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作為設(shè)計(jì)師，首當(dāng)其沖的就是界面的設(shè)計(jì)效果，但真正能拉動用戶多次使用你的產(chǎn)品的核心并絕對是界面的美觀度，而在心理。這里就包括我們今天要說的心理認(rèn)知的其中一種，叫做「酬賞」。聽到這個(gè)詞，大家可能覺得就是獎品，其實(shí)不然。給大家舉一個(gè)例子，現(xiàn)如今國民大媽大姐買實(shí)惠的軟件：拼多多。這款產(chǎn)品為什么能很好地不停地調(diào)取新用戶，并留住老用戶，就是因?yàn)樗芎玫剡\(yùn)用了剛才提到的「酬賞」。

但酬賞方式又分很多種，并不是單純發(fā)個(gè)紅包、發(fā)個(gè)代金券這么簡單。在「酬賞」方式中，存在三大原則，我會用通俗話術(shù)與大家分享。

酬賞是什么？

酬賞，是運(yùn)用不同的酬賞方式方法，調(diào)取用戶心理的不同火花點(diǎn)，包括刺激大腦的多巴胺，來刺激用戶不停地使用，并不停地想要獲得酬賞方式，也就是「獎勵」。

酬賞的目的

酬賞的目的是什么？其實(shí)，酬賞根本的目的就是想讓用戶產(chǎn)生欲罷不能的習(xí)慣養(yǎng)成，因此粘住用戶，使用戶不停地投入精力、時(shí)間、金錢等等，最終使用戶產(chǎn)生習(xí)慣。

多變酬賞的三大原則

酬賞只是簡單的概括，如果要與三大原則關(guān)聯(lián)，它的全名是「多變的酬賞」。

多變酬賞的三種表現(xiàn)形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

1. 社交酬賞

首先是社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。社交酬賞，也可以說是部落酬賞，源自我們和他人之間的互動關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調(diào)試以獲得酬賞。

偉大的心理學(xué)家艾伯特·班杜拉提出的「社會學(xué)習(xí)理論」為社交網(wǎng)站的風(fēng)行提供了理論上的注解。班杜拉認(rèn)為，我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因?yàn)槲覀兙邆湎蛩藢W(xué)習(xí)的能力。當(dāng)看到他人因某種行為而得到酬賞時(shí)，我們跟風(fēng)行事的可能性就更大。班杜拉特別指出，如果人們效仿的對象與他們自己很相似，或者比他們的經(jīng)驗(yàn)略為豐富時(shí)，他們就特別容易將對方視作行為典范。

2. 獵物酬賞

獵物酬賞，指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

根據(jù)哈佛大學(xué)進(jìn)化論生物學(xué)家丹尼爾·利伯曼的觀點(diǎn)，人類最初是靠長途奔襲來獲取食物。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們利用一種叫作「耐力型捕獵」的方法來捕殺獵物，如今，我們在少數(shù)尚未進(jìn)入農(nóng)耕時(shí)代的社會里依然能夠見到這種捕獵法。生活在南部非洲的桑人捕獲非洲大羚羊的方法，就類似于利伯曼所描述的早期人類的捕獵方法。人類通過捕獵的過程，從側(cè)面解釋了現(xiàn)代人對產(chǎn)品的依賴性。

這就是「多變的酬賞」中的第二種類型──獵物酬賞。對具體物品，比如食物和生活必備品的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現(xiàn)代社會，有錢就能買到食物，更甚者信息也能轉(zhuǎn)化為錢，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是一些其他東西。

3. 自我酬賞

自我酬賞，指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

自我酬賞體現(xiàn)了人們對于個(gè)體愉悅感的渴望。在目標(biāo)驅(qū)動下，我們會克服障礙，即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過程能帶來滿足感。很多時(shí)候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。令人驚訝的是，就算人們表現(xiàn)得氣定神閑，內(nèi)心的這種渴望卻從未止息。比如說拼圖游戲愛好者，他們從拼圖游戲中獲得的唯一回報(bào)就是完成的滿足感，尋找拼圖的艱辛過程本身是他們著迷的根源。

人類對自我的酬賞源自「內(nèi)部動機(jī)」，愛德華·德西和理查德·瑞安在其著作中對此概念做出過詳細(xì)闡述。依據(jù)他們提出的自我決定論，人們在心懷其他欲望之外還渴望「終結(jié)感」。如若給目標(biāo)任務(wù)添加一點(diǎn)兒神秘元素，那么追逐「終結(jié)感」的過程將更加誘人。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)

在設(shè)計(jì)酬賞時(shí)，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動機(jī)相吻合。

接下來，我通過案例與分析的方式來為大家展示多變酬賞在實(shí)際設(shè)計(jì)中的重要性與手法運(yùn)用。

老用戶的酬賞

如果你希望設(shè)計(jì)的界面能撬動老用戶主動分享產(chǎn)品或功能，那么就必須要有一個(gè)點(diǎn)能夠刺激到他，并且這個(gè)刺激能讓他們感到愉悅，覺得不分享就虧了，比如邀請后可以獲得獎勵、成就感等等。

1. 雙贏模式獎勵（社交酬賞）

獎勵一般包含：現(xiàn)金、實(shí)物禮品以及虛擬物品等，也是現(xiàn)在各家 app 最常用的幾種方式，也是最有效的方式之一。從獎勵來分類，也是有三種，它們分別是：利己、利他和雙贏，就目前行業(yè)趨勢與設(shè)計(jì)理念來說，雙贏模式是最常見的，即邀請后雙方都能獲得獎勵，也是見效最快且用戶認(rèn)可度極高的一種。

