一個顏色賺2億美元？聊聊數(shù)據(jù)主宰下的產品設計

2009 年 Google 做了這樣一個試驗：用 41 種藍色作為鏈接色，呈現(xiàn)在搜索結果頁中，追蹤它們帶來的點擊率，最終色值#2200CC 脫穎而出。據(jù)報道，該色值相較于其它藍色，每年多為 Google 帶來 2 億美元的利潤，可謂相當可觀。

數(shù)據(jù)結果顯示，鏈接色越偏向綠色效果也就是他們的核心數(shù)據(jù)越差，越偏向藍色效果效果越好。

這不是個例，全世界許多互聯(lián)網公司，包括 58，都在做著類似的事情——用數(shù)據(jù)來做設計決策。線上同時跑著許多版控制變量的測試方案，制定一個核心數(shù)據(jù)指標，有可能是點擊率、停留時長或是日活躍用戶數(shù)，保留數(shù)據(jù)效果好的那一版繼續(xù)設計與試驗，無限尋找并趨近商業(yè)與設計的平衡點。這便是數(shù)據(jù)驅動設計的一個縮影，它概括了數(shù)據(jù)在這類產品中的主宰地位。

數(shù)據(jù)設計干貨：

一、提問與挑戰(zhàn)

看到 Google 的鏈接色試驗，結合日常工作中數(shù)據(jù)的地位，難免會提出這樣的疑問：為什么不測試第 42 種藍色？為什么只測藍色，而不測其它顏色？

下圖也是一個有關于顏色的案例，綠色與紅色兩個開始按鈕，進行 AB 測。綠色在國際上都與順暢通過有強烈的隱喻連接，而紅色往往代表著錯誤與禁止。但是最終數(shù)據(jù)顯示，紅色按鈕版本的轉化率要優(yōu)于綠色 21%。不知道這樣的結果，是否能支持了這個產品將紅色按鈕推全量。

為什么公認的更好的設計方案，最終數(shù)據(jù)不一定好看？數(shù)據(jù)至上的大環(huán)境下，我們是否會逐漸失去對產品的直覺判斷能力？用戶的每個決策簡化為一個簡單的邏輯動作，這背后一定是科學正確、無懈可擊的么？

要解答這些問題與挑戰(zhàn)，需要先搞清數(shù)據(jù)驅動設計的優(yōu)勢所在。

二、生存的土壤

數(shù)據(jù)驅動設計之所以能夠有生存的土壤且不斷發(fā)展，總結市面上的沉淀，有以下幾點：

1. 利于團隊理解

一般來講，產品的核心價值導向是抽象的，為產品制定核心指標的過程就是將它具象的過程。具體的核心指標，相比于一個抽象的價值觀，更有助于整個團隊的理解。

2. 擁有可操作性

核心指標制定后，能夠有相應的公式對指標進行拆分，而拆分后的指標可以指導團隊在各個環(huán)節(jié)去不斷優(yōu)化，具有很強的可操作性。

3. 符合產品節(jié)奏

許多互聯(lián)網產品，由于市場環(huán)境也好、企業(yè)基因也好、產品生命周期也好，都希望小步快跑去快速迭代。數(shù)據(jù)驅動的產品，方便快速試錯，不斷調整方向。

4. 便于向上管理

廣義的向上管理，包括個人對 leader 的匯報、項目組對高層的總結，甚至創(chuàng)業(yè)公司對投資機構的宣講，這些場景有數(shù)據(jù)的加持，會使工作進展、項目成果、發(fā)展?jié)摿Ω杀桓兄?，從而爭取更多的資源傾斜。

三、數(shù)據(jù)陷阱

數(shù)據(jù)驅動固然有它的優(yōu)勢，但這不意味著它是完美的理論。

1. 核心數(shù)據(jù)難制定

產品制定核心數(shù)據(jù)的過程，必然伴隨著近似與誤差。因為沒有絕妙的數(shù)據(jù)指標能夠完全等同于產品給用戶帶來的價值。

舉例來看，一款交友產品中「用戶在這兒玩得開心」是核心價值，那么核心數(shù)據(jù)是用戶停留時長、互動信息數(shù)量，還是 App 打開次數(shù)？如果用戶停留時長高，但僅打開過一次手機意味著什么；如果用戶頻繁打開手機卻沒來往過幾條信息又是什么場景；如果用戶信息數(shù)量很多，但每天多次只打開不回復社交信息，那 ta 是怎樣的用戶？

可是這些數(shù)據(jù)乍一看都是「玩得開心」的近似代表，卻都有它們自己的局限。這就告誡我們一定要注意數(shù)據(jù)陷阱。

2. 避免虛榮指標

設計工作中，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)指標有所提升，但最終產品收益不大的情況。其原因可能在于虛榮指標。虛榮指標 Looker 創(chuàng)始人 Lloyd Tabb 把虛榮指標與明確指標的差異總結如下：

舉例，對于家服平臺來說，58 到家 App 并不是像其它 C 端用戶一樣只要登錄就可以，用戶需要在線完成購買服務的流程，才能稱之為活躍用戶：找服務、選服務、完成購買并完成線下服務。所以通過簽到領獎勵等運營手段帶來的打開、注冊/登錄行為只是一些數(shù)據(jù)，除了為當天增加一個日活外，沒有更多作用。所以 App 下載量、注冊登錄用戶數(shù)便是 58 到家的虛榮指標，下單量才是精準指標。

