獨具特色的性格特征與人格魅力，傳遞給用戶更深層次的品牌情懷與溫度。

在擬人 IP 誕生前，會員業(yè)務(wù)已有一個經(jīng)典的動物形象 IP——會員鵝，它頭頂?shù)募t毛似一團(tuán)火焰。為了和已有的動物IP相搭配，擬人IP繼承了會員鵝的紅毛特征與“火”屬性。新的二次元IP名為“火仔”，英文名“Loki”取自北歐火與惡作劇之神洛基，火仔主體配色使用會員品牌“三原色”——紅、黃、黑，眼眸還有服裝細(xì)節(jié)都有火焰形狀的裝飾圖形。

會員 20 周年品牌重塑完成后，以活動品牌為基礎(chǔ)，構(gòu)建“渠道-場景-觸點”體系化的活動品牌延展應(yīng)用。通過微博、微信、合作方等公域渠道引流到 QQ 私域渠道，并在 QQ 私域渠道的核心觸達(dá)入口做加法設(shè)計，通過微動效、禮包、品牌元素等多維度吸引用戶參與主活動，并在主活動場景的用戶行為路徑上進(jìn)行全鏈路轉(zhuǎn)化。同時輔助品牌衍生設(shè)計、外部聯(lián)動以及慶典宣傳等共同打造會員 20 周年超燃慶生盛典，最終實現(xiàn)為 20 歲會員慶生的情感表達(dá)。

3. 主活動設(shè)計

QQ 會員 20 周年活動主題為“理所當(dāng)燃”，提到“燃”，不禁會讓人聯(lián)想到青春洋溢的熱血少年漫。本次活動還首次推出了新功能——QQ能量值，“能量”一詞往往與科技、未來相關(guān)聯(lián)。因此在進(jìn)行視覺設(shè)計時，設(shè)計師以“熱血漫畫”與“科幻未來”為關(guān)鍵詞，將“火焰"“機(jī)甲”與“二次元”定為此次活動的主要視覺元素。

主 KV 設(shè)計

角色的背景設(shè)定里，火仔與 QQ 的黃鉆 IP“星娘”以及大會員 IP“維克”同屬于 QQ 魔法學(xué)院的一員。和其它魔法師不同的是，火仔使用的是機(jī)械魔法。為迎接學(xué)院 20 周年嘉年華，火仔制作了魔法機(jī)甲阿布西隆號和載人飛行器魔音巨蛋，準(zhǔn)備在慶典上一展風(fēng)采。

20 周年活動的主 KV 設(shè)計中，火仔駕駛著魔法機(jī)甲從焰火中騰空而起，在學(xué)院慶典上奏出超燃鼓點。機(jī)甲造型里加入了會員鵝與火焰相關(guān)的元素。

視覺組件

界面設(shè)計延續(xù)了主 KV 的圖形風(fēng)格及色彩搭配。圖形元素以機(jī)甲造型為主，輔以火焰裝飾。質(zhì)感則以表現(xiàn)科技感的全息、發(fā)光為主，同時結(jié)合二次元的描邊漫畫風(fēng)格。

字體方面，由于涉及到數(shù)據(jù)展示，設(shè)計師專門設(shè)計了一套機(jī)甲數(shù)字，并制成開發(fā)可調(diào)用的字體包。其他中英文字體，根據(jù)平臺、運營場景也做了區(qū)分。

20 周年的系列活動由多名設(shè)計師協(xié)作完成，為提高效率、確保界面風(fēng)格的一致性，UI 組件設(shè)計提取了機(jī)甲的圖形特征作為基因符號，細(xì)節(jié)上保持了 45 度的統(tǒng)一切角和機(jī)甲邊框裝飾。

主活動頁面設(shè)計

20 周年活動主頁面大致分為三個階段。第一階段為活動預(yù)約階段，這個階段頭圖以火仔為主角，通過新穎的二次元形象吸引用戶參與活動；第二、三階段能量值功能正式上線，分別為預(yù)售以及狂歡盛典階段，這期間頭圖以新功能 QQ 能量值為主題，用戶進(jìn)入活動時通過炫酷的動畫轉(zhuǎn)場后即可了解 QQ 能量值相關(guān)信息。

為凸顯科幻與漫畫感，主裝飾圖形結(jié)合了表現(xiàn)全息的半透明風(fēng)格以及硬朗的機(jī)甲邊框，輔助圖形則由二次元動漫常見的機(jī)甲元素如斜紋斑馬線、輪胎線、瞄準(zhǔn)器邊框以及火焰等元素構(gòu)成，機(jī)甲及火焰圖形營造出酷炫的活動氛圍。

QQ 能量值頁面設(shè)計

關(guān)于 QQ 能量值，是在 QQ 里的賬號信息、活躍、消費等 “行為積分” 的總數(shù)值，再將數(shù)值展示出來。在視覺元素提取中，從能量值的屬性出發(fā)，用“能量卡”的造型作為積累儲存，以“能量環(huán)”的形式展示數(shù)值。風(fēng)格上提取 kv 里的的“機(jī)械” “科技感” “漫畫風(fēng)” 等元素，貫徹了品牌調(diào)性。

