那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計法則：禁果效應(yīng)

二手最近在指縫中看完了《閃靈》，二手覺得大部分恐怖片都有一個套路：一個不信傳言的好奇寶寶，偏要去不該去的地方，結(jié)果就是各種悲催。為什么有時候越是被禁止的事情，我們就做的更起勁呢？本期我們來聊聊。

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一、禁果效應(yīng)（Forbidden fruit effect）的定義

百度百科：禁果效應(yīng)即「潘多拉效應(yīng)」，也叫做「亞當與夏娃效應(yīng)」，越是禁止的東西，人們越要得到手。越希望掩蓋某個信息不讓別人知道，卻越勾起別人的好奇心和探求欲，反而促使別人試圖利用一切渠道來獲取被掩蓋的信息。這種由于單方面的禁止和掩飾而造成的逆反現(xiàn)象，即心理學上的「禁果效應(yīng)」 。這與人們的好奇心與逆反心理有關(guān)。

二、禁果效應(yīng)的來源

△ 丟勒的《亞當和夏娃》

「禁果」（forbidden fruit）一詞來源于《圣經(jīng)》《舊約·創(chuàng)世紀》的第二節(jié)和第三節(jié)。它講的是夏娃被神秘的智慧樹上的禁果所吸引，去偷吃禁果，而被貶到人間。這種禁果所引起的逆反心理現(xiàn)象稱之為禁果效應(yīng)。

△ 約翰·威廉姆·沃特豪斯的《潘多拉》

在古希臘神話故事中，潘多拉從萬神之神宙斯那里，得到一個神秘的小匣子，宙斯嚴令禁止她打開，這就激發(fā)了姑娘的獵奇和冒險心理，一種急欲探求盒子秘密的心理，使她終于將它打開，于是災禍由此飛出，充滿人間。

三、禁果效應(yīng)的心理學成因

「禁果效應(yīng)」存在的心理學依據(jù)在于，無法知曉的「神秘」的事物，比能接觸到的事物對人們有更大的誘惑力，也更能促進和強化人們渴望接近和了解的訴求。

一旦關(guān)鍵信息的缺失在受傳者心里形成了接受空白，這種空白就會對被遮蔽的信息產(chǎn)生了強烈的召喚。「期待——召喚」結(jié)構(gòu)就是「禁果效應(yīng)」存在的心理基礎(chǔ)。人們恐懼的往往不是確定的事實，而是不確定的、難以知曉的事情，在無法知曉和渴望知曉的搏殺過程中，公眾會因為恐懼心理而像饕餮一樣渴望獲得信息。

越是禁止的東西，人們越想得到；越是推廣的東西，人們越認為無所謂。

四、禁果效應(yīng)在實際案例中的應(yīng)用

《增長黑客》中有一個案例，可以用來解釋禁果效應(yīng)：

2013年6月21日晚，各大論壇、微博、QQ群上出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息：「百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大 Bug，所有付費套餐的價格變成了原來的1/1000，1毛錢可以買一年會員，100GB 最高等級套餐也只要5毛錢，快去搶福利啊！！」一時間網(wǎng)民炸鍋了，不管之前有沒有百度云網(wǎng)盤的賬號，這會都麻溜地奔去搶購。

△ 百度云網(wǎng)盤的Bug頁面（來自于網(wǎng)絡(luò)）

作為國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)巨頭，百度在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中的技術(shù)實力毋庸置疑，不至于出現(xiàn)此紕漏。即便的確因為工程師的疏忽而偶然馬失前蹄，也不可能經(jīng)過數(shù)十個小時仍沒能修復，這不科學呀！這應(yīng)該是一場有預謀的、有組織的、精心策劃的營銷活動。幾天后，百度對外宣布百度云用戶量突破7千萬人，并且正以每天20萬人的速度增長，這就更加堅信了前面的猜想。

期待：用戶對云盤的需求增加。用戶接受了信息，百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，所有付費套餐的價格變成了原來的1/1000。

召喚：在價格的誘惑下，一傳十，十傳百，用戶跑去搶購。整個「禁果效應(yīng)」心理結(jié)構(gòu)完成閉環(huán)。

但是有兩點值得注意，一是「禁果效應(yīng)」要確定用戶真的需要，如果是用戶可有可無的需要，用戶不會買單，例如：云盤可以用來保存很多的資料，用戶對云盤的需求不斷增加，如果是沒有實力的品牌限購服裝、某普通餐廳限購饅頭就不會這么具有話題性；二是有了需要后，要確定你的產(chǎn)品在用戶的心中是前位，并沒有其他產(chǎn)品可以取代，例如：在價格的優(yōu)勢下，用戶心中，百度是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一，如果換成一個名不見經(jīng)傳的公司，可能就不會有這么多的用戶選購。

再來舉個例子：

小米起初限量分批次售賣手機，我們用「禁果效應(yīng)」來做簡單的分析。

△ 小米手機售罄頁面（來自于網(wǎng)絡(luò)）

期待：各安卓機發(fā)燒友，恨不得每天刷一次機，更新出更多的系統(tǒng)功能。小米抓住用戶需求，每周更新基于安卓開發(fā)的 MIUI系統(tǒng)，功能多而全，為發(fā)燒友而生，但是，剛上市時只有搶購才有機會買到！

召喚：對于手機發(fā)燒友來說，小米手機可以滿足他們的需要，所以發(fā)燒友開始瘋狂搶購，促使小米手機的火爆。

對比前文說的兩點：在這個案例中，對于安卓發(fā)燒用戶來說，刷機是很迫切的需求，小米手機是為數(shù)不多可以滿足發(fā)燒友需求的品牌，所以「禁果效應(yīng)」成立。

總結(jié)

在我們?nèi)粘５脑O(shè)計中可以考慮使用「禁果效應(yīng)」，例如：可以在文案前加上「內(nèi)部福利」「絕密信息」等字眼，來引起用戶足夠的好奇心，繼而達到目標。

參考資料：

• 《增長黑客》，范冰<著>，電子工業(yè)出版社
• 《馬太效應(yīng)、水桶理論、零和游戲…十大科學理論在營銷中的用！》
• 禁果效應(yīng)，百度百科

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圖片素材作者：maryanne

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