2. 階梯模式獎勵（社交酬賞）

獎勵也可以采取階梯式的方式，類似于上臺階，上的階層越多，你就越接近成功或終點(diǎn)。這里的階梯模式指用戶邀請的人數(shù)越多，則獲得的獎勵也就越豐厚，促使老用戶去邀請更多的人。

3. 拼團(tuán)模式獎勵（注：社交酬賞）

典型的拼多多形式，設(shè)計(jì)目的是通過用戶邀請好友一起拼團(tuán)購買，則會更便宜。這里拼團(tuán)有兩個(gè)維度設(shè)計(jì)，第一種：將拼團(tuán)后的折扣價(jià)與原價(jià)并行展示，用戶通過主觀認(rèn)知，從而達(dá)到拼團(tuán)效果。第二種：類似京東等電商平臺，單獨(dú)設(shè)計(jì)拼團(tuán)入口，通過折扣價(jià)、貨倉總數(shù)進(jìn)度條、已售商品數(shù)量進(jìn)度條等展示，供用戶快速做出主觀選擇，實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)購買。兩種方式的目的都是為了襯托出拼團(tuán)的價(jià)格優(yōu)勢。

4. 砍價(jià)模式獎勵（社交、獵物酬賞）

通過用戶想要得到某種商品，也就是獵物，從而邀請 N 多好友進(jìn)行的砍價(jià)方式，或者以更低的價(jià)位購買。此類設(shè)計(jì)手法需包含一種元素，是在頁面上突出分享給好友后，可以再節(jié)省多少錢，刺激用戶實(shí)現(xiàn)更多分享行為。這里包含另一個(gè)獎勵因素是在用戶觸發(fā)了行為后，需立即有對應(yīng)的獎勵展示，這是推動用戶持續(xù)拉新的重要節(jié)點(diǎn)。

5. 成就感模式獎勵（自我酬賞）

在產(chǎn)品滿足了用戶的虛榮心，并獲得相應(yīng)的成就后，就要促使他們分享出去。在自我酬賞中，人非常看中自我在群體中的地位與他人對自我的看法與認(rèn)知。如果用成就感與金錢衡量，更多人則選擇成就感，因此有更多人會用金錢購買同等的成就感，例如「脈脈」，充值月費(fèi)、年費(fèi)后，可得到快速提升的影響力。

如何打動新用戶來參與？

當(dāng)老用戶分享給好友后，能促使好友參與的理由有哪些呢？

1. 首單立減模式獎勵

在拉取新用戶后，這里和老用戶不同的是，新用戶需要的獎勵成分更大，這是促使新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻挠行址ǎ谛掠脩魠⑴c活動后可以獲得大份額的獎勵。

2. 優(yōu)惠模式獎勵

價(jià)格優(yōu)惠是雙贏模式內(nèi)的一種，及邀請人與被邀請人參與，可得到對應(yīng)獎勵。例如：便利峰的每日優(yōu)惠券、美團(tuán)的優(yōu)惠券分享、大眾點(diǎn)評的優(yōu)惠券等等，都是為了在提升用戶粘性的基礎(chǔ)上，附贈拉新用戶的手段。

3. 限時(shí)限量

分享的內(nèi)容很便宜實(shí)惠，參與成本低，但是需要限時(shí)限量，這是為了給用戶心理產(chǎn)生急促感，告訴用戶過了這段時(shí)間則沒有這個(gè)優(yōu)惠，目的是想快速讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生急迫感，從而快速使用。

提高轉(zhuǎn)化率常用的方式

老帶新最終轉(zhuǎn)化率主要受活動總參與的人數(shù)、老用戶邀請人數(shù)、新用戶參與人數(shù)的影響，可以通過提高這三個(gè)過程中參與的人數(shù)，從而提高整個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率。在整個(gè)活動的參與人數(shù)作為整個(gè)漏斗的源頭，很大程度上會影響到最終的結(jié)果，所以這里首要做的就是增加活動參與的人數(shù)。

1. 增加活動入口

提供多個(gè)活動入口，APP 內(nèi)、APP 外等等用戶能夠看到的地方，在合適的位置出現(xiàn)，比如首頁彈窗、banner、個(gè)人中心、訂單支付成功后的頁面等。這要根據(jù)用戶群體的不同，選擇不同的活動方案，用戶屬性不同，感興趣的點(diǎn)也不一樣，有的用戶相比價(jià)格更注重服務(wù)，而有的用戶對價(jià)格比較敏感。針對不同的用戶群體，可以有不同的活動策略。

2. 提高老用戶邀請人數(shù)

提高老用戶邀請人數(shù)主要有兩個(gè)方式：增加欲望和減少阻力。增加欲望就是剛才說的「撬動老用戶去分享」。

減少阻力指的是減少用戶在分享過程中的步驟，降低操作難度，比如一個(gè)頁面只著重說一件事情，避免讓用戶思考，給予過多的選擇極有可能讓用戶不知道該做什么，從而流失。

3. 提高新用戶參與人數(shù)

提高新用戶參與人數(shù)，除了剛才說的打動新用戶參與的方式，還可以通過強(qiáng)化老用戶的參與感，把最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果與老用戶的利益掛鉤，這樣老用戶就會自愿去督促結(jié)果，比如頻繁分享、一對一私聊等等。

總結(jié)

不管是給用戶的哪種酬賞，都應(yīng)該是在明確了產(chǎn)品對應(yīng)的用戶群體以后，分析了用戶的需求點(diǎn)，最后才產(chǎn)出的酬賞方式，而并不是生搬硬套，這是錯誤的手法。