所以在 KV 設(shè)計之初，我們就通過分析 20 周年以及能量值的屬性分別代表的設(shè)計元素，比如 20 周年是“青春”“熱血”等關(guān)鍵詞，而能量值則是，科技、智能等關(guān)鍵詞，為了能傳達(dá)“理所當(dāng)燃”的主題又讓畫面結(jié)合二者之間不沖突。所以提前做了場景化的預(yù)設(shè)。推出“熱血機(jī)甲”概念。包括能量值的落地頁的設(shè)計上，也只用了機(jī)甲的元素，在 20 周年結(jié)束之后的新用戶再進(jìn)入能量值也不會有違和感。

4. 20 周年活動衍生設(shè)計

全網(wǎng)會員體系

活動期間，我們同步推出了 QQ 會員 20 周年主題的限定等級圖標(biāo)以及特色會員鉆等系列裝扮，同樣以火焰和機(jī)甲為主題，全方位地打造超燃盛典。

燃鵝手辦設(shè)定

為紀(jì)念 QQ 會員 20 周年這個特殊的日子，設(shè)計師設(shè)計了一款限量版實體潮玩——“燃鵝”，在形象的再創(chuàng)作上加入了機(jī)甲及火焰元素，通過炫酷的服裝設(shè)計和發(fā)光的“紅毛”增加了會員鵝IP形象的潮流時尚感。

5. 外部聯(lián)動

與此同時，為了權(quán)益邊界的突破與價格的優(yōu)惠，我們也與類似用戶群體的合作方一起推出聯(lián)合會員以及線下合作，商業(yè)價值方面相互讓利，相互宣傳，相互拉新，用戶體驗方面讓 QQ 會員的享受更多領(lǐng)域的權(quán)益。

20 周年聯(lián)合會員

在 QQ 會員生態(tài)權(quán)益中，聯(lián)合其他平臺的會員活動中，運用其他平臺的專屬配色以及元素與我們的火仔做了相應(yīng)的結(jié)合，例如跟 b 站大會員的活動頁面中，結(jié)合了 B 站的品牌粉色以及 B 站 logo 中的小電視，頁面控件也與 20 周年主活動的風(fēng)格保持一致。本次聯(lián)合會員包括：快看漫畫、QQ 閱讀、芒果 TV、QQ 音樂、酷狗音樂、騰訊視頻、BiliBili。

漢口 2 廠汽水

線下我們也與漢口 2 廠汽水進(jìn)行合作，在包裝設(shè)計中結(jié)合 QQ 會員“燃鵝”以及合作方的 IP 形象進(jìn)行造型動作統(tǒng)一加上火焰烘托氛圍的形式。

6. 品牌外部運營推廣

QQJOY 嘉年華

2020 年 11 月 20 日上海舉辦的 QQJOY 嘉年華，是集潮玩、二次元、娛樂為一體的潮流文化線下活動，QQ 會員以“20 周年理所當(dāng)燃”為主題參加了本次會展。高達(dá) 2.4 米的實體燃鵝在展區(qū)閃亮登場，本次展覽除了介紹 QQ 會員 20 年來相關(guān)的周邊外，還有系列“燃”主題的現(xiàn)場互動小游戲，用娛樂的方式加深用戶對 QQ 會員的品牌感知。

明星祝福視頻

這次活動還邀請了柳巖、孟美歧等當(dāng)紅藝人，為 QQ 會員 20 周年錄制了簡短的祝福的 VCR。通過明星助力 20 周年活動的廣泛傳播。

視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/s3248v6w4pm.html

20 周年宣傳片

QQ 會員 20 周年的宣傳視頻里，機(jī)甲及火焰元素貫穿始終。視頻色調(diào)以會員紅為主，細(xì)節(jié)動畫模仿信號干擾的像素效果，大面積轉(zhuǎn)場使用了噴薄而出的火焰，結(jié)合各種科幻元素及帶感的背景電子樂，打造出超燃二次元賽博朋克風(fēng)格動畫。

視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/h3248cgb74r.html

結(jié)語

最后會員 20 周年從促活拉新、品牌推廣與營收增長等多個維度，均圓滿完成 20 歲生日慶典慶生目標(biāo)，設(shè)計團(tuán)隊也進(jìn)行了一些經(jīng)驗沉淀和方法總結(jié)，主要有 3 點：

1. 以活動品牌為基礎(chǔ)，體系化的構(gòu)建以“渠道-場景-觸點-情感”為切入點的系列運營活動，通過全網(wǎng)渠道分層級觸達(dá)目標(biāo)用戶，在核心觸點入口通過動效、品牌應(yīng)用圖形等多維度吸引用戶，并在核心主場景通過多種玩法、多種慶生手段，疊加品牌設(shè)計活動應(yīng)用氛圍引發(fā)用戶參與興趣并刺激轉(zhuǎn)化，最終整體達(dá)成“一起為會員 20 周年慶生”的狂歡 party 情感表達(dá)。

2. 重要節(jié)點的大型系列活動，設(shè)計師可提前參與，與業(yè)務(wù)團(tuán)隊一起規(guī)劃探索活動主題和玩法，并基于主題建立活動品牌，確保有充足時間建立品牌，以保證后續(xù)的活動延展應(yīng)用，也有助于雙方在品牌認(rèn)知層面達(dá)成一致性。

3. 系列活動中，規(guī)范和組件化的輸出，對整體視覺風(fēng)格統(tǒng)一和跨團(tuán)隊合作效率都有很好的提升。

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