3. 代入到更寬廣的層級

設計一樣東西通常需要把它置于它所屬的更大的環(huán)境中來衡量，這是我從建筑師 Eliel Saarinen 的設計理念中學到的東西。互聯(lián)網短短發(fā)展數(shù)十載，但是人們對于設計的探尋已經綿延千百年。建筑學——更是集概念性、落地性與時間沉淀于一身的學科。非常值得借鑒學習。

建筑學如此，互聯(lián)網產品的設計也如此。部分數(shù)據(jù)未能真實反應產品使用的情況，可能是因為沒有把小的設計環(huán)節(jié)放置在整個流程中 → 沒有把設計流程放置在整個產品的使用中 → 甚至，再進一步——沒有把產品的使用放置在用戶的日常手機使用中。如果我們在更長更廣的視角去看待設計環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)驅動驗證，很可能發(fā)現(xiàn)那個關鍵數(shù)據(jù)只是整個鏈條中的小小切片。它只能反應上下游關系，而無法真正地指導整套設計方案的產出。

舉例，58 到家 App 首頁的 feed 模塊，上線了雙欄內容穿插 sku，與單欄場景化 sku 的灰度測試。預想中，后者能夠為目標不明確的用戶打造許多場景化的需求溫床，促使用戶根據(jù)場景提示來完成下單。

數(shù)據(jù)情況：之前該該環(huán)節(jié)的核心數(shù)據(jù)定為了點擊率，這就沒有做到把這個小的設計環(huán)節(jié)放置到整個流程當中，也沒有選用最核心的數(shù)據(jù)——即訂單轉化率，來衡量這個設計的好壞。如果僅看點擊率，后者效果不佳，但如果看訂單轉化便扳回比分。

再結合用戶體驗的直覺與經驗：場景化 sku 的用戶心智引領路徑過長，不適用于若干行列表的呈現(xiàn)方式，會造成用戶的疲勞感。相信后續(xù)針對后一版本的優(yōu)化會取得較好的效果。

還有些情況，一個核心指標確實無法反映設計的好壞，可以嘗試增加二級指標，這也是代入到更大層級的一個方式。

舉例，假設 58 到家有 20%的用戶是我們判斷的高價值用戶，他們貢獻 80%的收入。那么我們在針對與收入相關的核心指標做版本迭代時，會不斷向著 20%的用戶傾斜。但是剩下 80%的用戶，他們可能對于產品的增量擁有更大的想象空間，在優(yōu)化核心指標的同時，可能會犧牲掉產品長遠發(fā)展的可能性。

所以增加并觀測有關 80%非核心用戶的二級指標，爭取達到短期效益目標和長期增長目標的雙保險。

四、其他驅動

經過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動設計這件事本身，有利有弊，如果要做得科學有指導意義，難度并不小。那現(xiàn)行條件下，是否有其它驅動能夠將其代替？假說驅動、理論驅動、直覺驅動以及神經營銷學等等都是與之并列的驅動方式。其中直覺驅動與數(shù)據(jù)驅動最為不同。

1. 直覺驅動

羅翔老師講刑法，說有些同學學了法之后，就失去了人性，失去了老百姓都懂的樸素價值觀。做設計一樣，我們判斷一個設計好壞的時候，如果代入了太多復雜的設計方法論、數(shù)據(jù)驗證理論、產品營銷思維，就容易忘掉最樸素的設計直覺與價值判斷。

2. 神經營銷學

有關神經營銷學，有一些耳熟能詳?shù)牡涔剩缈煽诳蓸放c百事可樂的盲測。推薦 TED 演講《神經營銷: 消費者決策的新科學 Neuromarketing: The new science of consumer decisions》，內有詳實的案例。

3. 最重要的關卡

最后回到產出設計方案的人——設計師自己。在發(fā)出交付郵件的那一刻，是否感到驕傲；上線后的某一天是否會很開心看到自己的設計；年終總結時是否愿意把它提交到團隊的設計年鑒當中。這些問題的回答如果都是肯定的，我想這個設計不會差。

最后

回到最初的 41 種藍色，無獨有偶，2010 年 Microsoft 的 Bing 也做了類似的試驗。最終確定了該搜索引擎的鏈接色——#0044CC。據(jù)報道，如果把額外的廣告點擊量和用戶參與度考慮在內，每年能增加8000萬美元的收入（考慮到Bing的市場份額遠小于Google，Bing鏈接藍的收益增長，從百分比來看要高得多）。

看到這里，你是否對這兩個互聯(lián)網巨頭的試驗結果產生了一絲懷疑，Google 與 Bing 的用戶，是否有如此大的差異，以至于這兩個冠軍藍色看起來截然不同？有沒有一種可能，人類的社會活動、心理狀態(tài)以及使用產品時輔助做決策的潛意識等等這些，根本無法用數(shù)據(jù)去概括與總結？那數(shù)據(jù)驅動設計的根基，是否不復存在？

這讓我想到老友記中，Phoebe 讓 Ross 這個古生物學博士，對進化論產生了動搖。當 Ross 松口后，Phoebe 對他說「How are you going to work tomorrow?」

回到設計，這篇文章充滿自相矛盾的假說與推演，既沒有自圓其說，也沒有明確立場。只是希望能夠信馬由韁地把有關數(shù)據(jù)的一些思考記錄下來。接下來，你將用什么作為你的設計驅動?

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